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滿足不同用戶的使用習慣，觸達客戶
采訪：小寶，Viola ，May
撰文：Viola
“華為影業”的名號大家都多少聽說過吧，一系列電影級別的廣告片經常讓人恍惚：我真的是在看廣告嗎？去年，華為 P30 的三支堪比電影的特效大片，《古墓看到麗影》、《非“死亡”游戲》、《臥虎藏不住龍》，也讓華為更加坐穩這一人設。
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今年，華為 P40 手機上市之前，華為又閑不住了，再次出品三支系列功能短片。只不過這一次，“華為影業”變成了“華為藝術館”，先看為敬！
視頻在 B 站發布的當天就沖上熱搜第二，并為華為收獲了“華為藝術博物館”、“華為后現代藝術公司”等新人設。
從電影到藝術，六支備受好評，風格不同的短片，竟然出自同一家公司同一個團隊—— HAVAS上海。
我們不禁好奇，
為何這次的項目沒有延續華為影業的人設，而轉向了藝術，整個創意是怎么來的？
看上去簡簡單單的短片，背后的執行難點到底在哪兒？
功能片的拍攝是否有技巧可言？連續 2 年給華為這樣“硬核”的企業制作廣告是怎樣的體驗？
……
帶著這些問題，我們面對面采訪到了幕后的主創團隊：HAVAS 創意組長韓旭、Nick，文案戴帽子，美術小強。雖然項目結束已近倆月，但回想起那段時光，四位欲言又止的嘴角上還泛著絲絲苦澀。不難想象，倆月前的他們被華為 P40 這個項目“捶打”得有多厲害。
（從左到右依次是：May、Viola 、小寶、Nick、戴帽子、韓旭、小強。這也是受疫情影響以來首次外出采訪。久違了，陽光！）
2 月 8 日，正是疫情最嚴峻的時間，在家辦公的 HAVAS 團隊接到了華為的 Brief。鑒于 P30 系列預熱短片廣受好評，華為想要讓他們再次試著為即將發售的華為 P40 手機做預熱。
Brief 內容說來既明確又迷茫，明確在于確定了要展現的功能訴求，即著重展示手機的“超清畫質、100 倍雙目變焦、超感知暗拍”三個攝影功能；迷茫在于華為需要廣告的整體風格有“藝術性”。
“‘藝術’到底是什么？這個概念蠻寬泛的，很難用具體的東西去界定。”韓旭坦言當時接到這個需求非常頭疼。
問及為什么華為這次的項目明確要求具有藝術性，韓旭告訴我們，這與華為 P 系列手機的產品定位有關。如果產品有“人設”，那么主打影像功能的華為 P 系列手機就像是一位端莊大氣高貴的女性，熱愛藝術、熱愛生活；而側重硬核性能的 Mate 系列則像是一位精英男士。華為明確提出 P40 要具有藝術性，也是為了鞏固這一“人設”，其實往回看，P30 選擇以電影來展示功能，也是一種藝術的表現方式。
由于華為 P40 發布會的日期已定，且要為后期執行空出時間，留給團隊想創意的時間并不多；并且受疫情影響，彼時團隊成員們只能在家辦公；此外，華為的每個項目都是一次小比稿，他們會從三家代理商的提案作品中挑選一個最終執行的方案……
這些限制和挑戰都在無形之中增加了團隊的壓力，也讓組員們幾乎處在 24 小時待命的狀態。文案戴帽子回憶到，當時幾乎每天14點、17點、19點、21點、24點都會來一次云腦暴，平均每天 concall 7小時以上。
再次回到創意本身。廣告到底怎么做，才能引起更多用戶關注？
在第 1 期紅星公開課上，韓旭曾將制作華為 P30 預熱短片的經驗總結為“站在巨人的肩膀上做創意”，意為做項目時可以適當借勢大眾心中認知度較高的 IP ，這樣不僅能夠迅速吸睛，也較能夠在目標受眾心中引起共鳴。
HAVAS 在紅星公開課上分享的PPT
既然每個人對“藝術”的理解都不一樣，為了不增加受眾的理解成本，不如就從大眾普遍認同的藝術載體，即大眾都認可的“巨人”入手。
當時擺在 HAVAS 團隊面前可以選擇的“巨人”有名畫、雕塑等，經過衡量，他們認為名畫作品色彩更加豐富，更有視覺沖擊也更有想象的空間，因而選擇以名畫當作此次創意的載體。
韓旭說到，“選擇名畫這個方向的時候，我們就會考量如何跟手機的功能點結合。因而在挑選名畫時，也會有意設想如何通過這幅畫展現產品功能。比如要表現暗拍功能的畫作，主色調一定是暗色的；表現變焦功能的一定要選擇縱深感強烈的畫作。”
同時，華為是一個全球性的、大眾化的品牌，它的廣告一定不能是小眾的，因而在選擇名畫時團隊也“考慮到了名畫的知名程度，以及三幅名畫的風格差異，這樣在執行出來后讓每一篇都有可看的點。”
