作者：兵法先生，來源：營銷兵法

最近，瑞幸咖啡對外公布了自己的第三季財務報告，市值突破400億，且瑞幸門店在第三季度實現營收15.42億元，同比增長540.2%，凈利潤虧損為5.32億元，是過去4個季度里虧損最少的。值得一提的是，瑞幸咖啡本季度首次在門店上實現了盈利（不計算營銷成本），實現了1.86億元的經營利潤，也就從某種程度上說瑞幸咖啡在第三季在門店上竟然實現了盈利。

為什么瑞幸咖啡的營銷成本那么高？據說行業專業人士分析，瑞幸咖啡因為門店的快速擴張和瘋狂補貼，讓品牌的營銷成本不斷增加，不過也因其瘋狂擴張和補貼才有如此高的獲客量。據瑞幸咖啡的CEO接受央視記者訪問時表示，未來3-5年，瑞幸咖啡依然會保持自己的“瘋狂補貼”的舉動，這樣才能夠漸漸培養用戶的消費者習慣和打破他們的固有認知。

瑞幸咖啡從成立到現在不得不用「瘋狂」一詞語來形容，除了依靠碰瓷營銷一戰成名與聯合張震和湯唯為品牌發聲外，品牌在營銷打法上有哪些值得學習和借鑒的地方呢？

1、碰瓷營銷，或已落下帷幕

成立之初，媒體特別喜歡用「對標」「叫板」「阻擊」「死磕」來形容瑞幸咖啡與行業大佬星巴克之間的關系。去年5月瑞幸咖啡一則《致星巴克的一封公開信》公開批評星巴克涉嫌違反《反壟斷法》，并在相應的城市提起了訴訟。隨后，星巴克也做了相應的回應：無意參與其他品牌的市場操作，并歡迎有序競爭。此事件之后，瑞幸咖啡就成營銷界調侃的對象「碰瓷營銷」「傍上星巴克」等等，不過瑞幸咖啡也確實因為此事獲得了超高的曝光。

不過，據新京報證實，目前瑞幸咖啡起訴星巴克涉嫌壟斷一案，已因瑞幸咖啡撤訴而告結。這是否是證明瑞幸咖啡的碰瓷營銷，因案件撤訴而落下帷幕呢？是否是瑞幸咖啡想要把自己的注意力放到品牌門店擴張上來，這就不得而知了。

2、瘋狂的補貼，吸引目標受眾

據行業介紹，一杯咖啡算上原料、人工、稅點、水電、租金等成本，其成本約為約22元（具體算法不詳）。叫板星巴克一站成名后，為了拉攏消費者快速占領市場，瑞幸咖啡主動互聯網模式，開啟了瘋狂的消費者補貼政策。究竟這個優惠力度有多大？

新用戶注冊就送一張免費券+加6張五折券；老用戶推薦用戶注冊可以獲得24元券一張，且每消費一筆可有20人分享優惠券（價值1.8~6.8折，隨機折扣）；配送遇見有撒漏，即可享受賠付。

據官方介紹，目前瑞幸咖啡主打的互聯網模式的營銷，已經花掉了22億元。在納斯達克掛牌上市，其CEO錢治亞更是透露此補貼模式還將持續3~5年。據之前瑞幸咖啡相對公布的開店計劃顯示，到2019年底，其門店數量將達到4500家。據官方9月30日對外公布的數據顯示，瑞幸門店數量為3680家，離實現開店小目標還差820家。而據星巴克通期數據顯示，其在中國門店數量為4125家。瑞幸咖啡與星巴克門店數量差距越來越小了。今年瑞幸可能正式趕超星巴克，成為中國門店數最多的咖啡連鎖店。

3、借勢/聯合營銷，擴大品牌影響力

除了瘋狂的補貼和增開門店，瑞幸咖啡為了進一步擴展自己的影響力，贏得消費者的認可，開始跨界與不同領域品牌合作玩起了借勢和跨界營銷，其目的就是想要為為品牌賦能。

借勢熱點，開主題店

借勢NASA的70周年，開航空主題店鋪。一直看營銷兵法內容的人可能知道，關于瑞幸咖啡開航空主題店鋪的內容，兵法先生做了詳細的解析瑞幸咖啡店開到了“太空”？聯合營銷這樣做才精彩！ 

借勢熱播劇《春風十里不如你》，與馮唐一起開「撩」主題咖啡店。很明顯，瑞幸咖啡是想要通過開主題店鋪，吸引不同行業不同領域的消費者關注。無論你是喜歡燦爛的星河，還是喜歡文藝范，喜歡以文會友，都可以在瑞幸的營銷里找到自己想要的。

聯合熱門IP，為品牌賦能

為了為品牌持續創造熱度，瑞幸咖啡先后聯合了熱門大IP，如網易云音樂、故宮、騰訊QQ、世界咖啡大師安德烈·拉圖瓦達、NBA等，為品牌制造了各種社交話題，成功的吸引了消費者的注意力。

每一次聯合，都能給人不同的新鮮感，通過借勢營銷和聯合營銷為品牌賦能，為品牌贏得了關注度。聯合營銷且是品牌是品牌以流量換流量，贏得用戶的重要途徑，這樣助力品牌激活流量池，擴大的品牌的市場影響力。

為了留住用戶，瑞幸咖啡在自己的APP，公眾號、小程序中設置了多款游戲。如果營銷是為了吸引用戶，那游戲的出現就是品牌為了留住用戶，培養用戶成為自己的死忠粉。如果隨著用戶群體的增加，瑞幸咖啡是否會進軍游戲市場就不得而知了。

4、推出茶飲品牌小鹿茶，打造差異化競爭

如果說瑞幸咖啡猛火進攻行業大佬是靠燒錢，通過補貼燒錢的模式，瑞幸咖啡在中國市場的咖啡飲品市場占領了一席之地 ，可以說是取得了階段性成功。那現在推出自己的茶飲品牌「小鹿茶」，算是野心勃勃了。

從今年7月成立至今，在經營策略上，小鹿茶延續瑞幸咖啡的營銷打法——補貼，并并讓瑞幸咖啡的門店為「小鹿茶」“代言”，利用成熟的渠道推廣小鹿茶，節約了營銷成本 ，又給門店增加了收入。同時，還能保證「小鹿茶」品牌獨立運營，實現了“水乳交融”的局面，實現了兩大品牌之間的相互賦能，并給了消費者全新體驗感。

同時，小鹿茶的出現讓瑞幸咖啡從原來單一的咖啡到現在奶茶、水果茶、牛乳茶等，幫助品牌進一步擴大市場，籠絡當代年輕人。「茶飲+咖啡」的結合，更是助力品牌實現了差異化和多元化的商業布局，為品牌增加了市場競爭力。

寫在最后

雖然瑞幸咖啡的營銷打法飽受質疑，卻在品牌看不懂中贏得了寶貴了客戶資源。瑞幸咖啡和星巴克的營銷大戰并沒結束，未來究竟誰能站在行業的金字塔上還是未知。目前，瑞幸咖啡成立全新品牌「小鹿茶」可能是為了迷惑對手，也可能是全新商業版圖的嘗試。不過，瑞幸咖啡「茶飲+咖啡」混搭的模式，是否會模糊品牌特點，讓消費者質疑其專業性，這一點還是值得思考的部分。

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