作者：韓俊杰、MS，來源：饅頭商學院（ID：mantousxy）

2019年已接近尾聲，回顧這一年的社交媒體，各種品牌的營銷熱點層出不窮。

從年初《啥是佩奇》的火爆到年尾“2017~2019”的刷屏，這些營銷案例在引起熱議的同時，其背后的品牌也在大眾面前露足了臉。 

那么，2019年都有哪些爆款營銷案例？它們使用的營銷套路以及給我們的營銷啟示又有哪些？今天就讓我們一起來盤點一下。

一、《啥是佩奇》：親情營銷

如果要說2019年開年第一爆款的營銷案例是什么？《啥是佩奇》的刷屏應該可以排第一位。這只粉紅色的小豬在開年，就戳爆了大眾的心。 

《啥是佩奇》是一部電影廣告宣傳片，片子講述的是一位鄉下老大爺盼著兒子一家回老家過年，爺爺打電話問孫子過年想要什么禮物，孫子說想要佩奇，爺爺卻不知道佩奇是什么，于是開始了一場詢問村里人啥是佩奇之旅。 

詢問的過程令人啼笑皆非，最后爺爺終于弄明白了佩奇是什么，然后用鼓風機，造出了一個“硬核佩奇”。    

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影片一經發布，就在社交網絡走紅，創造了2.3億播放量、16億微博轉發量，其中不乏像王思聰、韓寒這樣的大V轉發，成為一個現象級的爆款案例。

《啥是佩奇》為什么能火？這背后，固然有反映城鄉之間的差距，折射國人社會焦慮的原因所在。但更重要的是，它踩中了一個特殊的時間節點——春節，擊中了不少人對故鄉、親人、闔家團圓的渴望之心。 

鼓風機佩奇不會感動小孩兒，但是它會讓那些一直不回家鄉的成年人感到愧疚。 

對于遠離家鄉、外出工作的人來說，交通網絡的發達，如今已經從時間和空間上，縮短了我們與故鄉、親人之間的距離。 

但是不能否認的是，在當下這個“流動的中國”，不少人仍然有著山高水遠的牽掛。所以每年年初，“年前的Mary、Tony、李局、王處，回家后就變成了翠花、石頭、狗蛋”的段子，都會在網絡上重新火一次。 

大山、鄉村、老人、孩童……盡管有些情節可能比較夸張，但是這一系列符號化元素的組合，卻能拼湊出人們腦海中熟悉的記憶碎片，從而引發大眾的強烈共鳴，擊中無數人的感性神經。 

每逢佳節倍思親，近兩年，在春節前后主打親情牌爆火的營銷案例不止《啥是佩奇》一個。2018年年初，導演陳可辛為蘋果拍攝的春節短片《三分鐘》也同樣在社交圈和媒體上刷屏。這兩個短片的爆火，無一例外都是因為戳中了在都市生活的人群的思鄉之情。 

現在，臨近2020年春節當口，走心的親情營銷恰逢其時，品牌主們可以嘗試推出與親情相關的產品、文案和廣告，如果故事講得好，也許就能成為下一個《啥是佩奇》。

二、星巴克貓爪杯：萌寵營銷

這輩子，你為星巴克貓爪杯拼過命嗎？貓爪杯的擁躉者就拼過。 

今年2月26日，星巴克推出春季版“2019星巴克櫻花杯”，其中一款粉嫩可愛的“貓爪杯”在網絡迅速走紅。        

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為了能搶到這個杯子，有人連夜在星巴克門口排隊，甚至搭起了帳篷。從門店開門到杯子售罄，只用了不到兩分鐘時間。更夸張的是，有的人因為搶杯子在星巴克門口大打出手，上演了全武行。 

不止是線下，貓爪杯火了之后，線上貓爪杯的百度指數、淘寶搜索量和微信指數也都直線上升，出現了線上線下都“一杯難求”的局面。 

貓爪杯售罄之后，消費者搶購熱情依然不減。在二手電商交易平臺上，貓爪杯的價格從原價的199元被炒到1800元。隨之而來的，是商家的仿制品，價格也在65元~120元不等。 

