本文通過(guò)對(duì)抖音和微信這兩款產(chǎn)品進(jìn)行多維度的分析對(duì)比，了解其內(nèi)在的產(chǎn)品邏輯以及不同的邏輯何以塑造出不同的產(chǎn)品。并總結(jié)了兩款產(chǎn)品的發(fā)展策略，帶大家深入了解了短視頻行業(yè)未來(lái)的發(fā)展方向和競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)。

微視要一直做下去，而且還要做得更好。”

——騰訊COO任宇昕

01 分析目的

本文期望通過(guò)對(duì)比抖音微視的核心功能，體會(huì)功能設(shè)計(jì)和產(chǎn)品定位以及商業(yè)模式之間的關(guān)系，并結(jié)合個(gè)人體驗(yàn)提出若干改進(jìn)建議。

體驗(yàn)版本：抖音11.3.0；微視 6.9.0.588

02 競(jìng)品背景分析

2.1 產(chǎn)品發(fā)展歷史

我們可以將抖音的成長(zhǎng)劃分成三個(gè)階段：

第一階段：專(zhuān)注功能開(kāi)發(fā)，確立產(chǎn)品基調(diào)（2016.9-2017.5）

圍繞早期一小批用戶(hù)，不斷優(yōu)化打磨產(chǎn)品。

第二階段：專(zhuān)注傳播運(yùn)營(yíng)，促進(jìn)用戶(hù)增長(zhǎng)（2017.5-2019.1）

瘋狂投入砸資源，比如拉來(lái)眾多明星入駐，春晚瓜分紅包，贊助熱門(mén)綜藝、跨年演唱會(huì)甚至春晚等，曝光度持續(xù)上升，用戶(hù)體量穩(wěn)步增長(zhǎng)。

第三階段：加強(qiáng)監(jiān)管，構(gòu)建和諧社區(qū)

2020年1月，抖音全球日活突破4億。從“年輕人的音樂(lè)短視頻社區(qū)”到“記錄美好生活的原創(chuàng)短視頻分享平臺(tái)”，大量用戶(hù)的涌入和內(nèi)容風(fēng)格的泛化讓抖音從垂直型音樂(lè)短視頻產(chǎn)品逐漸成為了“短視頻”的代名詞。

騰訊微視在2013年9月正式上線，定位是一個(gè)8秒短視頻分享社區(qū)。這時(shí)的微視沒(méi)有選擇UGC發(fā)展模式，而是選擇將入駐騰訊微博的名人明星引流至微視上，然而被寄予厚望的微視沒(méi)有找到正確產(chǎn)品方向和變現(xiàn)手段，競(jìng)爭(zhēng)上也被秒拍和美拍壓制。2015年，微視被戰(zhàn)略邊緣化，只有技術(shù)的簡(jiǎn)單維護(hù)還在進(jìn)行。2017年3月，騰訊領(lǐng)投對(duì)快手的融資，微視宣布被正式關(guān)閉。

2018年，今日頭條旗下孵化的抖音、火山小視頻、西瓜視頻漸成體系，并對(duì)短視頻巨頭快手形成了三打一的局面，抖音更是在春節(jié)前后迎來(lái)爆發(fā)，甚至讓微博感到壓力。在這一背景下，騰訊復(fù)活微視，向這款產(chǎn)品傾注前所未有的資源，顯示了騰訊繼續(xù)搏殺短視頻的決心。

2.2 市場(chǎng)分析

2.2.1 整體app市場(chǎng)概覽

1）疫情下移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)紅利突顯，人均每日app使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)6.7小時(shí)

• 2020年第一季度，移動(dòng)網(wǎng)民人均安裝app總量持續(xù)增長(zhǎng)至63款，人均單日app使用時(shí)長(zhǎng)達(dá)6.7小時(shí)，相較去年同期增長(zhǎng)2.4個(gè)小時(shí)
• 受到疫情的影響，全民居家隔離的舉措持續(xù)了近一個(gè)月，居民的娛樂(lè)、消費(fèi)、工作學(xué)習(xí)大都轉(zhuǎn)向線上，導(dǎo)致移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)使用時(shí)長(zhǎng)大幅增加

2）短視頻時(shí)長(zhǎng)占比大幅增長(zhǎng)，逼近即時(shí)通訊行業(yè)

