每周一期的紅星「項目精榜」，從過去一周我們收錄的所有項目中優選綜合表現突出的項目進行推薦，并邀請業內資深人士進行相應的專業點評，同時精選用戶評論，為你呈現一份“即食有料”的行業內參。

魔幻的2020已經過半，不管今年的局勢如何道阻且長，品牌們仍然沒有停下自己腳步。我們從過去三周的紅星項目庫中，精挑細選出了五個優秀的廣告案例，并附上多維度點評，希望能給各位帶來一些靈感。

*排名不分先后，僅代表收錄發布時間順序

1、華為不一樣的父親節廣告，
多種結局供人參考！

品牌主：Huawei 華為
代理商：HAVAS CHINA 漢威士

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推薦理由：

華為新品P40系列全新上線，為宣傳“路人移除”產品功能，打造了一支父親節情感“小片”。華為洞察父親與女兒之間的真實情感，配合動人抒情的BGM，緩緩展現女兒從小到大的生活片段，父親所體現的擔心、陪伴、照顧、甚至生氣、妒忌與小氣…種種情緒因真實而動人。又緊密結合產品賣點，首次開放多種故事結局，讓人眼前一亮。

精彩點評：

駿小寶，@駿小寶 （公號：junxiaobao2016）：

強情感屬性的品牌廣告在疫情當下的大環境下特別難得，尤其是依舊能戳中大眾情感共鳴的洞察。父女之間的感情就是很典型的一種。能夠將產品賣點和功能點與精準的洞察和節日熱點相結合，這是華為這支廣告優秀的地方，兩個版本的結局是加分項或畫龍點睛之筆，第二個版本的設定，一下子把父女感情上升到另一個維度，感情的表達也變得更細膩。

劉亞南，高級品牌經理@舞刀弄影：

華為這兩支影片，有一定的情感屬性，但是整體調性又輕松好笑，很適合疫情當前的大傳播環境，戳中大眾共鳴的同時也避免了過度消費大眾情感。尤其是第二個版本的設定非常妙，把這一場景下父親內心對女兒的各個情感剖面都呈現出來了，真實而動人，但美中不足是從導演角度切入會稍微弱化父女間情感。同時短片在產品功能和故事場景的結合上結合得很不錯，絲毫不生硬，并且還同時借勢了父親節和畢業季兩個傳播熱點。從洞察、創意到執行，這都是一支很優秀的廣告。

王紅梅梅：

華為廣告近幾年給人的印象非常深刻，功能片的目的講述好產品功能即可，但偏偏要在功能廣告中插劇情。產品訴求與劇情、情感不違和，還得起到助推劇情發展，反過來劇情也要凸顯產品利益，這是非常考驗品牌對廣告的創意及制作要求的。新產品上市，品牌對消費者收割，向女性消費者傾斜，這次是用父女情感來做文章，從結果來看是一個不錯的切口。

最打動我的是，這支片子在細節上的執行，從整體上父親對女兒的愛起到了關鍵性的烘托作用。BGM與故事情節的契合度非常完美，全篇沒有旁白，這就非常考驗故事片段的共情能力，及BGM的助推力，最后“路人移出”功能的露出，讓我莞爾一笑，原來是個可愛的爸爸，也是一支很穩的華為廣告。

2、bilibili最新品牌片《喜相逢》，
讓我們真正讀懂B站

品牌主：bilibili 嗶哩嗶哩   
代理商：SG 勝加

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推薦理由：

2020年，B站品牌策略的轉型有目共睹，繼《后浪》、《入海》之后，B站又推出一支品牌宣傳片《喜相逢》慶祝成立11周年。這支片子由張大鵬導演拍攝，趙耀東、李勤勤、方青卓等老戲骨出演，以一段趣味性的故事向人們道明了B站呼吁“新老融合”的品牌意圖。同時，B站多位知名UP主也在《喜相逢》中一同亮相，進一步展示了平臺的社區氛圍，讓人們更為完整地了解“何為B站”。

精彩點評：

戴帽子，文案@Havas漢威士：

我覺得分兩個層面來看待吧！

從廣告營銷角度分析的話，《喜相逢》作為B站三部曲雖然靴微拖了點《后浪》的后腿，但是依然瑕不掩瑜。因為《后浪》真的打開了很好的突破口，大家還沉浸在這股討論的熱潮中，對B站的好感度依舊呈上升趨勢。在這個情況下上《喜相逢》動作迅速很關鍵，我覺得也很聰明。
但是從視頻本身來說，有點像一鍋大雜燴。當然啦，作為年輕的B站用戶，看到這么多熟悉的B站UP主還覺得蠻親切的，但前后實在找不到什么聯系，生硬而勉強地串在一起，完成了一場假高潮。

視頻這個東西肯定是有人喜歡有人不喜歡的，不談；任何廣告都承載著它的任務，主要看它回答了什么問題，希望達到什么樣的效果。雖然看起來有些湊數，但是在去B站化這件事上，起碼它依舊努力地交了答卷。

