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《青春有你2》不僅帶火了虞書欣和安崎，更帶火了她們的隱形眼鏡。

“虞書欣同款美瞳”、“安崎同款美瞳”在天貓被炒成斷貨王，單一鏈接月銷就過2.5萬件，抖音、小紅書更是隨處可見這兩個牌子的信息流投放。

時尚帶感的花紋和彰顯個性的特質，讓美瞳深受Z世代的喜愛。作為顏值經濟催火的品類，美瞳正逐漸摘掉曾經的“非主流”和“小眾”標簽，一步步走入年輕女性的日常生活中。與其說美瞳是眼鏡的一種，不如說它是一種新型彩妝。

需求的暴漲帶來了行業的增長，不僅諸如強生、博士倫、愛爾康這類傳統巨頭在積極拓展自己的美瞳線，國內的新玩家也紛紛入局美瞳賽道，獲得投資機構的青睞。

比如今年1月上線的MOODY，剛剛完成了6000萬天使輪及A輪兩輪融資，天使輪由高瓴創投領投，A輪由經緯中國領投；去年11月成立的Cofancy可糖也獲得了來自真格基金與紅杉中國的數千萬天使輪融資。

水漲自然船高，國貨美瞳品牌踩著賽道增長的加速器，在剛剛過去的618均斬獲佳績。經我們觀察，無論在產品設計還是營銷投放上，國貨美瞳品牌基本都在采用類似彩妝的戰略打法。

在新消費品牌崛起的大背景下，國貨美妝已經誕生出了像完美日記、花西子一樣的新型巨頭。那借鑒彩妝打法的美瞳行業，能趁著這股國貨熱潮，創造出一個超級大牌嗎？

帶著這樣的疑問，我們采訪了美瞳品牌創始人和多位投資人。我們會就中國美瞳賽道現狀進行分析，并分析目前知名度較高的幾家美瞳國貨品牌的打法，探討美瞳行業應該如何做增長。

本篇文章會系統回答以下三個問題：

1、現在是進軍美瞳賽道的最佳時機嗎？

2、美瞳品牌怎么做增長？

3、想要做強做大，美瞳品牌應該注意什么？

話不多說，一起來看看。

一、為什么新品牌都在涌入美瞳賽道？

想窺探美瞳行業的秘密，先得知道什么是美瞳。

美瞳是彩色隱形眼鏡的別稱。因為屬于三級醫療器械，經銷商需要有一定資質才能銷售，所以美瞳的入行壁壘非常高。

既然美瞳不是想賣就能賣，那賽道目前的玩家都有誰呢？主要有以下三類企業。

第一類是有著醫療背景的傳統隱形眼鏡公司，比如強生、博士倫、愛爾康；第二類是渠道商，線上依托天貓等平臺，線下有實體店，主營日本、韓國、臺灣產美瞳，比如4inlook、STAR2CON、還有各大藥房等；另一類是新消費品牌，比如Moody、Cofancy、Mitata、Miomi等。

新美瞳品牌Moody

國內玩家近幾年頻繁涌入美瞳賽道，有三個原因：行業增速快、品牌集中度低、新消費者的需求變化。

中國美瞳市場正在以驚人的速度發展。我們向專業人士了解到，中國美瞳市場規模約在150-200億。據阿里健康聯合CBNData的數據，七成線上購買隱形眼鏡的人購買的是美瞳，美瞳增速遠超隱形眼鏡整體增速。

而2020年綿延的疫情，不僅讓口罩妝火了一把，帶動了眼影、眼線筆等眼妝品類的增長，更給本就熊熊燃燒的美瞳行業添了一把火，讓美瞳越燒越旺。

目前中國的美瞳市場品牌集中度低，缺乏強有力頭部，腰部更迭變動明顯。

主要體現在，傳統隱形眼鏡品牌老化現象嚴重，諸如強生雖然舒適度有保障，但時尚敏銳度不夠，美瞳花紋萬變不變，旗下安視優define美瞳至今只有5個SKU；日韓系品牌魚龍混雜，雖然花紋有個性，緊跟時尚潮流，但舒適度欠佳，而且國內經銷渠道比較少，大多是通過微商渠道銷售，安全無法保證。

強生define美瞳

作為一個既追求時尚度、又強調安全性的品類，美瞳品牌很難憑借單一特點制勝，相反，如果能達到全方位發展，才有可能做強做大。但無論傳統品牌還是現有日韓小眾品牌，都較難同時滿足這兩個特點，滿足不了年輕人對于個性與舒適的雙重需求，因此為新品牌的出現提供了空間。