• 縱觀過(guò)去一年用戶(hù)使用時(shí)長(zhǎng)的行業(yè)占比變化，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)top 8行業(yè)的總使用時(shí)長(zhǎng)占比在經(jīng)歷了連續(xù)四個(gè)季度的增長(zhǎng)之后在2020年Q1有所縮減
• 受到疫情的影響，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)的用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)占比結(jié)構(gòu)在2020年第一季度呈現(xiàn)出較明顯的變化；其中，短視頻行業(yè)的占比大幅增長(zhǎng)至21.1%，逼近即時(shí)通訊行業(yè)的占比；同時(shí)，手機(jī)游戲行業(yè)占比較去年同期增長(zhǎng)了2.6%；綜合商城的時(shí)長(zhǎng)占比則下降至3.2%，行業(yè)排名跌至第七

3）行業(yè)用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)top10

• 2020年3月，企業(yè)應(yīng)用和K12教育行業(yè)超過(guò)大熱的短視頻行業(yè)，成為用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)最多的兩個(gè)行業(yè)，同比增量分別達(dá)2.40億和1.97億；短視頻則是top 10行業(yè)中現(xiàn)有用戶(hù)規(guī)模最大的行業(yè)，達(dá)8.52億
• 除了K12教育，教育平臺(tái)、學(xué)生助手、教育工具行業(yè)均進(jìn)入用戶(hù)增量前十的排名中；由此可見(jiàn)，疫情之下用戶(hù)規(guī)模增長(zhǎng)紅利最為明顯的屬在線教育類(lèi)行業(yè)

4）行業(yè)用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)增長(zhǎng)top10

• 疫情期間，觀看短視頻成為了網(wǎng)民在居家隔離的日子里休閑娛樂(lè)以及獲取疫情相關(guān)訊息的重要方式；2020年3月，短視頻行業(yè)人均單日使用時(shí)長(zhǎng)為一個(gè)半小時(shí)，與去年同期相比增加了超一個(gè)小時(shí)，再度成為用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)同比增長(zhǎng)最明顯的行業(yè)
• 即時(shí)通訊仍為搶占用戶(hù)時(shí)長(zhǎng)最多的行業(yè)，但時(shí)長(zhǎng)同比增量明顯少于短視頻行業(yè)；由于用戶(hù)復(fù)工復(fù)學(xué)時(shí)間延長(zhǎng)，手機(jī)游戲的人均使用時(shí)長(zhǎng)同比也有近20分鐘的增長(zhǎng)

2.2.2 短視頻行業(yè)

2020年3月，頭條系和快手系的短視頻app同時(shí)稱(chēng)霸短視頻行業(yè)的滲透率top 5以及DAU top 5排行榜；其中，行業(yè)排名第一的抖音短視頻app滲透率達(dá)53.1%，較去年同期增長(zhǎng)了10.9個(gè)百分點(diǎn)，也就是說(shuō)目前全網(wǎng)有超過(guò)半數(shù)的用戶(hù)安裝了抖音短視頻app；快手app的滲透率與抖音短視頻仍有一定差距，但其用戶(hù)規(guī)模也在快速增長(zhǎng)中

2.3 產(chǎn)品用戶(hù)分析

可以看到，抖音和微視的用戶(hù)年齡分布大體相似，主要集中在20-39歲，興趣和地域分布也大致相同。兩個(gè)平臺(tái)男性用戶(hù)都要多于女性用戶(hù)，且抖音男性比例更高。整體來(lái)看，二者用戶(hù)群體高度相似。

2.4 商業(yè)化

如今的抖音除了依靠廣告獲得收入外，在直播，電商以及游戲等方向的探索也不斷深入。微視則仍處在拉新和促活用戶(hù)的階段，各種紅包補(bǔ)貼層出不窮，在流量變現(xiàn)方面與抖音有一段距離。

03 競(jìng)品分析

3.1產(chǎn)品定位

抖音，記錄美好生活

抖音短視頻,一個(gè)旨在幫助大眾用戶(hù)表達(dá)自我,記錄美好生活的短視頻分享平臺(tái)。為用戶(hù)創(chuàng)造豐富多樣的玩法,讓用戶(hù)在生活中輕松快速產(chǎn)出優(yōu)質(zhì)短視頻。

微視，發(fā)現(xiàn)更有趣

短視頻創(chuàng)作就來(lái)微視,錄制精彩視頻,分享不一樣的視界!潮酷特效,多彩貼紙,高清美顏,動(dòng)感音樂(lè),無(wú)限創(chuàng)意由你造!

