原標(biāo)題：從民族罐到職業(yè)罐盲盒，旺仔不“盲”！

一入盲盒深似海，一盒一盒不停買，從此錢包是路人。

盲盒，不僅是年輕人欲罷不能的“潘多拉”；

盲盒，還是品牌難以抗拒的“營銷密碼”。 

這不，繼去年推出56個民族罐之后，今年旺仔又再度迷上了盲盒營銷，一口氣推出了25個職業(yè)罐。 

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旺仔屢屢推出品牌盲盒，在我看來，這其實并不是“盲”目之舉。

一、旺旺又玩盲盒，25款旺仔職業(yè)罐上新

經(jīng)過預(yù)熱打頭陣之后，就在數(shù)天前，旺旺在官方旗艦店正式上線25款旺仔牛奶職業(yè)罐，每一罐都是可可愛愛的形狀。

讓人一看，這很“旺仔”！

與56個民族罐設(shè)計不同的是，這次旺仔給牛奶職業(yè)罐劃分了兩種款式：一種是常態(tài)款，另一種是隱藏款，兼顧大眾化和小眾的職業(yè)選擇。 

可以看到，常態(tài)款包括了程序員、廚師、發(fā)型師、護(hù)士、記者等我們身邊常見的職業(yè)，覆蓋傳統(tǒng)的服務(wù)行業(yè)和互聯(lián)網(wǎng)職業(yè)，因此多數(shù)人都會從中找到與自己匹配的職業(yè)。 

再看隱藏職業(yè)罐雖然只有7款，但是很多職業(yè)都很有social感。比如購物達(dá)人、電競選手、說唱歌手、戲曲、飼養(yǎng)員和包租公，讓人看了不禁聯(lián)想到綜藝、剁手等情景。

隨著互聯(lián)網(wǎng)時代的發(fā)展，誕生了不少新興職業(yè)，比如說電競、說唱、主播等。不難看出，特地設(shè)計幾款隱藏職業(yè)罐，體現(xiàn)旺旺對于年輕人職業(yè)變化的洞察。 

就這一點看，我們就可以洞見旺仔推出職業(yè)罐的用心之處，以更加開放性、包容性和多元化的心態(tài)來定制職業(yè)罐，滿足了眾多消費者的小眾消費需求。 

再看這些職業(yè)罐具體的人物形象設(shè)計，旺旺基本上是圍繞旺仔“鍋蓋頭、傻笑”的基本核心造型進(jìn)行延伸；同時加入了“打氣”的勝利手勢，契合了職業(yè)需要打拼的內(nèi)涵。

但無論如何，整體的視覺形象可以說與原始旺仔造型，保持了高度一致的萌感和憨憨調(diào)性。 

你不得不承認(rèn)，消費者都是喜新厭舊的。作為一個致力于年輕化的品牌，定制職業(yè)罐展現(xiàn)旺仔充分釋放旺仔的IP價值，以與時俱進(jìn)、創(chuàng)新求變思維進(jìn)行產(chǎn)品營銷。

所以說，很大程度上旺仔后續(xù)還會延續(xù)民族罐、職業(yè)罐的做法，根據(jù)不同節(jié)點營銷繼續(xù)推出圣誕罐、星座罐等，逐漸將罐身營銷做成一種特色。 

二、盲盒營銷制造驚喜感，滿足消費者獵奇心理

 雖然“盲盒熱”是有目共睹的，但為什么旺仔又要以盲盒營銷方式推出職業(yè)罐，在我看來有兩點： 

第一是旺仔民族罐的盲盒營銷成效。 

去年5月6日，旺旺是和天貓國潮合作，首發(fā)嘗鮮上市56個民族罐系列，售價為每盒76元。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，1000組民族罐一經(jīng)開售幾小時全部售罄。數(shù)據(jù)也告訴我們，旺仔的盲盒營銷效應(yīng)是奏效的。