每年的櫻花季，星巴克都會推出應景限量的主題杯，這已經成為傳統。但與往年櫻花杯并未掀起波瀾相比，今年的貓爪杯成功“出圈”了。 

仔細分析貓爪杯爆火的原因，除了常用的饑餓營銷套路，星巴克的用戶洞察，迎合消費新趨勢也做得非常好。 

近年來，社會上刮起一股吸貓熱，越來越多的人正在成為“貓奴”。尤其在集空巢青年、大齡、未婚、社畜等標簽于一身的80、90后人群中，養貓成了一種時尚的生活方式。 

為了養貓，貓奴們自己不舍得吃穿，也要給自己的寵物貓喂價格昂貴的貓糧。在社交圈斗貓咪萌圖，給小貓過生日，拍寫真，已經成為“貓奴”們日常生活的重要部分。為了伺候好自己的“貓主子”，貓奴們傾注了大量的財力、精力和感情。        

星巴克顯然注意到了這一消費新趨勢。 

而星巴克輕奢品牌風和小資生活的定位，面對的是城市中產人群，尤其是以80、90為代表的中產年輕人群。這一部分客戶群和喜愛貓咪的人有很高的重合度。 

針對這一部分用戶群體和消費趨勢，星巴克推出貓咪主題的咖啡杯，迅速激發了這一群體強烈的消費欲望，成功地實現了精準營銷。 

在廣告營銷圈，利用萌寵營銷的方式并不是第一次。2018年，新世相和太平洋保險合作，就推出了一款H5《測測你的喵系人格》，火爆一時。  

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由此可見，以貓咪為代表的萌寵經濟正在興起。

據統計，80后、90后是這場經濟的主力軍，其中80后占比31.8%，90后占比41.4%，單身及無子女合計占比65.2%。

外出打拼的年輕人無論單身獨居與否，難免會想有個精神寄托，對他們來說，萌寵是好的選擇。而利用萌寵進行營銷，也比較容易吸引用戶眼球。所以圍繞萌寵進行營銷，品牌方不妨一試。

三、鉑爵旅拍、新氧醫美：洗腦營銷

若論2019年最具爭議的廣告，鉑爵旅拍、新氧醫美是絕對不能忽視的。 

一個是“想去哪兒拍，就去哪兒拍”，一個是“女人美了才完整”，這兩大洗腦廣告的橫空出世，迅速席卷了全國各大電梯，讓不少人在電梯里“痛不欲生”。對于這兩個廣告的爭議，社會上也不絕于耳。

盡管這類廣告令一部分人十分反感，在社交媒體上罵聲一片，但是品牌主對這類廣告卻是喜愛有加。因為不得不承認，此類廣告確實為品牌帶來了巨大的曝光量，也讓品牌廣告詞魔性地植入到公眾的大腦中。 

作為廈門的一個地方品牌，鉑爵旅拍因為該廣告成為全國知名的婚紗旅拍品牌，而最初在小圈子知名的新氧醫美，也因為洗腦廣告，迅速打開了全國市場。 

電梯廣告眾多，為什么這兩個廣告出了圈，在社會走紅？我們可以嘗試分析一下背后的原因。 

在電梯這樣的封閉空間，消費者在里面停留的時間只有幾秒到十幾秒不等，如果投放過長的廣告，消費者肯定沒有時間觀看，所以電梯廣告需要完成的任務，就是在極短時間內，讓消費者記住廣告里的品牌。 

但是在短時間內讓大眾記住并不是一件容易的事。

鉑爵旅拍和新氧醫美的廣告，就是在15秒內，通過一群人吶喊，然后不斷地重復，不停地轟炸用戶的感官，讓人印象深刻。 

這類廣告對于在前期亟需打開知名度的企業來說，是有效果的，但如果想要在后期提升美譽度，可能并不合適。所以如果想使用這類洗腦廣告，企業還需考慮清楚。

此外，洗腦廣告的走紅，也帶火了此前一直不被品牌方重視的傳播媒介 —— 分眾傳媒。

如36氪的分析所言，在當下媒體環境中，很難找到一個像電梯一樣高效精準的廣告場景，通過對生活場景的獨占，以及廣告終端的大量覆蓋，直接輸出品牌認知，對目標用戶進行強制性的廣告觸達。

