每周一期的紅星「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

最近的節日可真多啊，剛剛過去的就有母親節、護士節和家庭日。品牌們向來熱衷于在這些特定的時刻發聲，既能贏得曝光，也能通過廣告活動收獲一波好感。我們從過去一周的紅星項目庫中，精挑細選出了5個優秀的廣告案例，并附上多維度點評，一起看看這些充滿愛與創意的項目吧~

*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序

1、進入「野生動物映像館」，
用AI為逝去的動物作畫

品牌主：Baidu 百度
代理商：F5 上海

掃描二維碼，進入野生動物映像館！
（紅星App 用戶需點擊放大二維碼后，長按識別）

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推薦理由：

4月22日是世界地球日，百度飛槳聯合國際愛護動物基金會（IFAW）推出H5“野生動物映像館”。項目共展示了6種野生動物，除了介紹這些動物們被人類盜獵的故事，用戶還可以通過涂抹的互動方式，用AI為逝去的野生動物作畫。AI生成的抽象畫作更能引發用戶進行思考，喚醒人們保護野生動物的意識。同時，用戶的每一次參與，都能助力百度飛槳運用AI算力偵查篩選網絡非法盜獵線索，切實地讓品牌與用戶一起，為守護地球家園出力。

精彩點評：

valerie：

保護野生動物的主題雖然比較常見，但還是非常有意義的。通過野生動物的悲慘故事激發同情，號召大家改變行為，這個做法其實并不新鮮。“用AI作畫”的科技是傳播時被突出的噱頭，以博物館“偷盜畫作”和動物偷盜現象形成關聯，也算是中規中矩的處理。執行上，插畫色彩鮮艷，是好看的，也有場景感。H5交互并不復雜，把故事交代得很清楚。最后用明星號召力來影響更多人參與，也是雙贏的處理方式。

胡一筒：

為了紀念那些被盜獵的野生動物，運用AI技術為它們作畫的想法很贊，抽象的畫作讓人忍不住多看幾眼，試圖通過并不寫實的色彩和線條，腦補出它們生前的模樣。如果人類再不加以重視和保護，或許多年之后我們真的只能在影像上看到這些曾經和我們一起生活在地球上的物種。技術應用得很棒，想不到AI也會有自己的藝術風格，就是媒介落地的場景太邊緣化了，需要一定停留時間來消化，偏離了主流的生活軌道，給人一種有力使不出的憋屈。

兩桿大煙槍：

從公益的角度出發，借助AI的形式，呈現藝術畫作，呼吁大眾支持打擊非法野生動物貿易，大眾的參與感有了，百度也樹立了正面的品牌形象。另外不得不夸一句，畫面的視覺效果非常棒！AI技術是目前的熱潮，并且已經運用在日常生活的許多方面。很欣喜看到百度飛槳將AI技術與藝術、創意和公益結合在了一起。未來，也許人們會用AI定義一個新的時代吧。

2、微軟：是誰在媽媽開視頻會議的時候出來搗亂

品牌主：Microsoft 微軟

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推薦理由：

微軟母親節廣告，以Microsoft Teams的視頻通話界面為背景，截取多位女性在開會過程中孩子在身邊搗蛋的畫面，呈現父母在家辦公的真實情況。這支極具生活洞察的短片，讓用戶看到兼顧家庭與工作的不易，由此向每一位母親致敬。

精彩點評：

Kaya，Digital Commerce Manager@BYTON：

一條簡單樸素的30秒短片，幾乎全程帶著微笑看完，特別是本人作為一名母親而言，感覺特別有共鳴，一下子就聯想到自己在家電話會議時，旁邊兒子的一些“哭笑不得”的表現。

之前看到過一句話叫“好的創意來自好的洞察”，我想用在這個作品上很貼切。疫情催生了新型的工作模式，當職場媽媽回歸家庭，“Moms are working in a new way”，我們看到了一幅幅生動的背景畫面：做鬼臉的，練劍術的，把媽媽整個移除畫面的……這些“甜蜜的負擔”讓媽媽露出了無奈、尷尬、苦笑，但正是因為這種毫不修飾的真實感，反映出了母愛的可貴與偉大。