換言之，旺仔順勢推出第二波盲盒，無疑也是充分借鑒去年第一波盲盒營銷的成功經(jīng)驗。

試想一下，得益于旺仔的國貨品牌情結(jié)加持，消費者很可能會繼續(xù)為旺仔的職業(yè)罐買單。 

第二是盲盒營銷具有典型的上癮機(jī)制。 

拆盲盒的過程都是驚喜滿滿的。盲盒營銷的本質(zhì)是制造產(chǎn)品的稀缺感和不確定性，去激發(fā)用戶的收藏欲和炫耀心理。 

電影《阿甘正傳》里有一句經(jīng)典臺詞：人生就像一盒巧克力，你永遠(yuǎn)不知道下一塊會是什么口味。

“人生就像買盲盒，你永遠(yuǎn)不知道買到的是什么”。 

總的來說，盲盒消費有這么幾個特性：首先是充滿著未知性和懸念感。你每次根本不知道將會拿到哪個盲盒款，因此消費的過程可能會收獲超越預(yù)期的驚喜體驗。

另外盲盒往往都是以“成套”的形式出售。拿旺旺為例，第一次出售的民族罐有56款，第二波職業(yè)罐也有25款，數(shù)量均不少。

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那么很多強(qiáng)迫癥、收集癖為了喜好的盲盒IP消費時，如果想要盡可能湊齊一套/一個系列，或者期望拆到某個特定的款式，就會通過不斷購買滿足收集的成就感。

在不知不覺中，消費者也就陷入“上癮”的無限循環(huán)，這也讓品牌從側(cè)面刺激用戶的復(fù)購率。 

所以有的品牌會抓住這種消費特征，通過加快盲盒上新頻率，或者提供多樣化的款式盲盒，從多維角度制造新鮮感獵奇感，刺激既有盲盒粉的持續(xù)消費，堪稱是圈粉又圈錢。 

三、定制內(nèi)容型產(chǎn)品，賦予產(chǎn)品消費場景

拋去盲盒營銷角度分析，透過旺仔的民族罐和職業(yè)罐， 我們也能看到品牌的營銷思維已經(jīng)變了。

這本質(zhì)是將內(nèi)容營銷思維前置，把產(chǎn)品賣貨后置。 

看看那些具有民族符號和職業(yè)符號的旺仔牛奶，已經(jīng)不是一款單純的功能型/觀賞型的產(chǎn)品，我們不妨稱之為內(nèi)容型產(chǎn)品。

現(xiàn)代營銷學(xué)之父菲利普·科特勒說過：“只有將品牌生活化，才能真正貼近消費者的情感、思想乃至精神，他們才會成為該產(chǎn)品的忠實用戶”。 

在內(nèi)容為王的時代，產(chǎn)品也要會自己說話，因為產(chǎn)品是距離消費者最近的天然媒介。做好產(chǎn)品的自營銷，無疑可以達(dá)到事半功倍的效果。

所謂產(chǎn)品內(nèi)容化，即從產(chǎn)品生產(chǎn)之際注入內(nèi)容的基因：通過設(shè)置相關(guān)情景/場景，賦予產(chǎn)品更多的附加價值，讓產(chǎn)品真正“活”起來。 

比如品牌可以加入一些典型的人設(shè)標(biāo)簽、個性化生活態(tài)度、消費者情緒，給產(chǎn)品構(gòu)建虛擬的場景，以此構(gòu)成一款“內(nèi)容性產(chǎn)品”。

“內(nèi)容性產(chǎn)品”產(chǎn)品不是單純擁有使用功能、外觀顏色等的物理工具，而是實體化的社交/情感產(chǎn)品。 

就像旺仔不是在賣一罐牛奶，而是兜售職業(yè)認(rèn)同感、民族歸屬感。當(dāng)消費者拿起旺仔的“漢族”的民族罐、“記者”的職業(yè)罐時，如果罐身描繪的恰好是自己的民族或者職業(yè)場景，就會產(chǎn)生自帶定向效應(yīng)。

消費者往往會不自覺對號入座，借助場景化構(gòu)想去感知產(chǎn)品，這時候產(chǎn)品也就有了情感和溫度，促使受眾產(chǎn)生情感共鳴或者找到某種歸屬感，這也是內(nèi)容型產(chǎn)品產(chǎn)生的營銷效應(yīng)。

結(jié)語

旺仔二度推出創(chuàng)意罐盲盒，總的來說有著幾點考慮，一是以創(chuàng)新產(chǎn)品上新，保持一個品牌活力和新鮮感；其次是通過盲盒營銷的形式，保持品牌受眾的消費粘性。 

最后還要回歸到內(nèi)容型產(chǎn)品打造本身，會說話的產(chǎn)品更有溫度，而這種溫度是可以延續(xù)到品牌身上的。不管是出于哪一點考慮，都再次讓我們看到旺仔會玩的一面。

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