孫器宇，創意指導@BUZZ不只廣告：

B站這支片子打破了我們對「年輕」和「學習」的刻板印象。年輕不再是膚淺的年齡劃分，而是一種饑渴的求知心態。在浩瀚的知識面前，誰還不是個寶寶呢。唯有學習，能拉近老中青三代的距離。B站無疑洞察到了這一點！「學習」不再是一件很痛苦的事，因為B站用學習的樂趣代替了學習的功利！好學的人，往往好玩。

總之，B站這支作品策略準，創意贊，執行棒！

dike：

作為一個視頻平臺，B站的三部曲分別展示了三種不同的視頻形式——演講、MV、故事片。等整個戰役都結束后，再回看這樣的順序，我們能看到B站的有意而為之，站在大格局上漸進地給我們講了一個“大故事”。不同于前面兩支，靠描述人們熟悉的經歷來取得共鳴，《喜相逢》作為“故事”的尾篇，讓人們聽到的是真正的B站聲音——關于B站想提倡什么、想呼吁什么，以及它的未來要以何種面貌示人。

從內容上，套在現實中的夸張，以及新穎的情節構架，讓《喜相逢》這支片子既保證了質感，又別有趣味，某種程度上也拓寬了人們對B站調性的理解，也許以后我們提起B站的視頻，除了鬼畜以外，還會有其他的形容詞。

3、《如果國寶會說話》回歸，
先導片和海報哇塞到不行！

品牌主：CCTV 中央電視臺

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推薦理由：

一首國寶聚集的詩詞rap，處處玄機。典故化用的歌詞配合明快的說唱韻律，不僅呈現出意氣飛揚的盛唐氣象，也讓國寶們放任個性，走進年輕代的社交對話語境。鏡像海報的設計美感，連帶著一件文物、一句對白的擬人手法，既保全了“古董們”的格調和體面，也讓靜物們瞬間“神氣活現”，顯現出一顆顆內在討喜的玲瓏心。

精彩點評：

Gavin，創始人@SPARK思湃：

我覺得國寶會說話的所有物料，其實是非常標準的一套廣告戰役，視頻夠考究夠力道，平面海報水準極其在線。在直播和其他傳播手段層出不窮的今天，在這塊節目宣傳的領域反而能釋放傳統文案和美術最大的能量。

我想借這個案例扯遠一點的是，新人進入廣告這個行業，老是會談“創意”這個字眼，但其實我想說，創意這個詞本身不重要，因為如果在一開始過分掉入創意這個詞所營造的窠巢，會讓自己丟失基本技能的打磨。

這個案例中的兩位關鍵人物，第一位崔宇老師，是宣傳視頻的作詞，也是國寶會說話的正片導演。第二位大名鼎鼎的黃海老師，是成都奧美出來的美術大神，用老廣告人的強美術訓練基本功來做影視海報，在當時來說那就是降維攻擊，因為稍老一點的人，都知道原來的美術手邊都有幾本翻爛的廣告檔案雜志。

所以我覺得與其說創意，不如說技能。因為技能是基本功，技能的磨練和疊加到后面會自然生成創意（當然前提是也愿意動腦哈，黃海老師的每個平面創意點也是非常強的）。另外，技能更可平移，未來的趨勢是產業邊界的模糊化，變得更大的跳躍空間反而意味著你要有更強技能化的底色。

所以，我挺希望，我們也能經常像黃海老師的這套平面一樣，多照照鏡子，看清楚自己實實在在掌握的技能，并加以打磨，讓自己的才華不輕易褪色。

大豬@文案怪談（公號：copywriter_s）：

先導片的rap詞太絕了！全曲充滿了唐詩的意象，尤其是兩段hook部分，更把漢字的絕妙之處一一點破，特別喜歡最后兩句：“咱說狂就狂它個出門仰天笑，咱慫就拔劍四顧心茫然”，這也是文案可以學習的地方，表達一個詞一個情緒，通過畫面和場景去營造。

跟之前玩諧音梗和雙關梗的海報文案不同，這次的鏡像海報可終于是點題了《如果國寶會說話》這個節目名，館藏寶物，對鏡自語，一句獨白，千年回轉。

讓傳統文化出圈的創意方式就是年輕化、娛樂化的溝通。在十年前，你可能想不到，這種容易陷入枯燥乏味窠臼的文物科普類的紀錄片，能這樣生動鮮活的內容形式和傳播形態與外界溝通，這是《如果國寶會說話》這檔節目另外一個維度的饋贈。

未已：

整套物料最喜歡黃海的這組鏡像海報，不僅把國寶擬人化，更讓人看到國寶背后歷史所留下的滄桑痕跡，隱隱暗合了節目傳達國寶背后故事的主旨。有點疑惑主題曲的歌詞中唐詩元素過多，似乎跟國寶的五千年歷史跨度有些偏離，不知道是否導演（作詞者）刻意為之。

