對于市場部的人來說，今年最頭疼的一件事，還不是預算被砍。而是有預算，但連個新品發布會都沒辦法開，還怎么做營銷？

于是，直播在賦能了“帶貨”之后，“云發布”也火了。

在手機和汽車行業，近2個月，可謂扎堆“云發布”！其中，汽車行業最為火爆，超過20場！

作為發布會的標桿，汽車行業對營銷新趨勢的引領效應明顯。從直播帶貨到直播發布，直播正在成為車企營銷的一個“新基建”。只有認清了大勢，才能看懂車企的扎堆。

01
新車發布會從來就是行業標桿

這算是一個市場公關圈內常識吧。

汽車在新車上市發布會上的投入與創新，一直是領先于其他行業的，包括大叔曾經所在的手機廠商。這既是高客單價產品的需要，也是品牌打造高端的需求，成為車企愿意在新車發布會上創新的關鍵。

當時，大叔還會定期安排團隊觀看新車發布會。由于疫情原因，大家都在線上，直播變成了“形勢所迫”。幾個月過去了，大叔以為，“線上直播”只是一個短暫“過渡”，現在來看，變成了“大勢所趨”。

大叔粗略統計，短短2個月，近20個汽車品牌以“線上直播為主”的形式，開了新品發布會，包括不限于：吉利、林肯、現代、路虎、凱迪拉克、別克、雪佛蘭、小鵬、廣汽新能源、廣汽傳祺、長安歐尚、奧迪、比亞迪、成都……

在直播平臺的支持下，通過品牌之間的良性競賽，“汽車新品線上直播發布”，從創意到渠道，已經走在了所有“云發布”的最前沿。

具體而言，發布會線上直播已經從過去的一種渠道擴散，變成主流形式，大家開始為直播開始改變發布會的內容、流程、形式，注重網友的觀看體驗等，所謂“推流變主流”。

究其原因，大叔認為有二：

一是現實情況。

疫情防控進入常態化，何時完全恢復，目前還一個未知數，線下辦會仍有風險；

二是思維轉變。

過去大家更重視的是“在現場”的感受，線上直播為輔，但做了直播之后，廠商開始逐漸意識到：直播在變成一個全民級的傳播形式之后，從新品上市直播到直播帶貨，已經成為一種新的產業模式。

因此，及時總結直播的最新玩法，對那些打算要做，或者還在猶豫要不要做“直播”的甲方來說，是一個很好的參考。

02
“話題+短視頻”成為汽車造勢新抓手

大叔曾經每年至少做2場發布會，總結了發布會三板斧：話題+倒計時海報+發布會現場。

其中，話題和倒計時海報都以微博為主要的社會化營銷陣地，微博話題可以概括性體現整個新品上市全程的網絡關注度，倒計時海報可以在發布會前一周，逐級制造懸念。

當然，最重要的還是發布會的現場，舞臺造型創意，開場燈光秀或其他炫酷表演，體驗區的裝飾與模特，明星站臺，VIP席座位排次……

直播時代的到來，汽車品牌把發布會的預熱也開始轉移到抖音這樣的短視頻平臺，直接為發布會直播造勢并引流，“話題+短視頻”成為一種新趨勢。

以新英菲尼迪QX50上市為例。

#憑什么坐上張若昀的車#成為這次新車發布的核心話題，這個內容即是話題，又是一個“任務”——品牌方面向抖音上的活躍創作者及普通用戶發起的一個“全民挑戰”，只要你足夠有創意，有機會被張若昀“翻牌”。

大叔看到，英菲尼迪這個“全民任務”收到近7000條作品投稿，#憑什么坐上張若昀的車 話題播放次數突破3億次，15日晚的直播發布會更獲得超256萬人次觀看。抖音達人的創意，為新車造勢提供了優質PGC內容和多元觸角，與明星IP的話題結合，在抖音打造了一個發布會預熱的新套路。

 當然，話題可以前置，也可以后置。

全新奧迪A4L上市就選擇了后置話題，羅振宇、Dr.魏、UFC世界冠軍張偉麗、代言人李易峰等4位品牌好友，在抖音發布定制化豎屏短視頻，并在抖音發起的#全新A4L做更強大的自己#話題和全民任務，短短幾天就征集到超過數千個作品投稿，后置話題的優勢在于，可以將奧迪的品牌主張和產品力通過抖音達人的原創內容傳達給用戶。

最熱鬧且最有趣短視頻預熱，大叔認為非別克GL8艾維亞莫屬，同樣是4位明星品牌好友，但由于“能躺不坐”倪大紅和“機智如我”岳云鵬的搞笑演繹，吸引更多網友點贊和點評。此外，中國女排前隊長、大長腿魏秋月在車廂內的拉升運動，更加突出了新車空間大的特性。

話題設置是所有傳播的核心，因為它關系到甲方傳遞的核心以及如何激發用戶的社交貨幣，從而吸引更多人關注。在短視頻社交時代，設置議題的方式已經不能只是幾個字，而需要短視頻內容去詮釋和傳遞，比如“踢飛瓶蓋挑戰”，算是短視頻話題營銷的經典案例，顯然，車企們已經在摸索。

03
明星全程花式參與成直播發布新套路

99%的傳統新品發布會，除了更高領導的致辭外，企業負責人都會用至少有半個小時來介紹新品，這個環節呢，對企業來說是最重要的，但根據大叔在發布會現場的觀察，就連參加發布會的記者都在低著頭刷手機，因為枯燥，反正會后有新聞通稿。