偶就是那個鬼，@廣告常識（公號：adernous）：

看完歐派的片子，再打開微軟這個視頻，正當我準備好好欣賞下一條好廣告時，片子結束了。第一次，我的確以為是我的播放器壞掉了，記憶保存的信息有兩個：一是媽媽們在家工作時，熊孩子在一旁搗亂；二是為母親節而做的廣告。第一次太快，緊接著我又看了第二遍。多了一個信息，有點粗糙的，帶點錄屏樣子的那種糙感覺。同時確認了初印象沒錯。不精工不細做，洞察很真實。有一點是所有廣告可學的，足夠短，在你來不及起防備關掉時，把所有信息都給到了你。

歡喜Fancy（公號：Fancy_Chiang）：

沒什么可說的了，真實就是最好的創意，也最為打動人心。這次疫情改變了很多人的工作方式，在家視訊辦公成為很多公司的選擇。女性既要立足職場又要照顧家庭，不會因為更換了工作場景就丟失了母親的角色，反而通過工作鏡頭視角的記錄更加凸顯了作為母親的不易。工作方式變了，但是母愛不變。致敬真誠、致敬母親。

3、每日優鮮母親節暖心短片：
人生能和媽媽吃多少頓飯

品牌主：每日優鮮
代理商：簡創意空間 成都

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推薦理由：

母親節圍繞“和媽媽吃多少頓飯”來展開，契合了每日優鮮的平臺調性，主題設定有了溫馨、遺憾、動容的基調，而這也是品牌母親節營銷的主旋律。用不同用戶關于吃飯的照片勾勒出我們人生成長中的關鍵性吃飯片段，緩緩烘托出我們和家人、和媽媽一起吃飯的日子正在變少，以此提醒我們“多陪媽媽，在家吃飯”。視頻表現力喚起我們的共鳴感。

精彩點評：

南柏翳，創意總監@文搖：

看完視頻后，發現大家對產品教育的意義是否大過于品牌最終要傳遞的“城際倉儲新鮮送”有所爭議，大概說下對這部片子的幾個個人看法吧：

1、產品的教育意義從第一句文案就體現出來了，以前我們說，沒有消費需求就創造消費需求，想在競爭力巨大的市場上樹立新知，就必須洞察到與消費者強關聯的窗口。每日優鮮就找到了，“城際倉儲新鮮送”是他們核心，在家吃飯就是牽引繩，這飯既不是點外賣可以完成，也不是隨隨便便吃，而是和最重要的人，在母親節，這個人就是母親。

2、如何表達出母親在生命中的地位？每日優鮮通過設定幾個場景，這些場景的代表意義也各不相同，每一個場景都是一個人生的起點或轉折，越到后面會越發現，母親參與的次數越來越少，直到主角也成為了一個母親。和第一幕的開場完成時間和身份的輪回，前后呼應。老照片式的場景直擊了消費者心中珍藏的每一份記憶，我們在帶入的同時，每日優鮮的「在家吃飯」也在不斷被我們所代入。

3、然后我們來說說品牌導向。短片里，不僅一次在說吃飯這件事，卻絲毫沒有提到每日優鮮的核心優勢。品牌方其實很會，在每次進入吃飯場景時融入了印有每日優鮮logo的袋子，使人自然而然地把「和重要的人吃飯」和「每日優鮮」關聯在一起，在和媽媽一起吃飯，就要用媽媽放心的菜去做，這種點與點的共聯，就像和重要的人吃飯就要有重要的儀式感一樣，不負所托。

