首發(fā)：廣告線人

前幾天閑來無事在網(wǎng)上沖浪，看到一支挺有創(chuàng)意的廣告，與其說是廣告倒更像是一部連續(xù)劇。廣告名為《女將軍的黑歷史》，這么一看上去還有點(diǎn)八卦吃瓜的吸引力，可越看這支廣告越覺得哪里不對勁。

女將軍的黑歷史

整支廣告大概的劇情可以分為三部分，首先就是介紹一下人物，講述在南北朝時期，我們的女主角因?yàn)槠つw黝黑，所以被取名墨玉。正值戰(zhàn)亂時期，墨玉懇請爹爹同意她去參軍，就在這一瞬間，腦海中不知為何出現(xiàn)了花木蘭的身影。然而墨玉的爹爹怎么可能讓自己的寶貝女兒去戰(zhàn)場呢？順帶還用著重念劇本的表現(xiàn)形式拋出了本支廣告第一個文案：“你長得這么黑，不會‘白’活這一生的。”

第二部分，墨玉成功地當(dāng)了兵。在這一部分中分別講了兩件墨玉在戰(zhàn)場上的故事，第一則就是夜行探敵，墨玉憑借天生黝黑、在黑夜中可以成為她的保護(hù)色的優(yōu)勢成為大將軍的不二之選。

第二則故事中，墨玉帶領(lǐng)部下們面對敵軍，敵軍卻因墨玉的“黑”而大肆叫囂“生擒黑將”。怒火中燒的墨玉遂即奮勇殺敵，最后告訴敵方將領(lǐng)：“可以打我，但不能黑我。”這場戰(zhàn)斗隨著敵方將領(lǐng)的陣亡也畫上了句號。

第三部分緊接上文，在墨玉大獲全勝之后，卻被大將軍問責(zé)。無辜的墨玉想知道原因，本以為是有一些什么觀眾不知道的故事，事實(shí)卻是大將軍怪墨玉作為一個女孩子，卻不知道保養(yǎng)自己。于是賞給了墨玉一瓶片仔癀養(yǎng)膚美白雪乳霜，沒錯就是這支廣告的主角，它終于出現(xiàn)了，而且出現(xiàn)的這么硬氣。

故事還沒有結(jié)束，數(shù)月之后墨玉回到家里，爹娘抒發(fā)思念墨玉的感情之余，還不忘點(diǎn)一下題。因?yàn)檫@一次墨玉回來簡直和以前判若兩人，白了不止一個度。在一套木蘭辭一般的“情懷”總結(jié)后，墨玉就開始了唱、跳、rap、打廣告。故事也以大將軍拿著花找墨玉為結(jié)束。

看完這一支六分鐘的廣告之后，我不禁長抒了一口氣，結(jié)尾那洗腦的旋律也在看完廣告后的心境平和中逝去。這支廣告好嗎？其實(shí)還挺有創(chuàng)意的，至少人家沒有用反復(fù)反復(fù)再反復(fù)的文案對你精神攻擊。但，這支廣告好笑嗎？我并沒有笑出來，反而心情越發(fā)沉重。

一、劇情設(shè)定

關(guān)于這支廣告的劇情，很神奇，因?yàn)槟茏屓水a(chǎn)生一種矛盾心理。女兒、父親、參軍，這三個關(guān)鍵詞給到你，你能想到什么？那只能是花木蘭的故事了，但又不是那么的像，畢竟這支廣告是圍繞女主角皮膚黑展開的。也有可能是因?yàn)樽詮牡鲜磕嵝紕⒁喾骑椦莸幕咎m即將上映后，就迎來了一波熱度吧。盡管如此，還是有不少朋友會因?yàn)殚_頭的設(shè)定與花木蘭相似度實(shí)在是有點(diǎn)高，很難擺脫花木蘭給我們的既定思維去看廣告。

整支廣告以墨玉那五彩斑斕的黑展開，講述了參軍、打仗、回鄉(xiāng)的故事，每則獨(dú)立的故事劇情銜接都較為流暢，那么在劇情走向這塊有什么槽點(diǎn)呢？如果不是后半部將軍把片仔癀端上來，我真的會以為這會是個講述與眾不同沒有那么可怕的公益廣告。所以，也許是片仔癀出現(xiàn)的太晚了，亦或者是最后用大篇幅集中宣傳產(chǎn)品，很難讓人將劇情和產(chǎn)品聯(lián)系在一起。

二、笑點(diǎn)清奇

諧音梗扣錢，不知道這個規(guī)矩有沒有在全球范圍推廣，看來是沒有的。當(dāng)然在這里不是說諧音梗不好，只是在這支廣告中，諧音梗輸出了大量所謂的“笑點(diǎn)”。諧音梗畢竟只能給我們帶來短暫且暴力的快樂，而且并不是很有效，況且這么多諧音梗聚集在一起，開大會嗎？以及因?yàn)榕骱诘脑颍覀兩钪械摹鞍住焙汀昂凇碧自谶@樣一個身世的人物身上，不知道為什么竟然有點(diǎn)笑不出來這是其一。第二，除了諧音梗之外，其他文案依舊以墨玉的“黑”來做文章，這樣連續(xù)的黑黑黑黑黑，對不起，在下實(shí)在是有點(diǎn)疲勞了。

后半部分片仔癀出現(xiàn)之后，仿佛就走進(jìn)了神轉(zhuǎn)折的怪圈，甭管咋樣，先轉(zhuǎn)折一下吧，畢竟現(xiàn)在只要轉(zhuǎn)折就是好笑了。真的嗎？并不，無論是大將軍賞賜化妝品，還是突然尬舞，留給我們的都是：“哈？？？”的感覺，實(shí)在是讓人摸不著頭腦。或許確實(shí)這是集調(diào)侃、荒誕為一體的行為藝術(shù)，不過凡事都講究一個度，同樣的套路如此反復(fù)使用，確實(shí)會引人不適的。

三、人物設(shè)定

有關(guān)于這支廣告人物設(shè)定的方面是讓我最在意的，也是讓我笑不出來的源頭。如果真的是以花木蘭為源頭進(jìn)行再創(chuàng)作，墨玉從軍、征戰(zhàn)沙場這件事與花木蘭的相似，本應(yīng)是獨(dú)立、勇敢的，用在現(xiàn)代那正好可以表示當(dāng)代女性都講究獨(dú)立，但是廣告中的墨玉因?yàn)槠つw黝黑就被各種調(diào)侃，甚至最后也在在大將軍看不下去的情況下，使用美白產(chǎn)品改變了形象。這讓人感覺很矛盾，廣告想借花木蘭或墨玉的故事來展現(xiàn)獨(dú)立性，不受束縛，因此墨玉是與眾不同的，她皮膚黝黑，她一心只為參軍、征戰(zhàn)沙場。可結(jié)果卻與獨(dú)立、不受束縛、與眾不同大相徑庭。女性肯定是有追求美的權(quán)力的沒錯，愛美之心人人皆有。只是廣告中前后所營造出的反差，大概是讓人不太舒適的主要原因吧。

宣傳產(chǎn)品有一萬種方式，講故事就算一種方式，而且是個很好的方式，可是怎么講以及怎么講好，就成了問題。拿這次的廣告《女將軍的黑歷史》來說，在人物設(shè)定和廣告主張的選擇方面，還需要再多思考思考。

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作者公眾號：廣告線人（ID: informers）