作者：一棵桉樹，來源： 考拉營銷

2014 年，英國人澤比第·亥姆（ZebedeeHelm）和他的好朋友斐·考特·克雷格（Fi Cotter Craig）合寫了一本書 The Middle Class ABC。

這本書按字母順序羅列了英國中產的 439 個標簽：下午茶，環保袋，簡·奧斯丁、梵高、莫扎特、高爾夫、素食、慈善、法國、意大利、拉丁語等，瑞典家居品牌“宜家”位列其中。

英國的中產愛宜家，全世界的中產都愛宜家。“它讓我想要有個家了。” 電影搏擊俱樂部里，扮演杰克的愛德華·諾頓，蹲在馬桶上，一邊翻看宜家家居目錄，一邊感慨。

宜家滿足了人們對家的想象。

1998 年，宜家進入中國，到今天已經有 23 年了。它的第一代中國粉絲出生在 1980 年左右。他們現在叫作新中產，是社會的中堅力量。

2017 年，吳曉波發布的《新中產白皮書》是這樣描述新中產的：以 80 后為主，家庭年收入在 20-100 萬，接受過高等教育，主要在一線、新一線及二線城市，從事專業性或管理性的工作。他們熱衷閱讀、崇尚運動，講求品質，把旅行當做生活的一部分。

新中產同宜家的中國用戶畫像幾乎是一致的。

麥肯錫以及波士頓咨詢預測：中國新中產規模在 2020 年時將達到 3 至 4 個億。

以新中產為主要溝通對象的宜家中國，近些年逐漸乏力，增長速度連續三年放緩。2018年開始啟動中國數字化改革。中國市場是宜家全球戰略中的核心部分，能否成功，將決定了宜家全球的發展趨勢。

改革兩年后，2020 年 3 月，宜家天貓旗艦店正式營業。很多人都在問，電商化會給宜家帶來什么變化？它有可能征服新中產嗎？

一、長期低價競爭，產品質量堪憂！

在大學教書的好友，前幾日要裝修，約我一起去宜家。她拿著皮尺測量她看中的家具款式，記錄在筆記本上，然后用手機拍下來，發給她的設計師。

“宜家也提供全屋設計，你可以在這里一站解決。” 我提醒她。

“我喜歡宜家的設計風格。” 她壓低了聲音，“但，我要按照他們的樣子，找人定制。”

中產喜歡宜家的生活美學，卻不認為“宜家就是我家”。

“這是我的第二個房子，我不會用宜家的家具把家里塞滿，質量太差了！”好朋友直言不諱。

我不贊成拿著宜家的款式去定制家具，但我不反對她關于“宜家質量不行”的這個結論。

約拿·史丹納柏在《宜家的真相》一書中曾提到，價格是宜家這部機器的核心。沒有這個核心，其他事情就不可能發生。

宜家規定最終產品售價至少要比同行低 10%，這意味著它在價值鏈的每個階段——從采購、配銷、產品開發和店內運營——宜家都要處于獲利狀態才行。

據悉，宜家通過設計使原材料的利用率達到近 99%。如做抽屜的原材料是小木板，小木板是做衣柜的邊角料，這種最大限度避免材料浪費的手段，使宜家節省了不小的成本。

宜家倉儲模式，平板包裝，樣板間營銷，都集中體現了“成本思維”。就連產品設計也是價格為起點。宜家的設計師內部流行這樣一條法則，“產品設計的第一步是價格標簽。”“在宜家買買小東西可以，像那個 7.9 元的平底鍋，我買了兩個給孩子過家家。”

礪石商業評論曾做過一個致敬百年企業系列，在講到宜家時，有過這樣一條評論：“創建時間 50 年以上的企業，意味著其穿越了多個經濟周期，具有寬廣的護城河與持久的生命力。”宜家在過去的 77 年時間里，用低價策略打造了一條寬廣的護城河，這條護城河為宜家提供了強大的防守，外面的人很難攻進來，但城里的人變了，他們想要出城去。

低價對他們不再充滿誘惑力。他們開始要品質，要個性化，要消費話語權。

宜家“不友好”的樣板間地圖，越來越受到詬病

在上海龍田路 190 號，宜家設計中心承擔著“砍價”的任務，他們的主要職責是研發驚喜價（breath taking item）和低價（low price）產品。這是瑞典之外的第二家產品研發中心（ PDC），之所以選址上海，是為了離供應商更近，打樣，測試，修改，溝通原則是“低價”。

“我們和宜家之間有一個協議，它保證采購量，我去改造生產，最后采購達不到，宜家會補償我們改造的成本。” 一家供應商揭示了宜家合作模式。

用銷量降成本，這是宜家的“一招鮮”。但是要實現低價，必然會損失品質。這同中產的訴求離得越來越遠。

中國著名的美學推廣者蔣勛說，美是一種生活方式。而衣食住行，是最重要的美學。在這四個項目里，中國人對“住”分外重視。

“我的家里只能放我喜歡的東西，美的東西，東西要少，但必須精致高級，配得上我的品味。” 朋友如是說。她的新家是一個 4 室 3 廳 3 衛的平層，宜家宣傳的“更多儲物空間”絲毫不能打動她。

