「人在貨在」電商平臺(tái)一般只有成交流量就有商家供貨，畢竟現(xiàn)在不是貨物短缺的年代了，幾乎所有的產(chǎn)品都面臨著滯銷的難題，換言之，那樣看起來“短缺”的貨也是制造和營(yíng)銷出來的。

去哪里把人找到，也就成了電商平臺(tái)的第一個(gè)要?jiǎng)?wù)。

老實(shí)說雙11進(jìn)行了十一個(gè)年頭還有多少新增用戶等待開發(fā)，瓶頸只會(huì)越來越小，這幾年還可以突出下「下沉市場(chǎng)」的概念，過幾年之后就沒得講了。

接下來就是讓一個(gè)用戶復(fù)購(gòu)更多，這個(gè)里面又分為兩成，讓一個(gè)用戶購(gòu)買一個(gè)產(chǎn)品多次和一個(gè)用戶購(gòu)買這個(gè)平臺(tái)的多個(gè)東西，這些用戶就是電商平臺(tái)不需要向外花錢導(dǎo)流過來的用戶，也被稱之為電商平臺(tái)的「私域流量」，如何囤積和反復(fù)刺激、轉(zhuǎn)化這些用戶就成了接下來電商平臺(tái)運(yùn)營(yíng)最核心的任務(wù)。

01 阿里巴巴、拼多多、京東拉新促活的差異

我之前以為阿里巴巴電商平臺(tái)是中心化平臺(tái)，最近發(fā)現(xiàn)阿里巴巴其實(shí)早過了完全依賴電商平臺(tái)的搜索關(guān)鍵字引導(dǎo)下單式的階段。

作為一個(gè)不做自營(yíng)的純平臺(tái)，阿里巴巴實(shí)際上把平臺(tái)商家整體活躍度放在首位，這種模式之下讓阿里巴巴鼓勵(lì)商家自己去“吸粉”，讓商家能夠主動(dòng)去@用戶，給他們派發(fā)優(yōu)惠券、發(fā)短信讓他們?nèi)コ山弧?/p>

年輕人似乎對(duì)于品牌的興趣在下降，可能是東西太多挑花眼了，他們更愿意聽認(rèn)可的KOL和網(wǎng)紅的。

自2015年網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)火了之后，手淘就加大了對(duì)于內(nèi)容社區(qū)的流量?jī)A斜，鼓勵(lì)網(wǎng)店店主親自出鏡帶貨；2016年之后又上線了淘寶直播，轉(zhuǎn)化比電視購(gòu)物更快互動(dòng)性強(qiáng)了很多；做了快4年，淘寶里面跑出的頭部網(wǎng)紅張大奕、李佳琦、薇婭基本屬于面向女性消費(fèi)者的顏值高、款式多、價(jià)格優(yōu)惠的流量型網(wǎng)紅，在雙11當(dāng)天有10萬個(gè)直播間的網(wǎng)紅喊話自己的粉絲領(lǐng)券并在0點(diǎn)開搶。

當(dāng)然阿里巴巴除了用網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)作為囤積私域流量的方式以外，另外一個(gè)主要是手段是用支付寶小程序，這個(gè)我之前的文章做了詳細(xì)介紹，感興趣的話可以看《卡券之王》。

再聊聊拼多多，單純從用戶獲取效率維度上講，拼多多用戶只需要分享拼多多的鏈接喊下朋友「幫忙砍一刀」就可以實(shí)現(xiàn)拉新了，而拼多多里貼近家庭生活開銷的日用品價(jià)格低到懷疑人生；在拼多多APP之中陌生人可以實(shí)現(xiàn)2人拼團(tuán)提速成交率；拼多多本來并不需要雙11，因?yàn)槊糠置棵攵际谴黉N。

不貪便宜的用戶其實(shí)不是電商平臺(tái)的目標(biāo)用戶，那種從來不看價(jià)格只認(rèn)品牌的占據(jù)電商消費(fèi)支流，比如你是華為蘋果小米粉絲追這幾家的產(chǎn)品，其實(shí)會(huì)直接到他們官網(wǎng)或者商城去下單了，沒必要一定要去淘寶京東上買，價(jià)格大體未必會(huì)有變化，有變化一般是平臺(tái)給補(bǔ)貼，比如這回拼多多就是砸錢補(bǔ)貼來積累口碑。