線下辦會也有好處，參會的人必須得坐著，聽也得聽完。但發布會變成純線上直播之后，需要改變新品介紹的形式，不然網友都跑光了。怎么創新？

大叔看了幾場直播后，發現車企已經總結出了一套留住網友的套路，最核心的就是明星全程花式參與！

傳統發布會，會分為幾個部分：開場秀+領導致辭+產品講解+明星演出，明星參與的部分，僅是整場發布會的1/4，線上直播，明星的出場不僅需要前置，還要均勻分布在多個環節，甚至是深度參與到產品介紹中，各家比的就是花式。

別克GL8艾維亞把4位明星+汪涵主持人，都以體驗官的形式，在車內進行直播，汪涵和一位汽車KOL邊聊邊體驗，猶如去了4S店試車一樣，而倪大紅、岳云鵬、王耀慶、魏秋月等4位明星，先后以直播連線、在車里健身、在車里逗哏和在車里做霸道總裁等方式，通過明星親測的方式，展示了新車霸氣舒適、科技、空間、高端等特性。最后，譚盾創作的《武漢十二鑼》的“云演繹”兼具了人文情懷。

新英菲尼迪QX50不讓張若昀現場吟了一首藏頭詩，還安排辯論高手陳銘與代言人張若昀來了一次新車知識問答挑戰，問題都與車有關，但選項有很多陷阱，張若昀展現了自己在《慶余年》里的廣闊知識面，全部答對，而且還邏輯縝密。

全新奧迪A4L則變成了一個勵志的演講微綜藝，幾位明星#做更強大的自己 為主題，講述了自己的故事，品牌精神被充分釋放。

雪弗蘭則請到陳赫與Discovery探索頻道野外求生專家德爺（除了貝爺，大叔第二喜歡）出鏡，來強調汽車的超強性能。

從內容價值看，抖音的內容玩法更原生和多樣，比較契合目前車企場景化、內容化、娛樂化的營銷訴求，花式玩法已經成為一個標配，抖音也成為新車上市的策源地和放大器。

04
發布會流量切忌“少”、“假”、“自嗨”

如前文所述，傳統發布會，更重視現場的沉浸式感受。一位車企品牌高管曾告訴大叔，車企愿意為一場發布會的開場燈光秀投入上百萬，然后租一個體育館，連續開5天的發布會，以此來“招待”滿足各大銷售體系和VIP客戶。

線上的推流，雖然也是標配，但對各直播平臺并沒做太多要求，且直播平臺合作方大部分是專業類媒體。

這就存在三個有關“流量”的問題：第一是多少，第二是真假，第三則是出圈，三者又交互。

對于線上發布會直播而言，流量更為重要，與內容同等重要。抖音是如何解決這三個流量問題的呢？大叔發現一個核心工具——TopView，可謂是抖音目前最強曝光型資源。

TopView有一個最大優勢就是可以從用戶打開抖音之刻就直接導流短視頻或者直播頁面，完美實現無縫銜接，這個硬核曝光也是抖音最為搶手的資源位。

別克和雪佛蘭都選用了TopView。別克在用戶在線高峰20點-22點，通過抖音TopView分時段首刷，為直播帶來海量關注，讓別克發布會成為首個登頂抖音直播小時榜Top 1的汽車品牌藍V，同時在線人數超過50萬。

緊隨其后的雪佛蘭更創下了新紀錄，直播實時用戶觀看峰值135w+，并且從直播開始一直保持到了結束。從平臺方的數據透露，絕大多數的新增看播用戶都來自TopView分時段首刷。可見有效運用Topview-分時段首刷的投放策略，能夠實現在直播期流量集中的引爆。

從平臺價值看，抖音有比較強的直播承載能力，通過TopView等多種引流手段，能夠做大直播效果。在卷入達人后，可以將抖音系統內的公域流量、商域流量和品牌抖音號的私域流量結合，比如英菲尼迪抖音品牌號在完成一次直播發布后，快速增粉3.3萬，雪佛蘭和別克增粉更在10w+以上。

對比垂類汽車媒體，抖音在內容、娛樂化、場景化等方面有比較明顯的優勢，用戶觸達范圍等能力也更強，優勢更明顯。

05
直播發布一定不只是橫屏變成了豎屏

短短2個月，汽車行業已經徹底將新車發布會的線上直播進行了革新，并重新定義了發布會線上直播的新標準，包括不限于發布會預熱、發布會的形式以及導流。

但大叔認為，必須要解決以下幾個問題，汽車才能繼續在直播發布上，遙遙領先于其他行業，比如：

（1）全程的沉浸感和獲得感。

除了明星之外，怎么保證網友一個半小時都在看直播？我能獲得什么？

（2）互動性和參與感。

比如看直播的網友可以通過投票，來決定新車的某些配置，充分發揮web3.0價值，不是簡單地把橫屏變成了豎屏。

（3）線索收集。

這是在線發布會的場景優勢，可以快速產生數據，也是營銷末端的關鍵一環。

綜上，直播在抖音和淘寶等平臺的力推下，正在成為互聯網營銷的“新基建”，將新品發布會、電商銷售、互聯網推廣甚至是線下推廣等傳統營銷手段完全打亂，整個行業正在重新洗牌。

因此，大叔強烈建議你：別再去討論“直不直播”的問題，而是要迅速切換，去研究怎么在這個“新基建”，解決自己在“老基建”上已經解決不了問題。