4、世界海洋日，
這組堪比《海錯圖》的插畫引人注目

品牌主：WWF 世界自然基金會

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推薦理由：

WWF與深圳市地球自然基金會在6月8日世界海洋日期間，通過一組自然插畫，不僅描繪了中國海洋生物的多樣性，也借此宣傳日，向人們傳遞保護海洋生物的重要性。插畫以彩繪形式，刻畫介紹了35種中國海洋現存的生物，部分標注“易危”、“瀕危”、“極危”，警醒著人類保護海洋環境的緊迫性。這是一個價值觀極為正確的公益傳播項目。

精彩點評：

駿小寶，@駿小寶 （公號：junxiaobao2016）：

這是一次典型的公益傳播，在新冠肺炎疫情全球肆虐的大背景下會得到更多的關注。主題和插畫的內容本身都沒有太多值得詬病的地方，但從傳播的角度的角度來看，如果能加強互動性，或者在形式上更廣泛，比如短視頻、互動性的H5等，那它的傳播價值會更高。

劉亞南，高級品牌經理@舞刀弄影：

案例采用《海錯圖》形式，用類科普的形式來做公益，很直觀也很震撼，插畫形式在視覺上也感官很好。這些插畫如果作為物料來說是很優質的，但從整個項目的角度來看還缺乏傳播性。可以考慮加強互動性，比如變成動畫短視頻讓不同的動物串聯起來、或者用互動性的H5讓大眾認領屬于自己的“海寶”等，用互動帶動傳播，可以讓跟多人參與進來，共同傳播共同創造。

吳卓喜 ：

我覺得衡量公益廣告做的成功與否應該是衡量其是否具有有效性。公益廣告一般針對社會問題，它在大方向上已經具備“政治正確”的價值觀，這點對于商業廣告來說，已經贏在了起跑線。換句話說，公益廣告非常考驗廣告的創意性和傳播度。這支以科普為主的中國海洋生物海寶圖的介紹，更多只是停留在科普，但并沒有激發我想要保護海底生物、保護環境的意思。很大一部分原因在于缺少更豐富的內容（平面太單一），更有傳播度的話題，更有意思的互動，因為也缺少一點有效性。

5、美的空調歐洲廣告：
揭曉《蒙娜麗莎》背后的秘密【海外】

品牌主：Midea 美的
代理商：F5 上海

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推薦理由：

電影質感的精細考究、故事情節的全新編排，構造出一幅名畫《蒙娜麗莎》的誕生故事。片子的整體風格帶著文藝復興時期的優雅克制，依靠演員的肢體動作與表情控制、以及戲劇感的配樂，演繹出趣味感十足的歐式幽默，與目標受眾有所共鳴。妙在結尾廣告語的一語雙關，將產品與創意相互關聯融合，做到了有的放矢。

精彩點評：

Gavin，創始人@SPARK 思湃：

美的空調的這支出海廣告，我很喜歡。

看得到整個團隊在執行過程中的細心考究，尤其是在美術的部分。比如足以亂真的達芬奇設計空調手稿，我放大看都沒有看出任何紕漏，可見思慮之周到。立意方面，“創新讓每個人微笑”也很好地點題，把創意本身和產品連接起來。

如果硬要說我自己覺得遺憾的地方，可能一個是，以蒙娜麗莎這一名畫做文章的創意點總感覺不算非常新鮮。另一個是影片的節奏和戲劇沖突似乎可以更好（比如前面畫師沒有畫好面臨更嚴峻的后果，來跟后面形成反差，在情節的抓人性上或許會更強），現在的處理就顯得取悅式的搞笑感強了一點點。

但是評論更容易的原因也在于，我不用面對創作者需要面對的現實狀況，站著說話就不腰疼。所以，我還是想說，能執行出這樣水準的片子并且放在國際舞臺上給人看到，已經是非常了不起的成就，我們應該有更多這樣的作品出海。

大豬@文案怪談（公號：copywriter_s）：

聞到了燒錢的味道！這整個執行下來得花多少錢啊？不過我覺得創意很巧妙也很用心良苦，各種細節也值得考究。

有人說拿名畫當主角的廣告太多了，要知道這片子不是給國人看的啊，目標受眾是海外市場尤其是歐洲人，且按照空調的定位受眾應該是歐洲中產階級了，創意的調性把握得恰到好處，產品“無風感”的利益點也傳達得很清晰。

現在很多“中國制造”都走出海策略，不僅東南亞還走向了歐洲甚至北美市場，還把廣告創意也包攬了。Shout out to Create in China！

未已：

一個講經典作品《蒙娜麗莎的微笑》來源的簡單推測，拓展成為一個商業創意。不采用旁白字幕而采用影視語言提升觀眾的觀看興趣。發明直升機、改良袖箭的達芬奇，為了畫畫臨時設計了一個木制空調，這樣的情節想象也并非不可以。來自中國的創意團隊盡可能地模仿了歐洲廣告的風格，除了情節可以設計地再搞笑一點，其余都尚且不錯。

歡迎大家持續關注紅星項目庫并積極評論，或許下一期精彩點評出現的就是你的名字！