3.2 產(chǎn)品功能結(jié)構(gòu)

抖音功能結(jié)構(gòu)圖

微視功能結(jié)構(gòu)圖

可以看到，抖音和微視功能模塊設(shè)置極為相似。抖音有首頁(yè)、地區(qū)、拍攝、消息五個(gè)模塊，微視將地區(qū)換成了頻道，其他與抖音完全一致。

3.3 產(chǎn)品核心功能對(duì)比

3.3.1首頁(yè)功能對(duì)比

（1）抖音

打開(kāi)抖音APP，即進(jìn)入推薦視頻播放頁(yè)面，上下滑動(dòng)可切換視頻；

視頻下方顯示視頻標(biāo)題、作者、背景音樂(lè)等信息，用戶(hù)通過(guò)點(diǎn)擊對(duì)應(yīng)tab可以使用視頻同款背景音樂(lè)/特效，或者進(jìn)入購(gòu)買(mǎi)視頻同款頁(yè)面；

視頻右側(cè)：點(diǎn)擊作者頭像可進(jìn)入作者主頁(yè)/直播間，可以喜歡/評(píng)論/轉(zhuǎn)發(fā)視頻，以及查看評(píng)論；

視頻上方：點(diǎn)直播按鈕可進(jìn)入直播間，點(diǎn)關(guān)注按鈕可查看關(guān)注的人的視頻動(dòng)態(tài)，點(diǎn)搜索按鈕可以進(jìn)入視頻搜索按鈕；

視頻下方：可以進(jìn)入同城頁(yè)面，可以進(jìn)入視頻拍攝頁(yè)面，可以進(jìn)入消息頁(yè)面和個(gè)人主頁(yè)。

（2）微視

微視頁(yè)面與抖音十分相似，不同點(diǎn)有：

抖音很多視頻會(huì)有同款特效按鈕，而微視很多視頻有挑戰(zhàn)賽tab；

抖音很多視頻會(huì)有同款商品按鈕，點(diǎn)擊后或跳轉(zhuǎn)至第三方電商平臺(tái)如淘寶等，或進(jìn)入作者的抖音小店，微視很少視頻有類(lèi)似按鈕，點(diǎn)擊后會(huì)跳出微視進(jìn)入微信購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，少部分帶有“廣告”字樣的視頻點(diǎn)擊“查看詳情”可直接在微視內(nèi)完成下單購(gòu)買(mǎi)；

抖音將互動(dòng)類(lèi)按鈕放在視頻右側(cè)，微視則放在視頻下方，且比抖音多了發(fā)泡泡貼的功能；

在抖音同城按鈕的相同位置，微視設(shè)置了頻道按鈕，點(diǎn)開(kāi)會(huì)有熱播綜藝、挑戰(zhàn)賽、直播、同城、微劇等多個(gè)板塊，而抖音則把直播按鈕直接放在視頻左上角的顯眼位置。

分析：

可以看到，抖音和微視功能豐富且布局非常相似，二者均將功能入口放在了邊緣位置，以保證用戶(hù)的視頻沉浸體驗(yàn)。相似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和交互方式讓抖音用戶(hù)可以快速上手微視，從抖音轉(zhuǎn)移到微視，替換成本很低。

抖音將直播放在顯眼位置表明其對(duì)電商直播的重視，而微視的直播按鈕在頻道子菜單下，比較隱蔽，直播內(nèi)容主要是娛樂(lè)直播和游戲直播，沒(méi)有單獨(dú)的電商直播分類(lèi)。此外，盡管微視也有通過(guò)視頻將用戶(hù)導(dǎo)流至商品購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面的功能，但是相關(guān)的視頻很少，且質(zhì)量不佳，內(nèi)容低俗，營(yíng)銷(xiāo)意味濃重。相比較而言，抖音的流量變現(xiàn)能力優(yōu)于微視。