從近幾年的現象級刷屏品牌案例來看，很多營銷都是通過線下帶動線上，推動全渠道的社交化話題擴散。

在這個背景下，作為占據線下流量的入口，分眾電梯廣告其實已經成為營銷的必選項。所以品牌方也應該重新認識分眾的營銷價值。

四、Kindle：自黑營銷

泡面怎么泡才香？也許你可以試試Kindle。

作為電子閱讀器界的扛把子，Kindle可謂家喻戶曉。

對于讀者來說，Kindle剛買來，還能興致勃勃地看下去，但是時間一長，用Kindle看書的習慣可能就會慢慢荒廢掉，然后拿Kindle做泡面的蓋子，成了一部分Kindle的主要用途，“泡面梗”這一段子也在網絡流行開來。

Kindle似乎也看到自己的“悲慘”命運，于是“一不做二不休”，在今年3月，主動打出“蓋Kindle，面更香”的廣告，為這一段子進行官方蓋章認證，承認自己就是個泡面的輔助工具。

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此廣告一出，迅速成為網友們議論的熱點。有的網友甚至還延伸出，什么樣的口味搭配什么樣的電子書更佳。和網友一起自黑玩梗，這一方式戳中了網友們的笑點，獲得了許多人的稱贊。

不僅是廣告文案，在其他方面，Kindle也將泡面梗玩了個底朝天。在今年的世界讀書日，Kindle和“不方便面館”開了一家“方便圖書館”快閃店，并發布了“書面搭配”系列海報，誓將「蓋Kindle，面更香」的宣傳口號進行到底。

自嘲自黑，已經成為許多品牌營銷的主流方式之一。對于年輕人來說，高高在上，嚴肅莊重的品牌宣傳沒錯，但是總感覺中間還是隔了那么一段距離，容易讓人敬而遠之。

而下場自黑，這樣既能吸引大眾的關注，引發討論，也能樹立品牌親民的形象，迅速拉近和年輕人之間的距離。這種營銷方式成本很低，但是效果十分顯著。

今年九陽電飯煲的“米飯還是飄的香”，吳亦凡老師的“大碗寬面”歌，也是巧妙利用自黑方式營銷，收獲了大眾的一波好感，讓不少人“路轉粉”。對于品牌方來說，這種營銷方式可以借鑒。

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不過，自黑利用的點，應該是無傷大雅的槽點，盲目自黑，很可能就會自黑變“真黑”。

五、大白兔：跨界營銷

這兩年，大白兔算是一個網紅級的存在，2018年大白兔曾與國民護膚品牌美加凈，合作推出大白兔潤唇膏，在一段時間內賣到脫銷。

2019年的5月23日，大白兔又聯合氣味圖書館，推出大白兔奶糖沐浴乳、身體乳、護手霜等一系列產品，迅速沖上微博熱搜，引發大眾熱議。

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這次選擇合作的氣味圖書館，也是一家風格獨特的品牌，比如這個品牌就曾做出了涼白開味道的香水。兩家品牌相遇，可謂氣味相投，作出大白兔味的香水、沐浴乳產品也并不奇怪。

作為一個國民老字號，大白兔是很多人的童年記憶，日積月累的積淀，已經讓這個品牌家喻戶曉。

但是隨著時間推移，單一的口味、競爭對手的涌現等諸多因素，讓大白兔的市場表現大不如從前。在大眾的認知里，大白兔似乎已經成了老年人才吃的糖果，成長起來的年輕一代對于大白兔的記憶，也封存在了腦海深處。

但是封存并不代表遺忘。自帶回憶殺的它，天生就是一個優質IP。

這次的跨界營銷，大白兔以一個新姿態出現在消費者面前，不是讓消費者認識它，而是喚醒他們內心深處的記憶。而腦洞越大，跨界越遠，就越能激發大眾的興奮點，新、奇、特產品的推出，正符合了當下年輕人的心理需求和消費需求。