“我要是品質感。”

二、機械的單一溝通，千萬會員制啞火！

宜家在中國用戶溝通主要由三個部分組成。

第一，創意廣告

宜家的廣告經常在朋友圈刷屏，是公認的營銷圈的內容高手。前不久，宜家的一組海報又火了。

這是宜家為疫情宅在家的人們專門設計的，人們可以在宜家的說明書上玩 paper game，可以填色，可以走迷宮。

這組廣告延續了宜家一項的創意水準。有洞察，有傳播點，有創意。給宜家以色列鼓掌！

宜家在中國，除了香港和臺灣的一些創意案例，幾乎沒有拿的出手的。創意廣告傳播，基本靠搬運。

曾經有人寫過一篇文章《宜家為何不在中國打廣告》，得出的結論是宜家中國不需要跟客人溝通，宜家是天然的流量。在十年前確實是這樣的。80 后剛剛大學畢業，在成都上海等一線城市打拼，租住在 20-50 平左右的房子里，憧憬著未來。

宜家縮小了糟糕的經濟狀況和美好的生活方式之間的差距。這也是為什么宜家在美國總是把門店開在大學附近的緣故。

但十年后，中國的 80 后，年紀最大的已經 40 歲了，年紀最小的 31 歲。在上海和成都，中產家庭占 50%，以 80 后為主，他們中的大部分人已經成為社會精英，是企業的中堅力量。

因為“錢不是問題”，所以選項變多了。

他可以周日家庭聚餐結束后，在商場里逛獨立家居品牌店，不需要專程驅車去宜家，連一根“1元”的冰淇淋都要排隊十分鐘；他認識一些小眾設計師，在他們的介紹下購買價格高但品質好的高端家居，他甚至以此為樂；他關注了幾個小眾的進口家居淘寶店，偶爾淘一些新奇的單品，在家中把玩。宜家不再是唯一的選擇。那么宜家就需要跟他溝通，而且要增加溝通的頻率，溝通的方式。

長期的單一的邀請他“長途跋啥”去宜家的樣板間“人擠人”、“湊熱鬧”，說服力顯然是不夠的，就算有瑞典肉丸，也不夠。

第二，社交溝通

從 2013 年開始，中國的社交媒體開始發揮威力，這期間，一大波社交媒體品牌崛起。但是，宜家沒有。

舉兩個例子。先看宜家官微，粉絲量 140 多萬。

上圖是宜家官微的主要內容形式，點贊量均在百人以內，不足一家門店的員工數。

再看內容，常規三件套：1、你很挑剔，你需要宜家；2、宜家便宜，你需要宜家；3、宜家放在你家很適合，帶宜家回家。單調、乏味、沒有說服力。

再看宜家的知乎機構號。

宜家是知乎上的熱門關鍵詞。2017 年宜家發表了兩篇文章后，擁有 14130 名粉絲，ROI 極高。然后，就沒有了然后，已斷更3年。

宜家還開了豆瓣小站，情況與知乎一樣，在 2017 年戛然而止。

回顧一下宜家在社交媒體平臺的成績，基本上可以用兩句話概括：

1、官宣入駐，利用“宜家”兩個字獲粉百萬，這樣的平臺包括微信，微博，天貓旗艦店；

2、用“買買買”作為主要內容進行溝通，平臺用戶逐漸失去興趣。

第三，會員制系統

宜家會員俱樂部有三千萬左右的老會員，這是個龐大的客戶關系管理系統。

2006年8月，會員俱樂部在成都成立。這個時期的宜家會員是享受“特權”的。例如，最早在廣州成立的宜家俱樂部會員店。這里有宜家瑞典設計師設計的獨立產品，會員可以用低于七折的價格購買。這些商品不在傳統店銷售，而且超出了宜家家居的商品范圍，是妥妥的“驚喜產品”，例如宜家牌沐浴露、潤膚露、電腦包、拉桿箱等。

現在宜家在中國擁有三千萬會員，會員權利已經縮減為簡單的三件套：1，會員促銷價；2，會員免費咖啡；3，店內一月4次的講座。

2020 年春季，宜家會員微信號推出了“春季會員回饋”活動。

從 2019 年 9 月 1 日至 2020 年 4 月 15 日期間，在線下消費 1-3 次的會員，可以領價值 9.9 元的玻璃刷。領取地點是在宜家店內。

為了領取 10 元的玻璃刷去宜家？這個動力甚至都比不上帶孩子去吃一頓瑞典肉丸。

溝通的目的是產生行動。宜家會員俱樂部的溝通語言是“占便宜！”，溝通目的是“來！”

