作者：潘二蛋，首發(fā)：廣告百貨

又到了一年一度的盤點(diǎn)月，本期為大家盤點(diǎn)一下2019年的刷屏案例，并就每個(gè)案例從傳播的角度做小小的分析，即為什么他們能夠火起來(lái)，同時(shí)預(yù)測(cè)下2020年可能的刷屏方向。

一、啥是佩奇

品牌方：《小豬佩奇過(guò)大年》
導(dǎo)演：張大鵬

絕對(duì)是2019年史詩(shī)級(jí)的傳播案例，沒(méi)有任何一支廣告案例可以超越。年初光刷屏就足足連續(xù)了半天，最后達(dá)到的效果，包括王思聰在內(nèi)的很多明星都自來(lái)水了，徹徹底底地破圈了，現(xiàn)在光一個(gè)視頻的播放量就超過(guò)了2.8億，比某些電影還要高。

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傳播啟示：

《啥是佩奇》之所以能夠擊穿互聯(lián)網(wǎng)，綜合原因肯定是復(fù)雜的。我簡(jiǎn)單的將其歸納為三點(diǎn)。

• 第一、佩奇本身自帶社會(huì)熱點(diǎn)屬性，在互聯(lián)網(wǎng)里有“社會(huì)人”的說(shuō)法，滿足互聯(lián)網(wǎng)的傳播條件。
  

• 其二、中國(guó)大環(huán)境下的鄉(xiāng)村空巢老人話題，幾代人的代溝，信息知識(shí)不對(duì)等的情緒碰撞，也符合春節(jié)回家的主旋律。

• 最后就是題材親民，內(nèi)容真實(shí)硬核，很容易進(jìn)入到故事里，當(dāng)老爺子最后自制的佩奇吹風(fēng)筒出來(lái)那一刻，簡(jiǎn)直炸裂。

追熱點(diǎn)盡量追全民有共識(shí)的大熱點(diǎn)，然后加上真實(shí)有感的內(nèi)容，就可能會(huì)刷屏。

二、大唐漠北的最后一次轉(zhuǎn)賬

品牌方：銀聯(lián)
代理商：勝加

這也是今年的一支神級(jí)作品，作為一支廣告，其片長(zhǎng)足足有16分鐘，這從廣告?zhèn)鞑サ慕嵌葋?lái)看，其實(shí)是相違背的，正常情況下是沒(méi)有人愿意看完的。

但最后的結(jié)果是，幾乎所有的平臺(tái)都爆了，更為重要的是，這支廣告得到了專業(yè)影評(píng)人的肯定，真的如品電影一樣看來(lái)這支廣告。

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傳播啟示：

這支廣告的大背景是《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》火爆之時(shí)，雖說(shuō)是網(wǎng)劇，但是其畫面的呈現(xiàn)堪比電影級(jí)，曾經(jīng)在廣告圈還有一篇關(guān)于其美術(shù)很高級(jí)的文章刷屏。

而這支廣告之所以能夠刷屏，很大一部分原因是沾了《長(zhǎng)安十二時(shí)辰》的光，另外在內(nèi)容的呈現(xiàn)上，確實(shí)也是相當(dāng)?shù)木?，無(wú)論是整體立意，還是腳本還是畫面，都值得一品。

我個(gè)人覺(jué)得制作這種類型的廣告片，其實(shí)是有一定風(fēng)險(xiǎn)的，但如果要做，就得真的當(dāng)電影來(lái)弄，而不是廣告，也不是像有些品牌號(hào)稱是電影級(jí)但其實(shí)還差得遠(yuǎn)。

三、共享爸爸

品牌方：歐派
代理商：意類

這個(gè)案例應(yīng)該可以在2019年排前三了。它雖然是個(gè)歐派家居的廣告，但卻用如今熟悉的共享概念，撬動(dòng)了如今社會(huì)存在的家庭痛點(diǎn)，最后落到家庭之間的感情不能共享，而制定定制，巧妙的把歐派定制的核心體驗(yàn)傳遞給了大眾。

最后當(dāng)然大家被這個(gè)熟悉又陌生的概念給打動(dòng)了，我們只知道“共享單車”、“共享汽車”、“共享充電寶”，“共享爸爸”是什么？

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傳播啟示：

除了片子之外，真正火起來(lái)的操作是，同步推出了一個(gè)“共享小程序”，有不同類型的爸爸可以挑選，看起來(lái)就像是真的可以在這個(gè)小程序里面找一個(gè)共享爸爸，最后當(dāng)然是不可能的。

為此還陷入了一波爭(zhēng)議里，即有人認(rèn)為這是虛假?gòu)V告宣傳，但其實(shí)這就是一波廣告創(chuàng)意而已，而恰恰就是這波爭(zhēng)議，讓很多媒體主動(dòng)報(bào)道，引發(fā)輿論討論，使得這支廣告更火了。

有的時(shí)候，傳播不僅僅是要好的創(chuàng)意，巧妙的傳播形式和組合，能事半功倍。

四、云閃付百福圖

品牌方：銀聯(lián)
代理商：凡人互動(dòng)

這也是今年年初的一個(gè)案例，選了100個(gè)職業(yè)，創(chuàng)作了一百幅“福”，在廣告圈里廣為“歌頌”，紛紛表示這是設(shè)計(jì)師拿命換的啊。下面僅列舉一些：

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而同類型的事，銀聯(lián)在今年又做了一次，創(chuàng)作了“三十六付出者英雄圖騰”，每一張都耗費(fèi)心血。（圖太多了放個(gè)視頻）