實際上，類似這種的跨界營銷，已經成為當下逐漸興盛的國潮營銷新方式。

故宮彩妝、瀘州老窖香水、馬應龍口紅、人民日報×李寧……這幾年來，許多傳統品牌都在啟動“舊城改造”，跨界聯名，推出以新制造為代表的新國貨，受到了大眾的熱捧，形成滾滾“國潮”。

“守得住經典，當得了網紅”已經成為一些傳統品牌的營銷座右銘。 

六、寶馬、奔馳：互懟營銷

5月，梅賽德斯奔馳全球總裁迪特·蔡澈正式退休。其老對手寶馬發布了一支視頻，名為惡搞，實為致敬，這波操作可謂“騷到了家”。

視頻的主題是“蔡澈在奔馳總部的最后一天”。蔡澈在人群中與曾經的同事握手告別，拍照留念，交還工牌，并在熱烈的掌聲中，最后一次坐上奔馳離開總部大樓，看著漸行漸遠的總部大樓，蔡澈似乎有些不舍。

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在悠揚純美的惜別音樂的刺激下，觀眾還沒來得及感動，鏡頭一轉，畫面上出現“free at last（終于自由了）”，只見蔡澈開著時尚的寶馬i8在汽車的轟鳴中呼嘯而去。

這是奔馳總裁退休之后，放飛自我，終于能正大光明開寶馬了嗎？ 

直到視頻最后，我們才發現，寶馬原來是在致敬：“謝謝你，迪特·蔡澈先生，為這么多年來我們鼓舞人心的競爭。” 

本是奔馳總裁的卸任禮，卻被寶馬怒刷了一波存在感。不僅如此，隨后它倆在微博上的互動也讓人嗅到了戀愛的氣息。

寶馬中國在微博上發布了這只短片，不但艾特了奔馳，還配文“奔馳一生，寶馬相伴”。奔馳哪能心甘情愿被撩，轉發的同時，還將寶馬的文案前后句調換，改為“寶馬相伴，奔馳一生”。

雖然是惡搞奔馳，寶馬這波操作卻讓人恨不起來，因為diss你是真的，向你致敬也是真的，只是順便給自己打個廣告。寶馬因此既贏得汽車行業的認同，也實現了寶馬品牌聲量和美譽度的雙贏。對于吃瓜群眾來說，也樂得看大品牌相愛相殺。

早在以前，奔馳和寶馬就時不時互相“擠兌”，而且，就這么擠兌了一個世紀。

比如，2016年3月寶馬汽車100周年時，奔馳發祝福海報：“感謝100年來的競爭，沒有你的前30年，真的太孤獨。”一面吐槽寶馬太年輕，一面告訴大眾，奔馳才是全球公認的汽車發明者，比寶馬早了30年。

寶馬的回擊更是精彩，用“君生我未生，我生君已老”來表明自己風華正茂，奔馳已經過時了。

像寶馬奔馳這樣互懟的競爭對手還有很多，漢堡王VS麥當勞，可口可樂VS百事可樂，蘋果VS三星……每個行業都存在“踩”競爭對手，“捧”自己的情況。

這種互懟營銷的高明之處在于，能極大提升品牌曝光率，吸引大眾流量，讓品牌在市場競爭中多一份露出機會，而幽默和智慧的形式不但不會敗路人緣，還會怒刷一波好感。奔馳和寶馬就在相愛相殺過程中，分別贏得了一批唯粉，甚至是CP粉，從而實現了雙贏的局面。

七、優衣庫×KAWS：饑餓營銷

6月3日0點，優衣庫和KAWS的最新聯名UT（優衣庫T恤）線上線下同步發售。這次不只是在網上憑手速的競爭，人們直接殺到了優衣庫的門店，混亂狀況空前絕后。

隨后，#優衣庫聯名款遭哄搶#、#全員KAWS#兩個話題迅速沖上熱搜榜。

實際上，人們對優衣庫的各種聯名UT早已司空見慣，而這次讓人如此著魔的其實是KAWS。

這里跟大家科普一下KAWS，他是美國一名街頭藝術家，是街頭涂鴉藝術的代表。真正讓KAWS走紅的是對既有卡通形象的改編涂鴉，他將米老鼠、海綿寶寶、史努比等卡通人物的眼睛改成兩個“X"，一經推出很快受到歡迎。