抖音前期開(kāi)創(chuàng)出各類(lèi)型的活動(dòng)挑戰(zhàn)來(lái)增強(qiáng)用戶(hù)參與積極性，并鼓勵(lì)用戶(hù)自己也開(kāi)創(chuàng)挑戰(zhàn)制定規(guī)則，如今話(huà)題挑戰(zhàn)沒(méi)再專(zhuān)門(mén)運(yùn)營(yíng)，但用戶(hù)開(kāi)始自發(fā)引領(lǐng)潮流，每天都有新的手勢(shì)舞、新的特效玩法、新的拍攝主題涌現(xiàn)。用戶(hù)用相同的視頻原聲或相同的特效，既能進(jìn)行跟隨模仿，也能創(chuàng)作多元內(nèi)容。如今的微視大部分視頻沒(méi)有特效，不具備可效仿性。但是可以看到微視在模仿曾經(jīng)的抖音運(yùn)營(yíng)一些挑戰(zhàn)話(huà)題來(lái)引導(dǎo)和鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容，然而效果一般。

當(dāng)下能真正為微視帶來(lái)內(nèi)容優(yōu)勢(shì)的當(dāng)屬騰訊視頻的業(yè)務(wù)合作資源以及獨(dú)家入駐的人氣明星。在《創(chuàng)造營(yíng)2020》等騰訊視頻出品的偶像競(jìng)演養(yǎng)成類(lèi)綜藝節(jié)目播出期間，微視擁有專(zhuān)屬撐腰通道、所有選手的入駐以及選手的獨(dú)家內(nèi)容。隨著節(jié)目的熱播，許多想助力選手成團(tuán)或是對(duì)選手感興趣的觀眾被吸引到了微視。

改進(jìn)建議：

抖音——當(dāng)前觀看的視頻的作者正在直播時(shí)，點(diǎn)擊頭像會(huì)直接跳到直播間，進(jìn)入直播間點(diǎn)頭像再點(diǎn)主頁(yè)才能進(jìn)入作者的個(gè)人主頁(yè)，路徑過(guò)長(zhǎng)。建議改為：點(diǎn)擊頭像出現(xiàn)兩個(gè)選項(xiàng)：去看ta的主頁(yè)，去看ta的直播。

微視——頻道tab下的子菜單很多，涉及的主題很容易因?yàn)槿肟谏畋挥脩?hù)忽略掉。建議可以把重點(diǎn)模塊，如直播、挑戰(zhàn)賽、熱播綜藝等拿出來(lái)放在一級(jí)菜單，更能抓住用戶(hù)眼球。

3.3.2 關(guān)注頁(yè)功能對(duì)比

（1）抖音

（2）微視

分析：

抖音的關(guān)注頁(yè)面與首頁(yè)基本相同，值得注意的是，如果關(guān)注的人正在直播，在視頻上方會(huì)有提示。

微視的關(guān)注頁(yè)面與首頁(yè)有較大不同，整體布局類(lèi)似在QQ發(fā)布的視頻動(dòng)態(tài)，只顯示點(diǎn)贊數(shù)，不顯示評(píng)論數(shù)量。點(diǎn)擊視頻會(huì)跳轉(zhuǎn)至視頻詳情頁(yè)，這個(gè)頁(yè)面才與微視首頁(yè)的視頻布局類(lèi)似。

值得一提的是，抖音視頻的每條評(píng)論都有點(diǎn)贊按鈕，微視視頻只有主評(píng)論可以點(diǎn)贊，每一個(gè)主評(píng)論下的回復(fù)不能點(diǎn)贊。

改進(jìn)建議：

微視——在一級(jí)頁(yè)面即顯示轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論和點(diǎn)贊數(shù)量，這樣能幫助用戶(hù)判斷視頻質(zhì)量；每條評(píng)論都提供點(diǎn)贊按鈕，有時(shí)候主評(píng)論下方的回復(fù)比主評(píng)論本身更加精彩，用戶(hù)可能更想對(duì)具體某條回復(fù)表示贊同，這樣設(shè)置能幫助視頻獲得更多點(diǎn)贊量。

3.3.3 搜索頁(yè)面對(duì)比

（1）抖音

（2）微視

分析：

可以看出，相比微視，抖音的搜索頁(yè)面功能更多，除了增加掃一掃加好友功能之外，抖音還將榜單進(jìn)行了詳細(xì)分類(lèi)，包括熱點(diǎn)榜、明星榜、直播榜等，直播榜、品牌熱榜、好物榜三個(gè)電商相關(guān)榜單足以體現(xiàn)抖音對(duì)電商直播帶貨這一流量變現(xiàn)方式的重視。

