奧格威，凡是做廣告的人都聽過這個名字。

從一個廚房打雜的，到世界廣告之王，奧格威的人生履歷之精彩，簡直就是一部好萊塢大片。

《一個廣告人的自白》堪稱是廣告行業的入門教材，無數晚輩看完后都乖乖拜倒在奧格威大爺的才華下。

托這本書的福，奧格威在大多數廣告人的眼中樹立起一個“循循善誘的慈祥老前輩”形象。網上流傳的照片中，他也是一副英國精英的派頭，聰明、得體、優雅，有一份閱盡世事后從容。

然而真相  并！非！如！此！感謝《廣告大師奧格威未公諸于世的選集》，讓我看到了一個與傳統印象截然相反的奧格威。

據我觀察，優秀的廣告人，往往是吐槽大王。

因為優秀的廣告具備兩個特點：深刻的洞察和有趣的表達，這兩點恰好也正是吐槽必備技能。

在這本書里，廣告之王變成了吐槽大王。

奧格威展現了他口無遮攔、易燃易爆炸的一面，他對員工、記者、股東甚至客戶的吐槽，精彩程度絲毫不輸他寫的那些經典文案。

一

吐槽下屬，比如這張給拉斐爾森的手寫便條：

喬：

我以為你說好上星期二要把西爾斯百貨公司的廣告（含文案）拿給我看的。

自從西爾斯挑中我們之后，至今已經3個月了。

你們做稿的時間比母豬懷胎的期間還要長。

大衛·奧格威

未注明時間，可能是1964年

你能想象這是那位曾說出“凡是不想讓你家人看到的廣告，就不要刊播”的慈祥老頭說的話嗎？

吐槽記者，比如這張給菲利普的字條：

被喝醉酒的記者訪問，實在是可怕的經歷。

前幾天，就有這么一位白癡記者問我：“在美國做一個廣告活動，要花多少錢？”

就這一次，我當場啞口無言。

大衛·奧格威

1986年2月24日

腦補了一下年輕時牙尖嘴利的奧格威被人問的啞口無言的場景，有種莫名的喜感。

吐槽同事，比如這份給創意部負責人的備忘錄：

幾個星期前，我要求各位給我一張名單，寫出部門里最有資格在日后擔任創意總監的人選。

我一共收到了20位主管所列出的49個名字。

有一位給了我6個名字——我猜這八成是他整個創意部門的成員。好一個慈善家！

另外11位告訴我，部門里沒有任何人能在以后勝任創意指導的工作。這些主管顯然有問題，是不是找人的技巧出了差錯？

還有10位沒回音。

一群混蛋！

大衛·奧格威

1980年4月17日

快來看啊，奧格威拍桌子扔茶杯撕brief了。

吐槽崗位職能，比如這份給董事會的備忘錄：

不久前，我在飛機上，無意中聽到我身邊兩位旅客的對話。他們是這么說的：

“你從事什么工作？”

“我在廣告公司擔任客戶經理。”

“會計師（accountant）？”

“不是。”

“你寫廣告？”

“不是。”

“那么誰寫廣告？”

“撰稿人員。”

“這個工作一定很有意思。”

“不見得輕松呢，我們做很多的調查。”

“你做調查？”

“不，我們有調查人員在負責。”

“那是你負責把廣告賣給客戶的啰？”

“不，是撰稿人員。”

“你需要幫公司找新客戶嗎？”

“那不是我的事。”

“對不起，恕我唐突——那你的工作到底是什么？”

“我是個行銷人員。”

“你幫客戶做行銷？”

“不，他們自己做。”

“難道你是管理人員？”

“不是，不過快了。”

仿佛聽見了阿康同事們抹了一把心酸的眼淚。

二

除了吐槽，奧格威還善于用小游戲諷刺董事會成員，比如下面這個著名的故事。

不久以前，我們開了一次董事會。當天在會議桌上，每個與會的董事面前都擺了個俄羅斯娃娃。

我對他們說：“那個就是你，打開吧。”

于是，他們一一把娃娃打開來看，結果出現的是一個小一號的娃娃。接著他們繼續打開，里頭的娃娃一個比一個小。

最后，當他們打開最里面的迷你娃娃時，他們看到了一張我題了字的小紙條。

紙條上面寫的是：“如果你經常雇用比你弱小的人，將來我們就會變成一家侏儒公司。相反，如果你每次都雇用比你強大的人，日后我們必定成為一家巨人公司。”

三

如果你覺得奧格威只會對自己人耍狠，那就錯了。

奧格威的狠，源自他對自身專業能力的強大自信，如果有客戶碰到了他的底線，他會毫不猶豫辭退客戶，比如以下2種情況：

1、公司沒有這個客戶，利潤會更大（并不常見）。

2、客戶欺凌廣告公司而使員工士氣遭受嚴重打擊，并且影響到他們在其他客戶方面的工作表現（這個情況太常見了）。

有一回，奧格威去見一家客戶的最高負責人。雖然他還蠻欣賞對方的，但還是直白地告訴那個人：我們不打算做你們的生意了。

在客戶的追問下，奧格威才說出原因：

“貴公司的執行副總裁簡直是個混蛋，待人處事非常惡劣。他不僅窮兇惡極地虐待你的下屬，而且也如法炮制欺負我的人。他如何對待你的員工，那是你們公司的事。但是，我可不容許他再繼續打擊我們奧美人的士氣，這種事我絕不接受，所以，再見了。”

嘖嘖嘖，我也想遇到這樣的老板。

所有廣告人都知道，勞斯萊斯那句經典廣告就是奧格威親自寫的。可是有段時間，他竟然因為看不上勞斯萊斯的品質，辭退了這家客戶。

有一天，我寫了一封信給他們——信的開頭我用了“廢物”作標題（我不知道自己是否偷用了大眾汽車的廣告詞），坦白告訴他們：“貴公司最近運到美國的600輛汽車，一無是處。我不愿意再站在推薦的立場鼓勵別人購買它們，我決定不干了。”

事后奧格威承認，這種舉動犯了不可原諒的大忌。

不過客戶倒是很有風度、一點都沒動怒。那時候勞斯萊斯的負責人是位工程師，他在封回信里說：“我一點都不怪你，我認為你說的有道理。”

再也碰不到這樣寬宏大量的甲方和嫉惡如仇的乙方。

四

奧格威也不是只有毒舌的一面，如果你在某方面能征服他，他也會毫無保留的表現出溫情的一面。

曾經在奧美擔任廣告撰稿人的雷·泰勒準備從另一家廣告公司退休時，奧格威就寫了一封情感真摯的致意信：

親愛的雷：

19年前，你寫了一封我所看過的最好的應征信，到今天我仍然背得出第一段的內容。 

隨后的3年，你曾經是紐約奧美公司最出色的撰稿人員之一。

當年你返回倫敦時，我心里非常難受。尤其知道你又加入另一家廣告公司時，我更加難過。

麥西斯能夠請到你，是他們的福氣，我一點都不記恨，因為我在美國的第一份工作就是麥克·麥西斯給我的。

聽說你準備退休了，這真是廣告界的一大損失！

在此，祝你健康安泰！

大衛·奧格威

1983年6月29日

這樣的奧格威，真是讓人又愛又愛。

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