“來占便宜！” 是這個千萬級會員制啞火的根本原因。

一線城市的中產早已不需要通過“占便宜”來實現自己對家的幻想。這種單一機械的溝通戰略，將成為宜家的致命缺陷。

三、成也中國，敗也中國！

中國的數字化改革在宜家全球戰略中舉足輕重。

2018 年 11 月，宜家總部宣布在全球裁員 7000 人；同年原宜家波蘭總裁 Anna 空降中國，宣布將在中國投資 100 億元，在 2020 財年增招 3000 名員工。原中國總裁丁暉離職。

第一，全面數字化

在上海成立 IT Center。

負責人余福泉（Alex EE）在中心成立當天說，他們重點要解決的問題是兩個，第一，如何利用技術讓線下購物更加方便；第二，對于不想逛線下店的消費者，如何優化跟他們之間的互動。這說明，宜家未來還是以線下為主，但也開始拉攏線上用戶。

為了拉攏線上用戶，他們做了三個動作：

線上商城覆蓋全國 149 個城市。

3.10日入駐天貓。

3.18日自營app上線。

值得注意的是，宜家 app 是由上海的IT中心獨立開發。這是線下商場之外的宜家的第二大線上私域流量池。宜家放棄了微信小程序店，選擇了天貓，說明天貓店更適合宜家進行導流，它的線上重點有且僅有一個，那就是自營 app。

從官方公布的信息來看，這款自營 app 內置了 CRM 系統，也就是說宜家的會員中心也會搬到這里來。由此可見，宜家將脫離微信系統管理會員資格。

第二，多元化生態

2016 年，宜家在溫州開了第一家小型門店，面積為1800平方米，2017 年 1 月，成都五棵松第二家小型門店開業。2018 年 11 月，五棵松門店進行改造，剝離了倉儲。
這種沒有倉儲只有體驗的小型門店，在紐約曼哈頓也開出了一家。這樣的門店被稱為“市中心店”。

“市中心店將是未來我們嘗試的重點。我們要走到消費者那里去，而不是一直讓他們到郊區的倉儲店來。” 

成都五棵松體驗中心

除了中心門店，宜家開始擴大辦公業務。

公共場所，例如小型辦公室，餐廳等，擁有“快閃”基因，對辦公家具的要求是新，洋氣，價格低。這個點切的很準，看好！

第三，走向年輕人

今年宜家天貓旗艦店開業，首頁開售同 off white 主理人聯名款。

宜家中國商業副總裁張麗娜在接受采訪時說，聯名產品有一半是被 90 后和 95 后買去了。年輕人是購物的主力軍。

2019 年的民主設計節，宜家宣布同阿迪達斯戰略合作，目標也是沖著年輕人去的。

阿迪達斯全球設計副總裁 Josefine Aberg 在談到這次合作時，反復提及“年輕的女性用戶”。

宜家要年輕人，阿迪達斯要女性用戶，一拍即合。兩大品牌將合作開發室內運動產品，已經率先在日本進行市場測試，呼吁日本年輕人“在家里鍛煉”。

年輕人喜歡在家里鍛煉，屋子小，所以我們聯合設計一些適合你們的運動器材。這個洞察在日本確實可行。

緊接著，宜家宣布與樂高合作，布局更年輕的一代。

在傳播層面，宜家中國也在積極向年輕人靠攏，但是，宜家對中國的年輕人有點誤解。

很多中國的年輕人一出生就是中產，他們不差錢。《2019年中國奢侈品消費者數字行為報告》顯示，48% 的中國年輕人（18-30歲）買走了總價42%的奢侈品。

但，不久前，宜家聯合嘻哈歌手徐真真，拍攝的家裝改造視頻，傳達出兩個訊息，第一，年輕人應該自我，所以喊出口號“make home yours”；第二，年輕人是窮人，所以家里很小很亂，需要宜家的“收納”來幫忙。

宜家對年輕人的洞察迫切需要作出改變。

而且，在大營銷戰略上，宜家還是沒有做出改變。

4 月 3 日，小米開啟了 2020 年米粉節。其中一個活動是聯合宜家搞的，叫作“1元換新家”。這個活動要在小米的數千萬米粉中找到 10 個人，這 10 個人將得到小米價值 3 萬元的產品，以及宜家價值 2 萬元的設計服務。這個活動甚至有一個口號，叫作“小米負責智能，宜家負責家”。

這可能是2020年最沒有誠意的一個粉絲活動了。

宜家以“一毛不拔”的姿態出現在了千萬級的米粉團前面，大聲地喊道“哎，哎，有便宜占啊，免費全屋設計要不要？設計結束，宜家家居來一套。”而且，這個摳門的活動僅限成都、上海、廣州、南京、武漢、杭州、成都和重慶等一線城市。

我不確定這次活動會不會讓一線城市的米粉尖叫，但可以確定，這 8 個城市的中產不會尖叫。

宜家如果持續兜售“占便宜”，它將徹底失去中國的4億中產。

作者公眾號： 考拉營銷(ID：we_love_mkt)