改進(jìn)建議：

可以增加一個(gè)好友熱搜榜單，增加用戶(hù)間的互動(dòng)。

3.3.4 直播頁(yè)面功能對(duì)比

（1）抖音

（2）微視

分析：

抖音和微視直播頁(yè)面布局類(lèi)似，但內(nèi)容不同。抖音大部分是電商直播賣(mài)貨，微視直播分為娛樂(lè)直播和游戲直播，基本沒(méi)有電商直播。

抖音直播相關(guān)功能更加完善，有小時(shí)榜，話(huà)題分類(lèi)，直播形式包括視頻直播和語(yǔ)音直播。微視直播整體存在感不強(qiáng)，基本不具備變現(xiàn)能力。

3.3.5 同城頁(yè)面功能對(duì)比

（1）抖音

（2）微視

分析：

抖音的同城功能在首頁(yè)下方很顯眼的位置，微視則是放在了頻道的子菜單里，路徑較深，容易被用戶(hù)忽略；抖音除了根據(jù)地理位置確定用戶(hù)所在城市并展示相關(guān)視頻之外，還提供了切換城市的功能，用戶(hù)可以根據(jù)自己的興趣切換到任何一個(gè)城市，了解所選城市的風(fēng)土人情。可以看到，抖音和微視都非常注重加強(qiáng)用戶(hù)間的聯(lián)系，社交屬性明顯。

3.3.6 拍攝頁(yè)面功能對(duì)比

（1）抖音

（2）微視

分析：

抖音可以拍照片、拍視頻、做影集、開(kāi)直播、從本地上傳照片或視頻。微視可以拍視頻，也可以從本地上傳照片或視頻，相比抖音多了智能模板和視頻紅包兩個(gè)功能。

點(diǎn)“+”抖音默認(rèn)進(jìn)入“拍15秒”頁(yè)面，引導(dǎo)用戶(hù)多拍短視頻，而微視點(diǎn)擊“拍攝”按鈕，時(shí)長(zhǎng)限制在在一分鐘內(nèi)，沒(méi)有區(qū)分15秒和60秒。

微視視頻紅包制作完成以后，可以分享給微信/QQ好友，抖音因?yàn)闆](méi)有相關(guān)接口無(wú)法進(jìn)行類(lèi)似活動(dòng)。

微視智能模板匹配功能是一大亮點(diǎn)，能幫助用戶(hù)節(jié)省選擇特效和濾鏡的時(shí)間，讓短視頻創(chuàng)作變得更加簡(jiǎn)單，從而用戶(hù)更樂(lè)意自己創(chuàng)作視頻。抖音沒(méi)有做這個(gè)功能，筆者猜想可能因?yàn)槎兑粝胍龑?dǎo)用戶(hù)更多通過(guò)跟隨模仿自己刷到的喜歡的視頻來(lái)進(jìn)行短視頻創(chuàng)作，催生出帶有抖音標(biāo)簽的網(wǎng)紅bgm或視頻模板，引領(lǐng)潮流，同時(shí)也能吸引到更多用戶(hù)。

在拍攝頁(yè)面，用戶(hù)通過(guò)實(shí)名認(rèn)證就可以選擇開(kāi)始視頻/語(yǔ)音/錄屏/電腦直播，門(mén)檻較低，而微視對(duì)普通用戶(hù)未開(kāi)放直播功能。可以看出抖音對(duì)直播變現(xiàn)的重視。

3.3.7 消息頁(yè)面功能對(duì)比

抖音

微視

分析：

抖音和微視的消息頁(yè)面基本相同，不同的是抖音能查看自己的歷史評(píng)論，還能創(chuàng)建群聊，而微視在相同的位置放了好友和通知管理。

改進(jìn)建議：

微視——個(gè)人認(rèn)為把通知管理功能放到個(gè)人中心的設(shè)置里即可，這里可以將通知推送管理改成好友（包括抖音好友以及QQ微信好友），把原本的好友按鈕改成查看歷史評(píng)論按鈕。