韓旭與 Nick 拿華為 P40 暗拍這一功能，給我們舉了個例子。在敲定《星空下的咖啡館》這幅畫之前，團隊還曾想過用倫勃朗的《夜巡》、《布爾公會的理事》，但因為后面兩幅名畫的主色調過暗，不利于表現華為手機的暗拍功能，且在視頻中呈現出來的樣子也不夠好看、吸引人，所以舍棄。
的確，有很多品牌都做過和名畫相關的創意，但在韓旭看來，名畫不過是一個外殼，關鍵在于怎么把這個“巨人”用出新意，怎么讓自己的項目有些不一樣的巧思。
名畫里的世界究竟是怎樣的？沒有人知道。而這恰恰就是吸引人的地方。相信看過他們對《吶喊》這幅畫的演繹之后，不少人都會驚呼，“原畫中真的還藏著這樣一個小人嗎？我以前看畫的時候怎么沒有注意到？”實際上，這個放大 100 倍才能看到的小人就是團隊安排的巧思。（《吶喊》原畫里是沒有這個小人的）
韓旭稱這個創意就是一拍腦袋想出來的，“大家記住《吶喊》就是因為畫面主體那個尖叫到扭曲的人，但很少有人注意到畫面遠處黑漆漆的那個東西到底是什么。我們覺得這是一個很吸引人的點，于是基于觀眾的感受去想了這個創意。要做一些超越別人想象的東西，這樣才能夠抓住眼球。”
同樣是以名畫為載體，海報的創意卻與視頻截然不同，這又是團隊的一個巧思。
海報和視頻的表現方式、語言手法不同，如果再采取相同的創意，一來是很難在海報中體現產品作品；二來會顯得重復，沒有新意。因而團隊決定換一種說法去表達同樣的三個功能。
怎么讓受眾在體會手機強大攝影功能的同時，依舊能感受到藝術性？HAVAS 團隊給出的答案是，讓這些畫家、大師跨越時空，一起來欣賞華為手機拍出的作品，利用“大師看畫”的背影，打造出一種“英雄惜英雄”的意境。
最后，HAVAS 靠著玩出新意的名畫創意，打動了華為。3 月初，項目方案敲定，隨后立即開啟了緊張的執行階段。
正應了廣告圈的那句調侃“創意一時爽，執行火葬場”， 構思階段，團隊對“走進名畫”這一創意都很激動，Nick 曾信誓旦旦地向領導保證，為了保證質感，一定要用油畫先把畫面全部畫出來。但執行過程中的種種困境，卻狠狠地給他們上了一課。
想要打造出“走進名畫中”的感覺，不僅需要將原畫進行數字化的處理，還需要請畫師們填補空白的畫面，這對于像《吶喊》這樣顏色層次豐富的作品而言，更是難上加難。
Nick 向我們介紹到，要還原這幅畫的色彩以及大師的筆觸是十分困難的，看畫師的畫稿時可能不覺得有問題，但把畫面導進視頻時就又出現了各種各樣不協調的地方。往往一個小改動，都需要 2-3 天的時間去調整。
三支視頻的制作同時開工，每一支都相當不容易。韓旭笑著說，合作的制作公司的主 3D 師壓力大到一周能抽掉 7 條煙。
《吶喊》畫面質感測試階段草圖
走進名畫中，除了要讓畫面動起來，還要打造出身臨其境的感覺。梵高《星空下的咖啡館》的原畫是一個俯視的視角，想要打造臨場感，就需要將畫面的視角整體下沉。為此，Nick 不僅在 Google 地圖上找到了畫中小巷現在的實景照片，還跑到公司背后，拍下了真人視角下的小巷照片，讓畫師找到平視的感覺。
Google地圖中的小巷
視頻中展現出來的小巷
海報繪制同樣不容易。
出于嚴謹的態度，華為想要在海報中還原莫奈、梵高、達芬奇繪制《日出》、《星空》、《蒙娜麗莎的微笑》這三幅畫時的年紀、體態、穿著等。“無論是服飾、發型，還是畫家的體型等都要盡可能地真實，所以要找到各種文字記載和自畫像，”Nick 向我們解釋，“華為那邊不希望我們出現史實上的漏洞。”
除了需要大量調研，繪制海報最難的點在于還原大師們本身的神情。“普通人看大師的作品大多都是瞻仰的態度，但大師們欣賞一幅優秀作品時一定是氣定神閑、且很有氣勢的。”為了畫好三位大師的背影，團隊先后任用了 5 位畫師。
海報草圖-1
海報草圖-2
為什么海報的草圖有4幅？別急，后面會講
華為對文案的要求一向很高，這次也不例外。
視頻文案：
畫中有細，細節躍然眼前
如此之遠，遠不止如此
撥開夜色，暗光也出色海報文案：
再遇星空，更見璀璨
再望日出，相近咫尺
再看微笑，光影分明
細品這六條文案，你會發現 HAVAS 團隊有意使用了對仗、頂針等修辭手法。文案戴帽子向我們介紹，華為的文案一般有自身獨特的調性，類似對仗這類的巧思，也是華為功能片善用的一種文案寫法。
像“如此之遠，遠不止如此”這句視頻文案就是團隊靈光乍現產出的作品。（偷偷說，其它兩句是華為自己寫的，但這句最經典的出自HAVAS，可以看出華為對文案的要求，確實有自己的一套邏輯）