大多數(shù)是看價(jià)格以及購(gòu)物場(chǎng)景的，所以拼多多在主流媒體圈不被看好的情況發(fā)展特別迅速。

在今年雙11之前拼多多的年中報(bào)就顯示，拼多多活躍買家竟然高達(dá)4.83億人，人均消費(fèi)額達(dá)到1468元；在拼多多四周年內(nèi)部講話中黃錚透露，拼多多實(shí)際支付GMV已超過京東。

京東做流量的方式既沒有向阿里巴巴那樣有移動(dòng)支付龐大真實(shí)錢包用戶量作為入口，也沒有在社區(qū)氛圍之中做網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)。

京東也沒有很好把微信購(gòu)物的流量轉(zhuǎn)化為自身的私域流量，盡管在微信之中京東購(gòu)物鏈接可以自由分享并且轉(zhuǎn)發(fā)，但京東主流消費(fèi)人群主要是3C為主一般又是看品牌的，這使得京東把在微信生態(tài)中的快消品市場(chǎng)推廣和觸達(dá)用戶機(jī)會(huì)讓給了微商代理。

實(shí)際上，京東從微信之外地方購(gòu)買流量的成本是三家之中最高的，缺乏阿里巴巴那樣的線上生態(tài)布局缺陷逐年顯現(xiàn)出來了。

02 京東突圍方式就是重視微信里的私域流量

微信購(gòu)物一級(jí)入口一直是京東，直到5年免費(fèi)使用期完了之后不得不出資8億元續(xù)簽才有了危機(jī)感，對(duì)于微信流量獲取渠道雙管齊下一條明線拼購(gòu)，一條暗線做私域流量，說到底，就是在微信這個(gè)流量獲取成本的平臺(tái)上賣貨。

先來聊聊“京喜”這個(gè)產(chǎn)品，京東今年9月19日正式上線APP，并在京東APP購(gòu)物車頁(yè)面推“京喜”APP，讓一個(gè)用戶裝多個(gè)京東系A(chǔ)PP，實(shí)現(xiàn)流量復(fù)合利用，同時(shí)在京喜之中購(gòu)買商品可直接在京東APP之中結(jié)算，實(shí)現(xiàn)了同一個(gè)賬戶下數(shù)據(jù)打通。

京喜的產(chǎn)品只要一打開，就讓人驚呼“簡(jiǎn)直是和拼多多太像了！”（實(shí)際上是京東的拼團(tuán)版），在雙11期間，微信一級(jí)購(gòu)物入口此前鏈接的是京東H5頁(yè)面改成了“京喜”的小程序頁(yè)面，看來京東與拼多多盡管同屬于騰訊系，二者之間的競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)愈發(fā)激烈。

自從拼多多帶動(dòng)拼購(gòu)模式火了之后，拼購(gòu)就已經(jīng)成為了電商平臺(tái)的標(biāo)配，京東在雙11對(duì)外通稿之中很著重強(qiáng)調(diào)“京東全站新用戶中來自京喜的近4成，表現(xiàn)出強(qiáng)大的用戶拉新能力。京喜用戶中，超過7成來自3-6線下新興市場(chǎng)?！边@證明，為了拼業(yè)績(jī)光講內(nèi)部創(chuàng)新喊破喉嚨都沒有用，關(guān)鍵時(shí)候還沒有抄對(duì)手管用！

反正是在做微信流量，京東今年加大了對(duì)于私域流量獲取，這其中也借鑒了拼購(gòu)之中用戶自動(dòng)進(jìn)行“社交裂變”進(jìn)行拉新的經(jīng)驗(yàn)，并且顯得更加簡(jiǎn)單粗暴。以下用戶以故事形式示范京東是怎么做，想借鑒的朋友不妨直接拿著用。