3.3.8 個(gè)人中心頁(yè)面功能對(duì)比

（1）抖音

（2）微視

分析：

不同于微視將加好友放在消息頁(yè)，抖音將加好友功能放在了個(gè)人主頁(yè)。微視加好友可通過(guò)搜索用戶(hù)名/微視號(hào)，或者QQ微信拓展好友，抖音加好友渠道更多，包括搜索用戶(hù)名/抖音號(hào)，還有通訊錄拓展、好友口令、掃一掃、面對(duì)面等。

微視個(gè)人任務(wù)中心有“看視頻贏獎(jiǎng)勵(lì)”活動(dòng)，獲得的獎(jiǎng)金可通過(guò)錢(qián)包提現(xiàn)，以此激勵(lì)用戶(hù)在平臺(tái)活躍。抖音沒(méi)有類(lèi)似活動(dòng)。

抖音有個(gè)人二維碼、小程序、創(chuàng)作者服務(wù)中心等，微視沒(méi)有。從微視只能通過(guò)微信/QQ授權(quán)登錄、沒(méi)有獨(dú)屬于微視平臺(tái)的用戶(hù)二維碼。可以推測(cè)，倚靠騰訊的微視傾向于通過(guò)QQ/微信引流獲得用戶(hù)，而抖音則是為用戶(hù)建立一個(gè)獨(dú)立于QQ和微信的新型短視頻社交平臺(tái)。

改進(jìn)：

微視——應(yīng)該允許用戶(hù)注冊(cè)新的微視號(hào)，而不是只有通過(guò)微信/QQ授權(quán)登錄。可以類(lèi)比微博的匿名屬性，可能有部分用戶(hù)更希望擁有一個(gè)獨(dú)立于微信/QQ的第三方社交平臺(tái)，不希望自己在微視上的一舉一動(dòng)被微信/QQ好友發(fā)現(xiàn)。

3.3.9 購(gòu)物功能對(duì)比

抖音很多視頻會(huì)有同款商品按鈕，點(diǎn)擊后或跳轉(zhuǎn)至第三方電商平臺(tái)如淘寶等，或進(jìn)入作者的抖音小店，微視很少視頻有類(lèi)似按鈕，點(diǎn)擊后會(huì)跳出微視進(jìn)入微信購(gòu)買(mǎi)頁(yè)面，少部分帶有“廣告”字樣的視頻點(diǎn)擊“查看詳情”可直接在微視內(nèi)完成下單購(gòu)買(mǎi)。

（1）抖音購(gòu)物流程

（2）微視購(gòu)物流程

抖音

微視

分析：

可以看到，在微視可以通過(guò)少部分帶有商品鏈接或“廣告”字樣的視頻進(jìn)行商品購(gòu)買(mǎi)，要么直接購(gòu)買(mǎi)，要么跳轉(zhuǎn)到微信，要么不買(mǎi)。而抖音的購(gòu)物相關(guān)功能更加完備，店鋪賣(mài)家可以在抖音設(shè)置自己的商品櫥窗，用戶(hù)除了可以直接購(gòu)買(mǎi)和跳轉(zhuǎn)到淘寶購(gòu)買(mǎi)之外，還可以選擇將商品加入購(gòu)物車(chē)，之后可以進(jìn)入購(gòu)物助手查看購(gòu)物車(chē)商品，同一頁(yè)面還有“我的足跡”和商品推薦功能。還可以看到抖音的訂單頁(yè)面可以根據(jù)種類(lèi)篩選商品，在購(gòu)物助手里更是將訂單分為待支付/發(fā)貨/收貨/評(píng)價(jià)等，可以稱(chēng)之為抖音版淘寶。

改進(jìn)建議：

微視——微視視頻鏈接指向的商品種類(lèi)過(guò)于單一，商品圖片也不夠精致，給人一種劣質(zhì)感。可以考慮鼓勵(lì)更多小商家入駐微視，豐富微視商品內(nèi)容，同時(shí)注意把控商家質(zhì)量。

抖音——購(gòu)物車(chē)功能路徑過(guò)深，可以考慮在訂單頁(yè)右上角增加一個(gè)“購(gòu)物車(chē)”tab，點(diǎn)擊即跳轉(zhuǎn)至購(gòu)物助手頁(yè)面。

04 SWOT分析

4.1 抖音

4.1.1 優(yōu)勢(shì)

