提到To Ｂ運營，內容營銷是一個繞不開的話題。

在客戶認知、考慮、偏好、初次使用、持續使用、續費等生命周期的各個階段，內容營銷都起著很大的作用。

正如羅蘭貝格寫的《B2B 銷售的數字化未來》報告中提到：

B2B 買家在首次接觸銷售人員之前，會獨自完成整個購買流程的近 57%。90% 的 B2B 買家會在線上搜索相關品牌、產品或者功能等關鍵詞，70% 的 B2B 買家會在線上觀看相關視頻內容。

這也就意味著，提前布局 B2B 買家購買流程的前 57% 變得尤為重要，而內容營銷在這其中就能起到很關鍵的作用。

既然，內容營銷這么重要，那應該怎么做呢？

這里，我從以下6點方面來體系化的講一講，內容營銷應該怎么做的一些思考：

1. 內容本質
2. 內容目的
3. 內容規劃
4. 內容生產
5. 內容傳播
6. 內容營銷團隊的搭建

接下來，我一個一個的講。

1. 內容本質

具體講怎么做內容營銷之前，我想先問問：

你覺得，內容的本質是啥？

你可以先思考一會兒，然后接著往下閱讀。

我認為，內容的本質在于解決客戶內心的焦慮問題。

正如奇葩說創始人馬東所講的：

內容是關乎人心的產品，所以天時不在于你在哪個時間做了什么，最重要的是，你是否把握住了人們目前關心的焦慮是什么。

所以，本質上來講，不管你寫的是與客戶有關的內容；是與行業有關的內容；還是與自己的產品有關的內容；等等。

你寫的內容的本質都是在解決客戶的焦慮問題，在解決客戶焦慮的過程中從而最終達到你的商業目的。

一篇篇優質且能解決、緩解客戶焦慮內容的產出，是能夠影響它的讀者，甚至影響整個行業發展的，進而為整個行業帶來價值。

2. 內容目的

在講內容的目的之前，我先講一下，內容營銷指的是什么？

《獲客》一書中是這樣定義內容營銷的：

內容營銷是指，企業通過生產發布有價值、與目標人群有關聯、持續性的內容來吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業轉化為目的的營銷方式。

這句話中當中有4個關鍵點：

1. 吸引客戶
2. 改變行為
3. 強化行為
4. 商業轉化

可以這么講，這4個關鍵點基本上涵蓋了內容營銷的全部目的：

1. 吸引客戶，也就是獲取客戶流量。
2. 改變客戶行為，也就是做售前教育，做客戶線索的培育。
3. 強化客戶行為，也就是做客戶新手期、以及客戶成長期的指導。
4. 進行商業轉化，也就是要在客戶身上賺到錢，賺到更多的錢。

綜上所述，內容營銷貫穿在客戶的整個生命周期內，在客戶生命周期的各個節點上，內容營銷都有它的重要作用，都需要完成它對應的目標。

3. 內容規劃

為了完成內容營銷的目標，接下來就要進行內容規劃了。

關于內容的規劃，可以通過以下3個維度的思考，來得到最終想要的規劃方案：

1. 內容的切入點
2. 客戶6大階段的不同心理狀態
3. 內容類型

第一部分，內容的切入點

怎么找內容的切入點？

找內容的切入點，就是找企業戰略需求與客戶需求的結合點。

比如說，某SAAS公司的戰略定位是，通過軟件+硬件+代運營服務助力餐飲企業的業績增長。

企業希望軟件+硬件+代運營服務這一套解決方案可以幫助客戶解決問題，助力餐飲企業業績增長，并且客戶愿意為這一套解決方案付費；客戶的需求是怎么做好營銷、做好運營、做好經營等問題。

那么，關于餐飲行業的變化、商家如何營銷、如何運營、如何經營等等方面的內容就是這家SAAS公司的內容營銷的切入點。

第二部分，客戶5大階段的不同焦慮心理

客戶不同焦慮心理的5大階段如下：認知、產生需求、考慮階段、選擇方案、使用階段。

B2B相關工作人員要寫的內容就是在圍繞這5大階段，緩解客戶的焦慮心理。

第一個階段，認知階段

這個階段，客戶知道自己有很多不知道的信息、新東西，客戶渴望去了解與自己、自己業務有關的新信息。

這時你輸出的內容主要和客戶有關，一般都能引起客戶的注意，從而引起客戶的興趣。

比如你的解決方案是幫助公司解決大數據問題的，那么，你的內容不管是大數據的相關內容，還是寫給關鍵決策人產品經理看的“如產品經理相關技能100講”等內容，一般來講都是能引起客戶注意的。

第二個階段，產生需求階段

這個階段，客戶要么在實際工作中遇到了困難；要么在未來有一個理想的目標，希望找一些方法來實現目標，此時客戶會去看各種方法論、意見領袖的意見等等相關的文章，在學習的過程中逐漸明確自身的需求。