「先制作裂變海報(bào)，主打“免費(fèi)領(lǐng)取拉桿箱活動(dòng)”，掃碼直接添加“京東活動(dòng)推廣員”微信；

添加微信之后，該個(gè)人微信號(hào)發(fā)語音問是哪個(gè)區(qū)查看是否還有拉桿箱免費(fèi)領(lǐng)的名額，待用戶回復(fù)了地址之后，又發(fā)語音該地區(qū)還有名額；并引導(dǎo)用戶去看朋友圈，選擇喜歡的款式，各個(gè)款式本身有標(biāo)號(hào)，產(chǎn)品是小米贊助的，還有一些用戶免費(fèi)收到拉桿箱之后的發(fā)朋友圈感謝作為截圖背書；

用戶回復(fù)了自己喜歡的型號(hào)之后，就引導(dǎo)用戶直接轉(zhuǎn)發(fā)海報(bào)至80人至200個(gè)好友，如果轉(zhuǎn)發(fā)超過150個(gè)額外贈(zèng)送小米手環(huán)一個(gè)，并且把轉(zhuǎn)發(fā)的截圖發(fā)送給活動(dòng)推廣員。」

這個(gè)操作過程利用人們貪圖免費(fèi)的特點(diǎn)再加上京東的背書，很容易實(shí)現(xiàn)引流，而贈(zèng)送的拉桿箱直接由廠家進(jìn)行贊助，算得上是獲客成本，一旦轉(zhuǎn)發(fā)和參加這項(xiàng)活動(dòng)的用戶，就是京東（京喜）的精準(zhǔn)用戶。

沒有參與微信群發(fā)海報(bào)的，全部進(jìn)行拉黑刪除，于是就做了一波篩選。參與活動(dòng)直接拉進(jìn)京東“雙十一內(nèi)購(gòu)優(yōu)惠券群”之中，由“JD福利官”個(gè)人微信號(hào)群發(fā)京喜釋放的各個(gè)產(chǎn)品的優(yōu)惠券。

這個(gè)私域流量操作過程有兩個(gè)特點(diǎn)：一是統(tǒng)一使用單一微信頭像即京東logo和活動(dòng)名稱，從而保持可復(fù)制性，基本上所有的推手都可以單獨(dú)進(jìn)行從中抽傭；二是所有回復(fù)的話語和信息全部一樣，不需要個(gè)人發(fā)揮，就是為了進(jìn)行復(fù)制。

基于一樣的人性，以京東人員規(guī)?？梢宰龀鰩兹f、幾十萬個(gè)京東活動(dòng)推廣員的個(gè)人微信號(hào)，建起上十萬、百萬個(gè)這樣內(nèi)部拼購(gòu)消息分享群，全部由運(yùn)營(yíng)進(jìn)行分發(fā)，在微信生態(tài)之中瘋狂收割流量。

這也才有了京喜能夠貢獻(xiàn)京東近4成增量用戶，這樣一套模式優(yōu)勢(shì)在于，即使雙11過后，微信群以及微信好友依然留存在這些京東管理的個(gè)人微信號(hào)之中，屬于京東以后可以長(zhǎng)期使用的私域流量，從而削減流量推廣開支。

看完之后大家可能覺得京東是不是為了流量已經(jīng)完全放下了架子，這么接地氣，其實(shí)還不止，京東員工大概有80%是自營(yíng)快遞員，很多經(jīng)常使用京東購(gòu)物用戶與這些快遞員之間甚至比較面熟，尤其是在下沉市場(chǎng)每個(gè)快遞員是分片區(qū)配送制。

目前京東正鼓勵(lì)快遞員主動(dòng)添加用戶微信，積極推廣他們自己上門攬收的快遞業(yè)務(wù)，實(shí)際上是讓快遞員兼職做順豐的活，從而增加一條收入渠道。當(dāng)所有快遞員把自己所服務(wù)的用戶加上微信，也會(huì)成為京東本身一筆巨大的私域流量資源。