1）產(chǎn)品日益成熟：頭條系短視頻矩陣已成體系，并且通過(guò)內(nèi)部資源共享相互導(dǎo)流建筑競(jìng)爭(zhēng)壁壘，用戶(hù)體量穩(wěn)步增長(zhǎng)，逐漸占領(lǐng)用戶(hù)心智成為字節(jié)最好的導(dǎo)流和分發(fā)渠道；

2）良好的UGC氛圍：從早期官方的引導(dǎo)到如今用戶(hù)的自發(fā)創(chuàng)造，大量?jī)?nèi)容的趣味性和其模仿跟隨的低門(mén)檻使得用戶(hù)在產(chǎn)品內(nèi)的參與感始終很強(qiáng)；

3）網(wǎng)絡(luò)效應(yīng)優(yōu)勢(shì)：如今的抖音開(kāi)始呈現(xiàn)用戶(hù)自增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，更多的用戶(hù)帶來(lái)更大的觀看互動(dòng)量，形成好的氛圍與回報(bào)激勵(lì)，讓內(nèi)容生產(chǎn)者和MCN對(duì)內(nèi)容有更高的情感投入和創(chuàng)作動(dòng)力，最終又為用戶(hù)帶來(lái)更多好內(nèi)容，持續(xù)加強(qiáng)平臺(tái)粘性；

4）良好的流量變現(xiàn)能力：抖音通過(guò)廣告、直播、電商等逐漸實(shí)現(xiàn)商業(yè)化且收入可觀。

4.1.2 劣勢(shì)

1）抖音短視頻無(wú)法直接分享到微信，這在一定程度上限制了視頻的傳播和用戶(hù)增長(zhǎng)；

2）大部分短視頻帶有電商營(yíng)銷(xiāo)屬性，若無(wú)法保證商品質(zhì)量容易引起用戶(hù)反感。

4.1.3 機(jī)會(huì)

1）邀請(qǐng)更多偶像明星入駐，吸引更多用戶(hù)；

2）利用小程序設(shè)計(jì)更多拓展功能，增強(qiáng)用戶(hù)粘性；

3）進(jìn)一步豐富生活服務(wù)功能，提升用戶(hù)體驗(yàn)。

4.1.4 威脅

短視頻處于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)風(fēng)口，近年來(lái)發(fā)展迅速，同類(lèi)短視頻產(chǎn)品層出不窮，競(jìng)爭(zhēng)越發(fā)激烈，比如同用戶(hù)量級(jí)的快手，背靠騰訊的微視等。入駐平臺(tái)的網(wǎng)紅/明星一旦轉(zhuǎn)移，其粉絲也會(huì)跟著離開(kāi)平臺(tái)。此外，政府監(jiān)管越來(lái)越嚴(yán)格，嚴(yán)控平臺(tái)內(nèi)容，構(gòu)建和諧社區(qū)，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展。

4.2 微視

4.2.1 優(yōu)勢(shì)

1）用戶(hù)獲取成本低：微信、QQ、應(yīng)用寶等產(chǎn)品的導(dǎo)流降低了用戶(hù)的獲取成本，現(xiàn)金紅包推廣、騰訊視頻綜藝聯(lián)動(dòng)等玩法推動(dòng)很多用戶(hù)跨越“注意-興趣-記憶-欲望-行動(dòng)”的漫長(zhǎng)鏈條直接進(jìn)行下載；

2）用戶(hù)學(xué)習(xí)成本低：相似的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和交互方式讓抖音用戶(hù)可以快速上手微視。

4.2.2 劣勢(shì)

1）產(chǎn)品定位模糊：作為戰(zhàn)略防御性產(chǎn)品，微視的產(chǎn)品logo色調(diào)和宣傳語(yǔ)與抖音類(lèi)似，產(chǎn)品UI也和抖音如出一轍。借用知名度高的對(duì)標(biāo)產(chǎn)品可以快速建立用戶(hù)認(rèn)知，但留住用戶(hù)的前提是自身產(chǎn)品真的全方位優(yōu)于對(duì)標(biāo)產(chǎn)品，然而現(xiàn)在的微視用戶(hù)體驗(yàn)還遠(yuǎn)不及抖音，“第二個(gè)抖音”的心理印象導(dǎo)致的結(jié)果是一旦用戶(hù)發(fā)現(xiàn)微視不具備抖音的某個(gè)優(yōu)點(diǎn)，就會(huì)直接放棄微視回到抖音。