新消費者對美瞳的需求日益增加，也是新玩家涌入的另一原因。

過去的美瞳，曾因為“過分妖異”，不符合傳統的黑眸審美，而被貼上了非主流和小眾的標簽，只有小部分敢于嘗鮮的人群會購買。

但隨著社會的進步和思想的解放，人們對美和個性開啟了前所未有的追求。尤其是年輕的95后和Z世代人群，這些新消費者對于自我表達的需求，精神認同的渴望都達到了史無前例的高峰。

而美瞳恰恰和彩妝一樣，都能通過佩戴/使用，達到表現自我，變美變時尚的目的，所以會深受年輕人的喜愛。

95后成為線上彩瞳消費主力軍，消費潛力十足，數據淶源：《2019年線上彩瞳消費洞察報告》。

另外，新消費者對于國貨的接受和認可程度，都比80、90后更上一層樓。當80后還在用傳統大牌的美瞳，當90后還在找瞳代買日本、韓國美瞳，95后和Z世代已經將目光轉向了綜合性價比更高的國貨美瞳。

隨著新消費者的加入，美瞳市場也出現了結構性變化。新消費者對自身健康愈發重視，過去性價比高的半年拋、年拋片已經無法滿足他們們對衛生的需求，日拋美瞳市場出現空白，為新品牌切入市場提供了機會。

二、美瞳品牌怎么做增長？

國貨美瞳品牌想要做增長，最快的路徑就是復制日本、韓國的成功套路，用廣告思路設計產品、用電商思維鋪渠道，用彩妝打法做投放。

如果將美瞳歸類為美妝，它更像是一個介于護膚品和彩妝中間的品類。它同時具有護膚品的忠誠度、彩妝的優勢和快消品的特點，但毛利空間和用戶行為，又和美妝有天壤之別。

美瞳屬于高頻、高復購的美妝消耗品，它的復購率可以達到30%-50%，相比而言，美康粉黛、完美日記、花西子這些新興國貨品牌的復購率大約只有20%，可以說用戶忠誠度和粘性非常高了。

高復購率意味著美瞳的打法不是單次獲取用戶的邏輯，而是要將重點放在用戶留存上面，通過顏色和時尚去吸引增量，用質量和舒適度留住存量。

下面我們就從產品設計、銷售渠道、營銷投放這三個維度來分析拆解新興美瞳品牌的冷啟動策略。

1、產品設計

俗話說得好，美瞳的包裝和花紋設計到位了，美瞳品牌也就成功了一半。美瞳的產品包裝和鏡片花紋，最能體現品牌對用戶需求的理解，和對潮流熱點的洞察。

包裝對美瞳來說，不僅是能吸引眼球，激發消費者購買欲的第一真理時刻（First Moment of Truth），即消費者看到產品時對它的感覺，更是展示品牌差異性，增加SKU豐富程度的重要窗口。

因為美瞳花紋的整體差異度不大，而且展現時尚的空間很小，所以品牌方都會在外包裝上下功夫，或是和其他品牌或文化IP做聯名包裝，或是不斷更迭自己的設計。

比如國產品牌Mitata的盒子就很有辨識度，黑色為底色的長條型盒子，自帶高冷復古范兒；Moody在基礎款外，和小王子這個深受女生喜愛的經久不衰案例進行了聯名，包裝是一個可以當作儲物罐用的小鐵盒。

Mitata的黑色長條形包裝

國貨美瞳花紋最早是以模仿日韓設計為開端。日韓可以算是美瞳的發源地，無數品牌在引領著時尚潮流，而且各品牌都有自己的花紋特點，比如Lilmoon的混血風、Seed著名的蕾絲邊，envie的自然系風格，國貨美瞳曾經也都是在參照這些系列進行設計。

目前新興的一些美瞳品牌在參考日韓設計之外，也會聘請獨立設計師，然后根據用戶喜好和流行趨勢去設計不同款、不同顏色的花紋。2015年以前，中國消費者偏愛大直徑黑外圈的美瞳，2017年消費者更偏愛混血風，今年則流行微混血風，美瞳設計師就會根據這些審美趨勢和用戶洞察去設計相應產品。