優衣庫和KAWS的合作最早要追溯到2016年，隨后每年優衣庫都會發售兩次KAWS聯名UT。但之前的發售并沒有引起瘋狂的搶購。

是什么讓年輕人對今年發售的聯名UT如此瘋狂呢？其中重要的兩點原因，一是稀缺性刺激購買需求，二是價格親民。

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這是優衣庫和KAWS"最后一個合作系列，"同一花色款式，每人限購2件"，讓人嗅到了饑餓營銷的味道。開售當天，優衣庫線下門店的瘋搶視頻被上傳網絡，并引起熱議。這樣多重的宣傳造勢，在一定程度上加劇了稀缺效應，營造了供小于求的氛圍，從而創造出巨大的搶購需求。

而極具挑剔眼光的優衣庫，更是踏準了潮流文化興起的這一關鍵節點，借助KAWS這一頂級潮牌的IP之勢迅速崛起。不僅如此，一個快時尚品牌和天價的潮牌聯名UT居然只賣99元，也讓更多的普通消費者有了消費的沖動。

很多時候，網紅產品的重點不在于產品本身，而在于它的稀缺性，以及把照片、視頻po到社交媒體后帶來的社交互動和成就感。聯名頂級潮牌，玩轉饑餓營銷，制定親民價格，優衣庫將稀缺性和成就感，做到了極致。

八、涪陵榨菜：借勢營銷

“最近日子太好了，榨菜都能隨便吃了”、“是涪（fú）陵榨菜，不是涪（péi）陵榨菜”、“土豪標配——涪陵榨菜”……今年夏天，被臺灣“名嘴”黃世聰嘲諷大陸人吃不起的涪陵榨菜，借勢營銷大火了一把。

我們先來回顧黃世聰的“榨菜經濟論”：8月7日，在臺灣的一檔政論節目中，黃世聰說大陸人吃泡面都要配榨菜，當榨菜銷量上漲，說明人民生活水平高；但最近連榨菜都吃不起了，所以涪陵榨菜的股價下跌了。更讓人啼笑皆非的是，黃世聰還錯將“涪（fú）陵榨菜”念成“培（péi）陵榨菜”。

繼大陸人吃不起茶葉蛋之后，榨菜也吃不起了。這段視頻傳到大陸之后，迅速登上微博熱搜，不到兩天，微博的話題閱讀量就接近7億。網友們紛紛以“吃不起榨菜”和“吃榨菜炫富”為主題，開始了自己的創作。

當事件已經發酵到白熱化的階段之后，涪陵榨菜出來表態。劃重點：1、我們不但吃得起，還送得起；2、你叫錯我名字了；3、我們還給馬拉松贊助。

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隨后，涪陵榨菜官微曬出快遞截圖，稱已在8月11日將兩箱“貴重”榨菜寄往臺北，并稱“感謝您以幽默、詼諧、自嘲的方式教授了漢語‘涪’的讀音。我們吃得起，也能讓《關鍵時刻》節目組人人吃得上。再次對您為中國千年榨菜文化的普及、漢語言文化的推廣做出的貢獻表示感謝！”

涪陵榨菜的回應，既為自己的品牌做了廣告，又表達了愛國之心，一舉兩得！在這次熱點話題中，涪陵榨菜基本上是“躺贏”的，因為無論怎樣回復，都會吸引一大波關注。

這種天降熱點的事件，對于品牌人來說，又該如何巧妙借勢，進行品牌宣傳呢？

• 立足正確的價值觀

“涪陵榨菜事件”嚴肅說來是一個比較敏感的政治事件。無論怎樣回應，都要立足于正確的價值觀，表明堅定的政治立場，涪陵榨菜的回應就鮮明地表達了愛國之心。

• 快！快！快！

周星馳電影《功夫》里面火云邪神說“天下武功，無堅不破，唯快不破。” 這句話放在借勢熱點營銷也非常適用。因為熱點是有時效的，在第一時間把握熱點信息，對品牌傳播的價值非常大。