2）內(nèi)容質(zhì)量低：微視靠紅包獎(jiǎng)勵(lì)、綜藝、人氣明星入駐等確實(shí)可以吸引一部分用戶(hù)，但平臺(tái)內(nèi)容給用戶(hù)帶來(lái)的價(jià)值低，很難把這批吸引來(lái)的用戶(hù)轉(zhuǎn)化為平臺(tái)忠實(shí)用戶(hù)。

3）內(nèi)容參與感低，很難讓用戶(hù)上癮：為了引導(dǎo)和鼓勵(lì)用戶(hù)創(chuàng)作內(nèi)容，微視有像抖音曾經(jīng)那樣運(yùn)營(yíng)一些挑戰(zhàn)話(huà)題，但效果不明顯。微視推薦頁(yè)的視頻大多是PGC內(nèi)容，不具備可效仿性、可跟拍性，無(wú)法給觀看用戶(hù)提供創(chuàng)作指導(dǎo)。用戶(hù)刷視頻時(shí)看不到可跟拍的視頻，于是不發(fā)布視頻，導(dǎo)致其他用戶(hù)也看不到可跟拍的視頻，進(jìn)入惡性循環(huán)，所以微視的UGC占比始終比較低。

4.2.3 機(jī)會(huì)

1）搶占渠道，挖掘生產(chǎn)者，尋找還沒(méi)有被抖音攻陷的微博大V、直播博主等，進(jìn)行獨(dú)家簽約；

2）建立完善的流量變現(xiàn)機(jī)制，激勵(lì)用戶(hù)產(chǎn)出更加優(yōu)質(zhì)的內(nèi)容；

3）鼓勵(lì)更多商家入駐微視，豐富微視商品內(nèi)容，同時(shí)鼓勵(lì)商家直播賣(mài)貨；

4）優(yōu)化官方PGC內(nèi)容，想辦法做出自己的特色，打造屬于自己的現(xiàn)象級(jí)熱點(diǎn)，引導(dǎo)用戶(hù)跟隨創(chuàng)作；

5）發(fā)現(xiàn)和扶持潛力股，將資源傾斜給有能力的，愿意和平臺(tái)一起玩的達(dá)人，先讓一部分人嘗到甜頭，自然會(huì)吸引更多的優(yōu)秀創(chuàng)作者來(lái)到平臺(tái)；

6）對(duì)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容進(jìn)行【精選】打標(biāo)加權(quán)，讓其更容易在露出和展示，或者采用早期知乎日?qǐng)?bào)的形式，人工挑選優(yōu)質(zhì)內(nèi)容做成專(zhuān)題，或者今日排行榜等。這些做法可以在早期優(yōu)質(zhì)內(nèi)容不多的時(shí)候，讓優(yōu)質(zhì)內(nèi)容露出，讓用戶(hù)可以輕松消費(fèi)到好的內(nèi)容。現(xiàn)在的微視刷起來(lái)感覺(jué)內(nèi)容和質(zhì)量平平，沒(méi)有驚喜，讓用戶(hù)無(wú)聊到退出。

4.2.4 威脅

作為對(duì)標(biāo)抖音的同質(zhì)化產(chǎn)品，微視的用戶(hù)量級(jí)遠(yuǎn)低于頭條系短視頻產(chǎn)品，優(yōu)質(zhì)UGC少，沒(méi)有鮮明的內(nèi)容風(fēng)格，很難吸引用戶(hù)留存和轉(zhuǎn)化，更不用提流量變現(xiàn)了，長(zhǎng)此以往很難在短視頻市場(chǎng)生存。

05 總結(jié)

從產(chǎn)品生命周期的角度來(lái)看，抖音快速增長(zhǎng)，商業(yè)模式日益成熟，微視則仍處于摸索階段，這意味著一切皆有可能，在對(duì)標(biāo)抖音的基礎(chǔ)上更多關(guān)注開(kāi)拓新的產(chǎn)品形態(tài)，另辟蹊徑，形成差異化競(jìng)爭(zhēng)，或許才能走得更遠(yuǎn)。

作者：貓的樹(shù)

來(lái)源：貓的樹(shù)