比如Moody會提前預測流行色，然后根據流行色設計花紋，再做用戶測試；Cofancy會考慮美瞳和妝容搭配的問題，根據亞洲女性瞳孔顏色和生活場景設計款式。

2、銷售渠道

在銷售渠道上，目前新興美瞳品牌都以線上渠道為主，僅有少數美瞳有線下專營店。

美瞳的銷售渠道很分散，除去以天貓為代表的電商平臺、線下門店，集合店、藥房，大部分美瞳重度用戶仍然在通過微商渠道購買，也就是俗稱的“找瞳代”。

目前微商約占美瞳全渠道的45-50%，線下店約占25-30%，線下店中大部分是藥房，剩下的線上部分主要集中在天貓、手淘、小紅書等。

美瞳品牌Miomi的線下店鋪

至于今年流行的私域，瞳代們很早就在做，朋友圈、社群轉化玩得飛起。而新品牌們卻遲遲沒有下狠手，私域的最終目的是提高轉化，為銷售服務，但美瞳的品類特質決定它并不缺少復購率。

以Moody為例，它有自己的私域微信群，社群的活躍度極高，但與其說是通過私域賣貨，私域客服更多是在實現寂寞陪伴的職責，比起買美瞳，年輕消費者更需要的是被關注和陪聊。

3、營銷投放

在投放上，大部分新興品牌都在用彩妝的打法去做美瞳，唯一不同的是，美瞳由于屬于醫療器械，它的投放難度比美妝要多太多。

首先，國內明確規定美瞳類產品不能請代言人。這點和日本不同，日本的美瞳流行代言人文化，消費者與其說是挑美瞳，不如說是挑明星。喜歡小松菜奈，就買Ciel；喜歡梨花就買envie。

但中國市場不能走這條路，新品牌們只能另辟蹊徑，打擦邊球。通過讓明星、網紅佩戴的方式去傳播出圈，讓這些知名KOL為產品背書。

回到開頭的《青春有你2》，Cofancy和其中的女星安崎進行了合作，安崎在綜藝中的火熱程度，立刻讓同款美瞳賣到斷貨。

Cofancy美瞳

國貨美瞳投放的另一限制在于各大平臺的限流。因為屬于三級醫療器械，美瞳不能在抖音上做直播，能開戶的美瞳品牌不超過11家；在B站掛鏈接就會被限流，目前只有1家美瞳能掛鏈接；快手沒有美瞳這一類目；小紅書的美瞳商戶需要開白名單，目前只有不超過6家入駐。

投放之路困難重重，那國貨美瞳品牌都是怎么擴大聲量和銷量的呢？

Moody選擇了在抖音、B站起流量，在微博、小紅書做聲量。除了找虞書欣這樣的明星背書外，它廣泛選用了一系列腰部博主，在微博、小紅書打出“舒適”、“無感（戴上就像沒有感覺）”的關鍵詞進行投放。

Moody的微博投放關鍵詞“舒適”

Moody在小紅書的投放

Cofancy選用的是在抖音、微信、小紅書全域投放，先用頭部博主為品牌造勢發聲，再投腰部和素人博主擴大打擊面，持續出圈。在投放時，Cofancy很巧妙地將美瞳和妝容相結合，讓博主傳遞“美瞳即是日常妝容的一部分”這一理念，通過合適的妝容搭配，提升人們對美瞳使用場景的認知。

Cofancy在小紅書上將彩妝與美瞳融合的投放

在線下擁有上百家門店，定位高端美瞳市場的Miomi，除了在小紅書、微博做聲量之外，還選擇了一種更為簡單粗暴的方式，登陸李佳琦、張沫凡和雪梨的直播間。它的星座日拋系列經過頭部主播帶貨背書后，幾次被賣斷貨。

Miomi登陸各大主播直播間

三、美瞳品牌發展的困難有哪些？

國貨美瞳新品牌固然可以通過激進的營銷投放，不錯的質量和性價比實現快速起量，短期增長。但無庸置疑，品牌的長期增長還是取決于品牌的影響力，用戶忠誠度，和粘性帶來的持續復購。

經過對部分新美瞳品牌的觀察，我們發現國貨美瞳的發展有兩個困難點：一是品牌差異化不明顯；二是供應鏈普遍不穩定。

雖然近些年國貨美瞳品牌如雨后春筍一般，頻頻破土而出，但仔細研究它們的產品會發現，這些美瞳品牌的鏡片花紋差異度普遍不明顯，而且包裝同質化現象極為嚴重。

用直白一點的話說，一個大家都聽不懂的外文名+一個業內稍有名氣的供應鏈+混血風格的設計+花里胡哨的包裝，將這幾個元素組合在一起，再做點投放，上幾次直播，一個新美瞳品牌就誕生了。

千篇一律的花紋，有些甚至只是改兩個字前綴的“XX棕”、“XX綠”，還有大同小異的包裝，雖然美瞳公司們在努力做品牌，但目前的品牌認知度遠沒有它們期待的那么強。

不像日本的Seed憑借蕾絲邊，就能占領用戶心智，讓消費者只要想買蕾絲邊，就會率先想到Seed，國產美瞳產品的特點還不明顯，一個系列的產品設計風格也較難一致，缺乏系列感和統一性。