這時你主要輸出的內容可以有各種方法論，行業趨勢分析等文章。

第三個階段，考慮階段

這個階段說明客戶已經產生了一定的需求。

此時你需要做的是持續對客戶線索進行培育，傳遞更多建立教育、信任的內容。

比如：客戶案例，行業白皮書等內容都是合適的。

第四階段，選擇方案

這個階段客戶已經有了明確的需求，也對解決需求的解決方案有了認可，此時客戶處在多種方案中進行選擇。

這時你需要輸出的內容有客戶成功案例、成本優勢、風險以及形象優勢等方面的內容。

第五個階段，使用階段

這個階段客戶開始進行產品的使用，這個階段的重點是幫助客戶成功。

此時你需要做的是輸出能幫助客戶提高業務的戰略思考能力，使用產品功能的能力，最終解決業務目標問題相關方面的內容。

我們都知道，Ｂ端客戶的決策周期長，只有把客戶的不同階段梳理出來，并針對各個階段進行內容的輸出，才能做到高效率的內容營銷。

第三部分，內容類型

內容的類型，主要分為以下幾種：

1. 三百字以內的短文案
2. 三千字以上的深度長
3. 電子書
4. 紙質書
5. 音頻
6. 視頻
7. 直播

由于受預算和資源的影響，一般多數企業做內容營銷時，采用的是內容類型是短文案和深度長文。

做內容營銷做的不錯的公司，基本上內容的7種類型都覆蓋了。

關于內容的規劃，上面提到的內容的切入點讓我們知道我們內容的范圍在哪，邊界在哪，重點在哪了。然后根據客戶6大階段的不同心理狀態進行針對性規劃我們內容的輸出。

也就是講內容規劃的核心是：找到內容的切入點，然后根據客戶不同階段的焦慮針對性的規劃輸出不同類型的內容。

4. 內容生產

通過上面的介紹，我們知道了：

• 內容的本質是緩解客戶焦慮；
• 內容的目的是吸引目標人群，改變或強化目標人群的行為，以產生商業轉化；
• 內容規劃時要根據客戶的不同心理狀態，產出不同的內容，內容的形式可以是短文案、深度長文，也可以是電子書、音頻、紙質書等等。

接下來就要開始進行內容生產了。

一篇內容的生產主要流程如下：

1. 判斷要產出的內容是要解決客戶哪個心理階段的問題；
2. 這個階段客戶的問題有哪些；
3. 發現的客戶問題中，目前你想要解決哪一個；
4. 開始選題；
5. 尋找資料；
6. 開始撰寫；
7. 內容優化；
8. 發布；
9. 傳播。

這里，我主要講第4個“開始選題”。

選題是整篇文章權重比較高的一個環節，很多時候選題做的好不好，基本上決定了一篇文章一半以上的命運。

換句話說，如果選題還不錯，哪怕內容差一點，閱讀量和轉發量也會還不錯；如果選題不好，哪怕內容質量還行，閱讀量估計也會上不來。

根據個人經驗，我認為選擇可以從以下幾個方面來考慮：

1. 和客戶成功案例有關的文章系列性產出；
2. 和公司活動有關的系列性產出；
3. 專題性活動選題；
4. 固定熱點選題；
5. 突發熱點選題；
6. 公司產品、服務、解決方案、組織等企業內部業務相關選題。

5. 內容傳播

一篇優質的文章寫完以后，就要開始對外傳播，只有對外傳播才能放大一篇文章的價值。

一篇文章的傳播，主要有以下幾種方法：

1. 微信公眾號，這是你公司的自建媒體主渠道；
2. 合作渠道，包括：垂直媒體類渠道，第三方媒體渠道，長期異業合作渠道，聯合推廣渠道等等。
3. 員工分享。
4. 客戶分享。

通過內容傳播，最終會帶來：

1. 粉絲（關注公司自媒體的客戶）；
2. 會員（注冊留下線索的客戶）；
3. 銷售線索（最終滿足銷售標準的客戶）；
4. 賺到錢（客戶實現買單和持續買單）。

六、內容營銷團隊的搭建

為了內容的完成，

需要有人力來完成相關的創作。

人力可以來源于3個方面：

第一個方面，招專業的內容運營團隊來做，但是據我了解，市面上To Ｂ方面的內容專家是比較少的，也就是講To Ｂ業務方面的專業人士是不太好招到的，尤其是中小創業公司。

但是，如果說，對于創業公司來講，創始團隊有寫作方面的專家，由創始團隊成員來寫就再好不過了，即節約成本，還能寫出很多能突出業務價值主張的干貨。

第二個方面，全員皆可以參與創作，也就是公司的全部員工都可以參與創作，但是我覺得這樣來完成內容的創作，對很多中小創業公司來講是不太現實的事情。

因為To Ｂ業務方面的內容創作，相對來講還是一件比較有門檻的事，需要專業的人來完成創作。因此我認為想要實現全員創作，那基本上是大一點的公司才能去做的事。

第三個方面，找外面的專家合作來寫，也就是通過付費或者是資源互換的方式找行業內的專家KOL來寫，專家來寫不僅可以產出質量高、吸引力高的優質內容，還由于KOL自帶流量屬性，能幫助我們的內容得到更大范圍的傳播。

最后，總結一下，考慮內容營銷應該怎么做時，可以從以下6點來思考：

1. 內容本質
2. 內容目的
3. 內容規劃
4. 內容生產
5. 內容傳播
6. 內容營銷團隊的搭建

作者：豐憲飛

來源：小飛筆記