作者：潘二蛋，首發(fā)：廣告百貨（storead）

說(shuō)起洗腦廣告，90%的廣告人都對(duì)此嗤之以鼻，但奇怪的是隔一段時(shí)間市場(chǎng)上就會(huì)涌現(xiàn)一些新的洗腦廣告。

每一次幾乎都是知名度和實(shí)際轉(zhuǎn)化效果的爭(zhēng)論，一方罵對(duì)方是傻逼，這是視聽(tīng)污染，這是廣告垃圾，一方說(shuō)對(duì)方不懂營(yíng)銷，是解決不了問(wèn)題的無(wú)良奸商，最后都不了了之。

在相當(dāng)一段時(shí)間，我是傾向于廣告人的，但現(xiàn)在我持中立態(tài)度，秉承著真聽(tīng)真看真感受的態(tài)度，有些洗腦廣告是真腦殘，有些洗腦廣告是能夠正面影響消費(fèi)者的，而且我認(rèn)為葉茂中在洗腦廣告這個(gè)領(lǐng)域里，還是高級(jí)些。

接下來(lái)我分享一下我的具體看法。

在我看到的洗腦廣告里，我把它們分為三個(gè)陣營(yíng)，第一個(gè)陣營(yíng)無(wú)名之輩，第二個(gè)陣營(yíng)紅制作，第三個(gè)陣營(yíng)葉茂中。

無(wú)名之輩陣營(yíng)

在我的心中是洗腦廣告的最低級(jí)，單純的靠投放強(qiáng)行洗腦，既招人煩又沒(méi)有人討論。比如最近我看到海豚家的電梯廣告。

可能有人還沒(méi)注意到，大概內(nèi)容是一群人喊口號(hào)，瘋狂的重復(fù)“成本價(jià)，海豚家，買正品，就成都豚家”。

又如之前寫(xiě)過(guò)的哈羅順風(fēng)車，直接來(lái)一段“哈哈哈哈哈”的魔性大笑，加上一些促銷信息，要多傻有多傻。

總結(jié)：

會(huì)發(fā)現(xiàn)這類洗腦廣告有一個(gè)特點(diǎn)，絲毫沒(méi)有廣告趣味，都是硬賣點(diǎn)+咆哮式的重復(fù)信息，看完之后只有一個(gè)感覺(jué)，很吵，沒(méi)有重點(diǎn)，沒(méi)有觸動(dòng)，有的時(shí)候根本記不住講了什么。

建議所有甲方即便要做洗腦廣告，這種能繞多遠(yuǎn)繞多遠(yuǎn)，每天都有數(shù)以萬(wàn)千的品牌在打廣告，做促銷活動(dòng)，硬賣點(diǎn)式的廣告在如今的消費(fèi)環(huán)境里，會(huì)本能的被排斥，這種類型的廣告只有兩個(gè)結(jié)果，要么沒(méi)人注意到，要么注意到了，討厭你。

紅制作陣營(yíng)

紅制作是近幾年一家頗受爭(zhēng)議的公司，做了許多惹人爭(zhēng)議的洗腦廣告，比如Boss直聘的世界杯廣告、伯爵旅拍、衣二三、新氧APP的電梯廣告，也確實(shí)引起了很多關(guān)注。

他們自己也引以為傲，覺(jué)得在這個(gè)領(lǐng)域“一直被模仿，從未被超越”。以下是紅制作掌門人岳華平曾經(jīng)在朋友圈發(fā)的一段嘚瑟。

據(jù)說(shuō)還有一個(gè)牛逼哄哄的三原則，預(yù)算低于100萬(wàn)的片子不接，不和非拍板的人談，一年只拍10部片子。

但真的值得這么驕傲嗎？在我看來(lái)是有點(diǎn)過(guò)了。

按照紅制作的說(shuō)法，他們的廣告之所以能夠一枝獨(dú)秀，來(lái)源于犀利的洞察和牛逼的廣告語(yǔ)。那我們來(lái)看看他們這幾年出品的廣告語(yǔ)。

boss直聘——找工作直接和老板談

鉑爵旅拍——想去哪拍就去哪拍

衣二三——聰明女人租衣服

新氧APP——女人美了才完整

不得不承認(rèn)，這幾句廣告語(yǔ)表達(dá)上十分的清晰易懂，且具有一定的情緒煽動(dòng)性，但真的是消費(fèi)者要的那句話嗎？我看未必。

至少在我的個(gè)人經(jīng)驗(yàn)里不完全是這樣的，等級(jí)越高的人可能越喜歡和老板直接談，絕大多數(shù)人找工作其實(shí)并不想直接和老板談，因?yàn)檎夜ぷ髡业氖枪?，是團(tuán)隊(duì)，是薪水；拍婚紗照的人更多在意的是自己能不能拍得更美，而不是想去哪拍就去哪拍，結(jié)過(guò)婚的人都知道，結(jié)個(gè)婚真的太累了，哪有心情玩?。?/p>