4、最后說一個，視頻文案很棒，每一句都值得細細品咂。

不再做品牌經理的馬達：

母親節是個營銷大難題，傳統的母題怎么能不流俗又跟產品有很好的聯系？如果這兩點只能做好一點，我也會像每日優鮮這樣選擇后者。雖然話題有些傳統保守，但吃飯這點很好地勾連了母親節和消費者關系，比高高在上的歌頌更利于傳遞品牌價值。

待業中的很嚴格的前廣告人：

這個有點不好打分，可能是因為我的問題。畫面的執行手法有點特別，很新鮮，但也很出戲。我能理解創意希望在老照片的基礎上，增加一點畫面上的有趣度。但我只能代表我自己，在看的過程當中，感覺非常出戲，不自然甚至有些滑稽的畫面表現，跟文案嘗試營造的氛圍不太搭，而且本身文案是想走日常煙火氣的路子，注定了需要繁雜的瑣碎文案堆疊意境，可卻有一個非常干擾注意力的畫面執行方式，加上Big Idea中規中矩，所以整體效果很不理想。

4、Kindle：致敬在誘惑時代中堅持閱讀的人

品牌主：Kindle
代理商：天與空

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推薦理由：

這是kindle對堅持閱讀的人表示致敬而發起的Campaign。“閱讀”是kindle的高關聯詞匯，也是產品與品牌的標簽。“致敬閱讀的人”，在如今浮躁的大環境下，其主題更具某種社會意義。以用戶閱讀時的照片，用黑白幻燈片的形式，配合文案娓娓道來，沒有波瀾壯闊，但卻簡單有力。

精彩點評：

南柏翳，創意總監@文搖：

近幾年來，kindle的路子是越玩越野，特別是去年的kindle官方蓋章泡面蓋子和今年的夢幻床品四件套，早已經忘記了它是讀書工具，真真是一直在玩梗的路上，從未想停下，甚至越走越遠……知識力也不是沒有，就是沒有玩梗的時候來得更加令人印象深刻，這次有點意外。

首先這則廣告給人的第一感覺有點像奧美的「我害怕閱讀的人」，當然我指是意境有異曲同工之妙，但kindle表達得更為淺顯，讓人一看就會懂，唯一令人深入思考的是那句主題文案「讀書的人，有夢可做」，像是呼喚有夢的人，也像在給沒有夢又追求快節奏的人的一個警醒，頗有震懾力。

其次是幻燈片式的闡述更加安靜，給人以一種黑色沉默的力量，這種力量和閱讀給人帶來的感覺是一致，閱讀的好處從來不會在明處，在無形的時刻又無處不在，如同夢一般，與核心主題恰如其分地結合在了一起。結尾的文案是整個廣告的點睛之筆，好像給讀者一個理由，非常有力道了。

唯一不足的是，感覺還有一部分是畫面上沒有體現出來的，譬如夢的實現沒有落腳處，閱讀僅停留在幻想，以及如何讓閱讀實現自我進步的起伏，都是可以考量的。

待業中的很嚴格的前廣告人：

整體給80分吧，可圈可點，可惜看到太多名作的影子。畫面執行比方「敬Mac背后的你」，文案前面像「我害怕閱讀的人」，后面就是玩了些精巧的文案手法。不是說執行不好，只是，看多了沒有驚喜感。我一直相信，只有極度牛逼的Big Idea才能配上這種極致簡單的畫面執行，比方Find your greatness，比方Here's to the crazy one。可惜這個這個Big Idea似乎還沒有這個力量，有點可惜，有點可惜。BTW，Manifesto比Slogan寫得更好一些。

不再做品牌經理的馬達：

“讀書”“新聞”這類的主題是不缺廣告素材的，與消費品需要把功能性利益點轉化意識形態的情感共鳴不同，這類產品本身的價值就是意識形態。kindle聰明地找到這一點，把“讀書的人”這一本身令人能獲得向往的狀態簡單真實地呈現出來，不做作，自然，用潤物細無聲的表現方式，就輕輕松贏了很多費力不討好的品牌。稍有遺憾就是，主張很好，但長文案詮釋的力度和感染力不夠。