• 話題要有互動性

熱點信息本身就具備“用戶參與感”，因此蹭熱點也必須充分考慮用戶的參與感，讓用戶把你的品牌當成話題，這波蹭熱點才算成功。 

就像此次熱點事件中，“吃榨菜炫富”就十分具有互動性和參與感，引發了大量網友的自嘲和轉發。

九、奧迪：烏龍營銷

相對于在奔馳寶馬的親密互動，奧迪也終于在11月找到了新cp。雖說鬧出了烏龍，但樂壞了吃瓜群眾和一大波忙著借勢蹭熱度的友商。

11月13日，奧迪在微信朋友圈投放廣告，結果卻被放上了英菲尼迪的廣告片。

事后，騰訊廣告發布道歉信，指出已在第一時間進行內部排查和處理。

雖然錯誤得以修正，但“烏龍事件”本身引起的輿論熱議，再加上網友和友商們的“神助攻”，讓這起事件升級為一次大規模的現象級傳播。

最先跳出來的沃爾沃汽車，在微博上喊話奧迪：也幫我們投一個唄。

奧迪官微的回復也很及時：你的想法我已經了解，稍后給您答復。隨后一次烏龍事件演變成了汽車界的大聯歡，其他品牌開始紛紛在沃爾沃這條微博下面的評論中打卡。除了事件的主角，其他的汽車品牌也多多少少刷了一波存在感。

而事件另一個主角英菲尼迪回應更是讓網友直呼“愛了，愛了”。不但在官博直接@奧迪，并用自家logo拼成了奧迪logo的樣子。       

這次的烏龍營銷，奧迪首先應該感謝沃爾沃的“調戲”，其次在于雙方的回應方式，不詆毀、不惡意，反而萌生出一種偶遇知音惺惺相惜的即視感。這種迅速而得體的營銷操作，在賺得一大波路人緣的同時，更極大提升了品牌好感度。

十、2017→2019：懷舊營銷

一到年底，人就特別容易陷入回憶和比較之中。這不，12月初，#2017和2019的對比#就火了。 

對于這兩年的變化，小伙伴們紛紛表示： 2017年還是瓜子臉，現在升級成雙層西瓜臉；2017年是殺馬特，2019年連殺馬特的資本都沒有了（快禿了）；2017年成績寫在了紙上，2019年成績寫在了腰上…… 

當然還有不變的，比如兩年前窮，現在更窮；兩年前是單身狗，現在看誰都眉清目秀的（依然單身）。 

截至目前，微博上#從2017到2019#話題已有超過10億的閱讀。

很多人不知道的是，2017→2019其實是微博在年底的一次精心策劃。

距離2020年還有不到20天，大家難免會陷入年末焦慮。這種只需要兩張圖就能參與的形式，你會因為刷到很多沙雕表情包而在自黑中緩解不安的情緒。

你也多了一個發自拍的機會，你會打開很久不用的qq空間或者硬盤，找到之前的照片，會想起照片拍攝時的情景，然后懷著特殊的情感發照片出去。

無論是之前的變老挑戰、十年對比，還是最近2017→2019年挑戰，其實這些刷屏的話題都有著相同的底層邏輯，就是主打懷舊。

現代人的生活節奏快，生活壓力大，懷舊可以讓人們暫時逃離當下，在自己的精神花園里，找到情緒宣泄口，以獲得慰藉，舒緩壓力。畢竟，想起過往，人們腦子中更多地涌現出的是美好的回憶。

對于品牌來說，迎合消費者的懷舊情懷，主動激發消費者的懷舊行為，或是將懷舊的感受投射到產品或品牌上，不僅可以引起消費者情感共鳴，促進購買行為，也能塑造品牌的形象，讓人們將品牌和記憶結合在一起，牢記這個品牌。

以上就是2019年堪稱“現象級”的十大爆款營銷案例盤點及分析，希望能為大家帶來幫助。最后，你最喜歡以上10個營銷案例中的哪一個？歡迎在留言區和大家一起分享~

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