“聰明女人租衣服”和“女人美了才完整”，這兩句就顯然更不準(zhǔn)確了，女人不租衣服就是笨？女人不美就殘缺？雖然成功地激發(fā)起了大家的討伐欲，增加了熱度，但事實(shí)上對(duì)品牌是有一定傷害的。

總結(jié)：

比起那些直給的硬賣點(diǎn)之輩，紅制作之流顯然還是經(jīng)過(guò)思考，更高級(jí)一些的，至少是從消費(fèi)者出發(fā)，經(jīng)過(guò)這樣幾輪的洗腦，且不說(shuō)價(jià)值觀等一些問(wèn)題，但最后是能夠有一句話記住并和品牌或產(chǎn)品直接關(guān)聯(lián)的，最重要的是能制造熱度，這是很多廣告燒錢也不做到的。

這也是為什么很多甲方選擇用這類廣告的主要原因。只是在我看來(lái)，這類廣告只適合于一個(gè)品牌的初創(chuàng)時(shí)期，在沒(méi)有什么什么知名度的情況下，因?yàn)檫@類廣告本質(zhì)上就是讓人討厭的，百分百會(huì)對(duì)品牌造成傷害。

初創(chuàng)品牌在有了知名度之后，在后期經(jīng)過(guò)一系列的品牌形象的建設(shè)，相對(duì)會(huì)容易扭轉(zhuǎn)，而本身有一定知名度的廣告用紅制作的這一套，后期的品牌重建的周期會(huì)更長(zhǎng)，風(fēng)險(xiǎn)也更大。

葉茂中陣營(yíng)

從腦白金“今年過(guò)節(jié)不送禮，送禮只送老白金”開(kāi)始，洗腦廣告就在中國(guó)流傳。

可以說(shuō)至今為止，沒(méi)有任何一支洗腦廣告的效果能夠超越當(dāng)年那支腦白金廣告，但時(shí)至今日，類似的廣告已經(jīng)不適合中國(guó)當(dāng)今的消費(fèi)環(huán)境，所以需要去改變，在不斷的進(jìn)化中，如今洗腦廣告大師的位子已被葉茂中牢牢坐穩(wěn)了。

剛剛上映的易車廣告，我認(rèn)為是葉茂中近幾年制作的做好的洗腦廣告之一，相比于紅制作，還是甩出了幾條街。

會(huì)發(fā)現(xiàn)葉茂中的洗腦廣告，雖然本質(zhì)上也是反復(fù)，但呈現(xiàn)方式卻不是刺耳的咆哮，而是情景化的，按照葉茂中自己的理論，叫“沖突式”。

更為重要的是最后那句廣告語(yǔ)——“買車不吃虧”，更精準(zhǔn)有效，整支廣告負(fù)評(píng)率也更低，至少在我的圈子里，更多表達(dá)的是調(diào)侃和吐槽，而不是討厭。

為什么這句廣告語(yǔ)更能觸動(dòng)消費(fèi)者？在我看來(lái)，最好的廣告語(yǔ)，不是告知，也不是感動(dòng)或觸動(dòng)別人，而是打消消費(fèi)者的顧慮。

大多數(shù)消費(fèi)者并不是不知道一個(gè)品牌或產(chǎn)品，也不是沒(méi)有接收到品牌或產(chǎn)品想要釋放的信息，而是心中有這樣或那樣的顧慮，如果心有芥蒂，就很難完成消費(fèi)。

回到這支廣告，“買車怕吃虧”就是大多數(shù)消費(fèi)者擔(dān)心的，什么車的外觀、內(nèi)飾、性能，都可以通過(guò)學(xué)習(xí)了解對(duì)比解決，但是還是禁不住4S店的層層套路，我就真實(shí)被4S店坑過(guò)。

幾乎前后腳，瓜子二手車的洗腦廣告，我認(rèn)為也是屬于葉茂中這一卦的（由百分之六傳媒制作）

“哪里價(jià)格低，幫你哪里買”，本質(zhì)上還是抓住了“買車怕吃虧”的心理。如果我要線上買車，很大程度上會(huì)優(yōu)先考慮這兩家。

總結(jié)：

雖然不知道這類廣告具體效果怎么樣（畢竟大家都紛紛宣揚(yáng)自己的效果好，也能人為的讓自己的數(shù)據(jù)好），但從目前的表現(xiàn)和行業(yè)反饋來(lái)看，是要優(yōu)于其它洗腦廣告的。

洗腦廣告的本質(zhì)是重復(fù)，但表現(xiàn)方式絕不止于咆哮式和情景式，但最重要還是最終輸出的那句話，誰(shuí)能找到打消消費(fèi)者顧慮的那句話，誰(shuí)的洗腦廣告就會(huì)更成功，這條建議，送給所有甲方作為評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。

最后，愿大家的洗腦廣告，越來(lái)越高級(jí)。

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作者公眾號(hào)：廣告百貨（ID：p2gift）