市面上流行的日系美瞳

第二點是不穩定的供應鏈。

假設你有1000萬想做一個美瞳品牌，至少要先花300萬在尋找合適的供應鏈上。做美瞳，和營銷一樣費錢的，就是維護供應鏈。

在供應鏈這個重要環節上，中國大陸的美瞳生產能力落后韓國5-10年，韓國又落后中國臺灣5-10年。世界上最好的美瞳工廠全部在臺灣，臺灣的美瞳生產量占全世界將近一半。

美瞳的制造難點在于產品質量很不穩定，哪怕是同一拋型，每個工廠的出廠顏色和直徑都會有些微區別。對于美瞳品牌來說，目前的解決方式只能是和工廠進行深度合作，一個工廠只做一個拋型。

四、美瞳品牌的未來什么樣？

作為一個較為新興的產業，美瞳在中國的發展前景，我們可以類比一下走在前面的日本、韓國。

根據《2020年中國美瞳隱形眼鏡行業分析報告》，在日韓美瞳市場中，年輕女性消費美瞳的人群占比可以達到70%，而中國的人群占比只有日韓的一半，市場滲透率有很大的提升空間。

在長期的內容營銷下，美瞳品牌可以完成對消費者的市場教育，不僅讓近視人群購買美瞳，更讓不近視人群用買彩妝的心態去買彩片。

我們相信，在市場滲透率逐步提升的背景下，國內美瞳市場是有能力誕生突破行業瓶頸的超級品牌。

但受制于供應鏈和投放限制，再加上整個賽道的盤子比較小，天花板比較低，美瞳品牌如果想做大做強，需要在下面兩件事上下功夫。

第一是樹立品牌的核心競爭力。 

要么在供應鏈上砸重金，升級材質，比如Moody就重點強調“舒適感”，并確保供應鏈具有一定的“快閃”能力，能在4個月內就設計并產出一款新花紋，在市場反應之前迅速占領消費者心智。

要么在花紋上下功夫，從時尚感尋求突破。不再模仿日韓的流行風格，而是用自己的原創設計師，去引領新的潮流。

再或者就是從價值觀、營銷層面去包裝品牌，從滿足消費者的精神需求入手，和年輕人產生共鳴。Cofancy在這點就做得不錯，它主打的“美貌‘有罪’，美人無畏”就是洞察到了年輕女性對于自我個性和自尊自愛的追求，和希望被認同的心理，以此去滿足消費者的情緒價值。 

Cofancy的宣傳標語，“美貌‘有罪’，美人無畏”

第二是主動破圈，提高品牌滲透率。

這里主要有兩個方向，一是積極和其他品牌做聯名，找明星代言、背書。 

在這點上，目前幾家比較火的新美瞳品牌做得都不錯。比如Moody推出的小王子聯名款，以及和永璞咖啡打造的聯名款禮盒，銷量都很高。 

繼續和明星合作，找網紅背書，讓主播帶貨，利用KOL們的流量去破圈營銷，將是美瞳品牌提高滲透率的重要方法。

Moody和小王子的聯名款美瞳

二是拓展品類，不再聚焦單一美瞳品類，主動拓展SKU。

美瞳賽道的增長速度雖然快，但它的盤子大小和美妝顯然不可同日而語。因此美瞳品牌如果想靠美瞳這個單品類做大做強，就需要有強大的供應鏈和營銷能力，不斷推出SKU，而且一打就打爆，變成全網推爆品。

但這很難實現，所以國貨美瞳品牌不如借鑒一下日本的打法。日本的美瞳大品牌很少聚焦單一品類，就連占日本市場份額20%的T Garden，它也不只做美瞳，而是彩妝和美瞳一起做，彩妝和美瞳占比約是6:4。 

Cofancy在曾經的采訪中說道，美瞳只是進軍彩妝的第一步；Moody也認為品牌未來的發展方向是做眼部時尚品牌。美瞳只是它們進軍女性市場的一個細分品類切入口。

五、總結 

作為顏值經濟催火的品類之一，美瞳在近期收到了創業人士和投資人的頻頻青睞。隨著市場滲透率的不斷增加，中國的美瞳市場將有很大潛力空間，有能力誕生突破行業瓶頸的超級品牌。但美瞳品牌想要做大做強，還需好好規劃產品線，在營銷上找到獨特的差異點。

文 | 韓靜儀
編輯 | Mammon