整個(gè)第三季度，京東有超過70%的新用戶來自低線城市，怎么獲取的呢？筆者認(rèn)為，基本上是靠私域流量+拼購(gòu)+京東快遞加微信來做的。

03 京東私域流量是否存在被張小龍關(guān)照風(fēng)險(xiǎn)？

本年今年京東流年不利，市值被拼多多趕上，但是今年雙11京東罕見公布了雙11GMV數(shù)據(jù)高達(dá)2044億，竟與天貓公布的GMV數(shù)據(jù)2684億元差距并不大，可以說打了個(gè)平手。

今年雙11我在多家廣撒參與，截止本文發(fā)出竟然淘寶、蘇寧、當(dāng)當(dāng)快遞在我已經(jīng)簽收，而京東自營(yíng)的跑步機(jī)尚未出庫(kù)，顯然今年訂單超負(fù)荷了。

上述京東做私域流量的方法也被概括為電商做用戶獲取和轉(zhuǎn)化的新模式——“B2K2C”，其中，B代表京東平臺(tái)和平臺(tái)上的商家，K就是KOC（推手），C則是消費(fèi)者。

品牌商提供優(yōu)惠產(chǎn)品和分傭補(bǔ)貼，京東平臺(tái)負(fù)責(zé)選品，推手可以是京東員工、快遞小哥、外部服務(wù)人員、與商家一起合作的導(dǎo)購(gòu)、自然人、微商等，他們將商品推送到微信群內(nèi)，消費(fèi)者通過鏈接在小程序內(nèi)完成購(gòu)買動(dòng)作后，推手獲得分傭、京東平臺(tái)提點(diǎn)、商家拿到利潤(rùn)。

今年雙11，京東依靠在微信官方扶持的京喜以及自身“接地氣”私域流量囤積戰(zhàn)，的確立下汗馬功勞，比漫天打廣告效果撥群多了。

號(hào)稱史上最嚴(yán)格的《微信外部鏈接內(nèi)容管理規(guī)范》是在10月28日生效正好是雙11預(yù)熱期間；其中，誘導(dǎo)分享、誘導(dǎo)關(guān)注、誘導(dǎo)下載或者誤導(dǎo)跳轉(zhuǎn)、違規(guī)拼團(tuán)等被嚴(yán)格打擊，而京東私域流量做法雖然京喜拼購(gòu)已經(jīng)獲得了半官方的位置，但是私域流量前期囤積階段其實(shí)與平臺(tái)并不鼓勵(lì)的誘導(dǎo)分享打了擦邊。

在微信這個(gè)去中心化生態(tài)之中海量的用戶資源作為源源不斷的流量，或許京東已經(jīng)提前做足了囤積，也許還在擴(kuò)張之中。

結(jié)語

我在去年上半年就有一個(gè)觀點(diǎn)是“拼多多的天花板是淘寶，京東的天花板是天貓”，這樣拼多多的天花板比京東高，超越京東指日可待，當(dāng)時(shí)很多人以為是天方夜譚。

目前京東的天花板其實(shí)已經(jīng)快摸到了天貓了，這意味著，京東有更大的經(jīng)營(yíng)壓力去在微信里做私域流量，而淘系對(duì)微信只能望洋興嘆。

不過，京東業(yè)務(wù)焦慮和危機(jī)主要來自于自身核心優(yōu)勢(shì)正在被相對(duì)減弱，一方面在3C領(lǐng)域，天貓與蘇寧合作密切在供應(yīng)鏈上與京東不相上下，今年拼多多砸百億補(bǔ)貼上看很多都是補(bǔ)貼進(jìn)了3C板塊。

另一方面在物流業(yè)務(wù)，菜鳥物流通過整合各家的物流公司的數(shù)據(jù)打通，通過在終端經(jīng)營(yíng)的網(wǎng)店代收站點(diǎn)來改善了以往淘寶網(wǎng)購(gòu)物流痛點(diǎn)；順豐在配送端與新興物流平臺(tái)合作也在加強(qiáng)，尤其是今年雙11京東物流優(yōu)勢(shì)似乎沒有太強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)力。

能賣貨就是王道，今年雙11和Q3業(yè)績(jī)京東是靠私域流量立下頭功，未來私域流量也是京東等大型電商平臺(tái)博弈重點(diǎn)！

作者：李星

來源：靠譜的阿星