在海報文案撰寫時，華為希望能夠既表達出產品功能的特色，也將名畫的名字嵌套其中，同時文案整體還需精簡。除此之外，寫文案時還要顧及到華為的調性以及這次項目的總體風格；因為采取了藝術性強烈的名畫作為載體，文案的風格不能太跳脫，也需要往精致、文雅的方向走。這些要求堆疊在一起，著實形成了很大的挑戰。
戴帽子向我們感慨，華為做事風格及其認真，不放過任何一個細節。直到海報出街前的最后一刻，才確定了最終的文案。
從戴帽子給我們發過來的文案版本截圖，就能看出華為的嚴謹
“有后悔選擇做一個執行上難度這么大的創意嗎？”采訪中我們問到。
韓旭回答：“倒也沒后悔，因為你沒做過，你就永遠覺得油畫這個創意載體很簡單。下次我們再做這樣的創意時，考慮的東西就會更加周全。”
4 月 7 日，視頻和海報陸續在華為官方微博、微信上發布，收獲不少好評。客戶對 HAVAS 這次操刀的作品也很滿意，特意讓團隊剪輯了10s 版本的視頻，便于發朋友圈。
連續兩年為華為 P 系列手機制作功能片，我們也請 HAVAS 團隊分享了一些心得體會：
（1）功能點清晰，這是功能片最基本也是最主要的。
這個不用多解釋，既然是功能片，必然先要把產品功能展現清楚。
（2）功能片應該有趣、新穎，能把大眾化的功能，用不那么大眾化的方式講述出來。
團隊成員們在想創意時的一個標準就是，這個 Idea 真的落地后自己會不會驕傲地轉發到朋友圈。如果自己人都沒有轉發分享的欲望，別人又怎么會覺得有意思呢？
（3）功能片的風格應該符合品牌的調性。
前文也提及，華為 P 系列手機就像是一位端莊大氣高貴的女性，因此華為 P40 的一言一行、一舉一動都要符合這一“人設”。如果項目風格與品牌調性差距太遠，會給消費者一種割裂感，反而不利于品牌的建設以及用戶的維系。
（4）項目整體的調性也需要統一。
在海報草圖中，我們也看到 HAVAS 團隊準備了一幅中國名畫。問及這幅作品為什么沒有出街時，團隊成員們的眼里滿是可惜。
美術小強告訴我們，考慮到華為是中國的品牌，團隊原本選定要將王希孟的《千里江山圖》放在系列海報中，并且基本已經做到了可以出街的程度。然而在最后，華為以及團隊都認為突然放進去一張中國山水畫，在調性上實在有些突兀，所以在最終出街前拿掉了這幅海報。
世界上沒有完美的創意，在有限的時間和硬性需求限制下，肯定會有遺憾。千里江山圖是一個，還有一個 Idea 也很讓團隊感到缺憾——他們曾設想能夠邀請中國油畫大師冷軍去到長城上作畫，冷軍站在一個烽火臺，他的模特卻在相隔 5 公里的另一個烽火臺，離得這么遠怎么畫？通過華為 P40 的百倍變焦功能，就能夠實現。
做創意，永遠都是不遺余力但又略帶缺憾的。或許，這些遺憾也是在為下一次的爆發積蓄能量。
從接到 Brief 到項目最終出街，HAVAS 用了 2 個月的時間。緊密的腦暴、緊張的執行、極高的要求確實給團隊的所有成員帶來了很大的壓力，但在項目過程中成員們也積攢下了許多經驗，挑戰了太多的不可能。
回到標題，連續 2 年，為華為制作了 6 支好評短片，這個團隊憑什么？
也許就是敢想、敢做，堅持把大眾沒想到的都想到了，把做不到的細節都做到了。當然項目能夠順利出街也離不開客戶的支持。
問及團隊，連續合作 2 年對華為有什么印象，團隊給了我們三個詞：狼性、認真、瘋狂。
“客戶的工作絕不比代理商輕松，甚至更加辛苦，他們不僅僅是下 Brief，常常也會自己發想，然后找我們聊，而且是 24 小時不休息的那種，很符合華為的公司文化。”—— HAVAS 團隊。
凌晨的工作照
疫情期間，還有這樣優質的項目出街，不得不為這樣的團隊，和品牌方鼓掌。
看似簡單的項目，實則都有太多人不知道的艱辛。而這些艱辛，都值得被看見！這也是紅星開辟“項目背后”專欄的意義。
最后送上互動小福利！
獲得福利的方式，老規矩，任意發表你們對這個項目以及HAVAS團隊的看法，我們將在評論中隨機抽取幸運讀者，一人贈送一件由HAVAS與紅星聯名定制的帆布袋。
沒錯！這一次，HAVAS特意和紅星一起為你們，聯名定制了與此次名畫主題相關的「帆布袋」，且正在腦暴設計中，不妨一起期待一下吧！
活動截止至：本周五晚上19：00
客戶服務中心：136 0806 8886【加微信請注明來意】
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