5、歐派：在婚姻里，
也許我們都有過不在場證明

品牌主：OPPEIN 歐派
代理商：GOODZILLA 意類廣告 上海

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推薦理由：

歐派的《愛情不在場證明》，從當下社會的高離婚率出發，以一個頗有懸疑推理意味的故事，揭示婚姻中愛情不在場的問題，并給出“愛是一道家常小菜，你得每天下廚房練習”的解決方案。這支廣告由意類與羅景壬導演合作，“愛情不在場”的概念，夫妻同在一個屋檐卻像在平行時空的洞察，引人入勝的敘事呈現以及最后的反轉，都讓其延伸出更多討論空間。

精彩點評：

偶就是那個鬼，@廣告常識（公號：adernous）：

希望意類稍微克制講故事，多拍一些品牌在場的好廣告片。

我的觀點，這是一部非常優秀的短片，在倡導愛情疲憊婚姻在癢的夫妻愛如初戀，更為關心對方，號召全社會的男女多下廚等意識方面，的確比抖音上的野生美食短片博主更有價值觀。再回到片子，片子分了兩段，上半段像拍偵探刑事取證考驗夫妻關系的社會實驗，的確引人入勝。轉場是提案分析現場，在下半部分以廚房換新后，夫妻恩愛如初形成對比。

妙也乎，我怎么沒有想到？因為這樣的事，在現實里幾乎就不會發生。一旦脫離廣告場景再看這個片子，立足點非常不可靠。寶馬里有人哭泣，破自行車上有人歡歌，豪門里有愛情在坐牢。我們都心知肚明，物質會影響愛的外在條件，但真正讓愛升溫的是情感上的對眼，和日常的經營。就像片子最后那句把愛情比作菜，把經營愛情比作下廚，這個是很對很棒的，但是片子講得不成立，尤其是結論給得沒說服力，這個時候其他品牌出場也端得剛好，可能只是因為需要這樣一個收尾，那真的就變成了替全行業和全品類的廣告。

歐派不錯，愿意一直花錢講這樣不廣告的片子。但是意類還是多拍點廣告味重的故事，再這樣下去，新消費者很可能會分不清歐派和歐普照明的關系。

Kaya，Digital Commerce Manager@BYTON：

整個創意的concept挺棒的，像在看一部懸疑反轉劇，層層抽絲剝繭，通過三組家庭來作為引子，到審訊室里的供詞不一致，再到最后的第四組家庭的反轉，氣氛也逐漸從緊繃轉為緩和，甚至是溫馨，短片的色調也跟著由暗轉明。

社會觀察型的創意不好做，也看到一些評論說邏輯難以自洽，感覺野心過大，結局圓得比較尷尬等。但個人認為作為一個創意作品，它固然有夸張或者說不夠嚴謹的部分，但只要你能讀到它所要表達的核心，那其實它就是有價值的，只不過是用了一種另辟蹊徑的方式deliver出來罷了。最后，想說的是，在這個漫天都是網紅帶貨直播流量的世界，能夠還在堅持做這種純品牌型的Campaign，也是非常難能可貴了。

歡喜Fancy（公號：Fancy_Chiang）：

特別喜歡愛情不在場證明這個概念，創意很棒。片子本身拍得很好，尤其是第四組出現之前的電影質感深得我心。從中國家庭出現開始，為了強行繞回主題帶出品牌，收尾有些垮掉，出戲感很嚴重。

這個創意的野心很大，試圖去解釋婚姻是否應該存在。按照片中的邏輯，廚房將兩個人緊密聯系在一起，對家來說是一個很重要的場域。愛情也不證自明，他們一直都在場。反推的話前幾組愛情不在場是因為沒有廚房，這個邏輯個人覺得有些牽強。可以證明有愛，廚房很重要，但婚姻實在太復雜了，這個邏輯還是難以說明問題。創意90分，執行75分，整體還是不錯的。

歡迎大家持續關注紅星項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！