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傳播啟示：

仔細(xì)來(lái)看，這兩組創(chuàng)意的創(chuàng)意含量很少，但依然會(huì)有很多人主動(dòng)傳播，原因在于這需要花大量的時(shí)間精力。

這就好比之前國(guó)家請(qǐng)張藝謀指導(dǎo)一些重大賽事的開幕閉幕式，所采用的人海戰(zhàn)術(shù)，人一多動(dòng)作一統(tǒng)一就能震撼人，這道理是差不多的。

有一種傳播是技術(shù)上的傳播，只要技術(shù)過(guò)硬，達(dá)到常人之所不能及，往往就能產(chǎn)生一定的效果。

五、蓋Kindle，面更香

品牌方：Kindle
代理商：環(huán)時(shí)互動(dòng)

能上熱搜，那一定是刷屏了。

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傳播啟示：這是典型的傳播梗，按照最近東東槍新出的書里寫的那就是加入了“參與者人群洞察”。

這里面有兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，一是有精準(zhǔn)的民間洞察，二是有官方的認(rèn)證，再加上段子手們的煽風(fēng)點(diǎn)火，是很容易火的，而且相對(duì)而言成本極低。

當(dāng)然了，基本的物料配套還是要有的，想這一套Kindle以“面”為原點(diǎn)，進(jìn)行了發(fā)散，“讀書的人，面上有光”，一語(yǔ)雙關(guān)，做一些裝逼的場(chǎng)景洞察，這便萬(wàn)事俱備。

六、鄉(xiāng)村愛(ài)情國(guó)際版海報(bào)

品牌方：鄉(xiāng)村愛(ài)情
代理商：優(yōu)酷

《鄉(xiāng)村愛(ài)情》確實(shí)是電視劇里的泥石流，要不有這套海報(bào)，很多人都不知道它已經(jīng)拍到了11部。而《鄉(xiāng)村愛(ài)情》給人的感覺(jué)一直上都是土味風(fēng)，誰(shuí)能想到一改風(fēng)格變成了時(shí)尚fashion的國(guó)際風(fēng)，大獲好評(píng)，有人說(shuō)就憑這一套海報(bào)也要追兩集。

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傳播啟示：

這在我看來(lái)就是打破刻板印象，進(jìn)而改變了大家的以往對(duì)《鄉(xiāng)村愛(ài)情》土味的認(rèn)知，也就達(dá)成了傳播目的。（后來(lái)的金雞百花獎(jiǎng)海報(bào)翻身，也是這個(gè)道理）

加上《鄉(xiāng)村愛(ài)情》系列，本身就有一定的傳播基因，像趙四，一度被網(wǎng)友戲稱為尼古拉斯·趙四。

七、宇宙好物種草指南

品牌方：京東超市
代理商：大門互動(dòng)

一想到外星人大家腦子里都是科幻、高科技，但恰恰這支廣告反其道而行之，玩了個(gè)沙雕外星風(fēng)，相比以往世面上看到的宇宙、外星人相關(guān)的案例，執(zhí)行出了風(fēng)格化和差異化，事實(shí)證明這樣的反差效果還不錯(cuò)。

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傳播啟示：

其實(shí)越來(lái)越多高端品牌在傳播方面開始走平民化路線，不再端著了。其實(shí)這也是為了改變受眾的刻板印象。

但前提是內(nèi)容要在點(diǎn)子上，至少得讓人家記住一句核心的話。我相信如果這一套投電梯廣告，應(yīng)該還會(huì)更火點(diǎn)。

十、奧迪廣告烏龍事件

品牌方：奧迪
代理商：微信

這絕對(duì)是2019年最戲劇性的事件。奧迪在微信朋友圈投放廣告，結(jié)果播放出來(lái)的是英菲尼迪的廣告。

所幸的是最后的結(jié)果還不算太壞，大家都在調(diào)侃中傳播，最后算是以最小的代價(jià)達(dá)成了一次最大化的傳播。

傳播啟示：

雖然這不是刻意策劃的傳播事件，但這里面卻蘊(yùn)藏著刷屏的傳播思路。

此前馬蜂窩也有過(guò)一起很有意思的事件，一位網(wǎng)友在馬蜂窩上訂了一個(gè)酒店，結(jié)果客服給定位成了另外一個(gè)酒店，在用戶投訴的時(shí)候客服卻讓其打車報(bào)銷，結(jié)果是，兩個(gè)酒店相隔一萬(wàn)多公里。

最后馬蜂窩補(bǔ)充給了用戶8萬(wàn)多的打車費(fèi)，危機(jī)公關(guān)立馬變成了傳播事件。

表面是錯(cuò)誤的意外事件，實(shí)際上是策劃好的傳播事件，但這里面存在著一定的風(fēng)險(xiǎn)，萬(wàn)一網(wǎng)友不是按照品牌方的劇本走那就玩大了。

以上就是2019年的十大刷屏案例。那么2020年什么樣的案例會(huì)刷屏呢？

我的預(yù)測(cè)是，傳播的本質(zhì)是不會(huì)變的，大概這四類有更大的希望。

• 結(jié)合社會(huì)大熱點(diǎn)或者新型的大眾概念+品牌（產(chǎn)品）的核心體驗(yàn)，打造一個(gè)全新但是有洞察的概念。

• 打破大眾對(duì)品牌的刻板印象，通常情況下是高到低更容易些，低到高在本身具有熱點(diǎn)基因的情況下，也會(huì)很容易。

• 找到準(zhǔn)確的打消消費(fèi)者顧慮的話，并制作成電梯洗腦廣告，必要的時(shí)候可以打顛覆價(jià)值觀的擦邊球。

• 畫面巨精致，文案很social。

最后，祝大家2020年都能做出刷屏案例。

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