活動背景：在2019年11月13日，我在朋友圈看到了負責零一付費社群《每日運營案例庫》的鴨頭發的一條朋友圈。最后原本只想做個小小的參與者，最后卻因為群里有不少熟人一起起哄，我最后成了爆款案例庫策略組負責人。最后由我負責了整個爆款案例庫的推廣和操盤，與項目經理老趙一起配合，他負責內容，我負責策略的制定與執行，最終做出了年末的刷屏案例，也就是《爆款案例庫》這個項目。

項目歷時1個多月，真正籌備推廣的時間大約20天左右。中途歷經兩次被封，整改下線，到重新上線繼續沖刺，最終在0成本0資源的情況下，售出了8000+（除去線下售賣）。

活動數據

裂變層級達到14級，分銷轉化率接近30%，總售出8000+，這個是《爆款案例庫》項目的整體數據，如果從裂變及分銷轉化數據模型來看，這算是一次小范圍的刷屏活動。（判斷標準：裂變傳播層級>10級，分銷整體轉化率>20%，同時滿足兩個條件難度更高），接下來我們開始復盤整個流程，我會盡力去還原我過程中的思考，以及為什么做了一些取舍，來幫助實現目標的達成。相信你看完，一定有大大的收獲。?以下為內容目錄，內容較多，需要耐心讀完：

目標管理、團隊管理、確立分工、用戶畫像、需求分析、競品分析、賣點提煉、策略制定、策略拆分、方案設計、冷啟動、首次裂變、下線整改、再次裂變、

那么接下來我就帶著大家一起回顧一下整個過程。

目標管理

擁有一個清晰的目標，是一個項目進行下去的根本。然而剛剛開始，我們得到的目標是模糊的，因此我們需要試著去將目標定義清楚。

從上圖可以看到，我們開始拿到的目標是模糊的，只有簡單的描述以及介紹了部分可用資源，但我們需要找到最重要的一個目標，并且是可以帶動另兩個目標的實現，在這里你可以理解為北極星指標。也就是最直接的，可量化的銷售額。所以我們直接選定鴨頭在朋友圈發布的100W作為直接目標。之前的決策：通過分析零一過往渠道轉化數據，將銷售額指標分解到每個渠道中，再去設計玩法來使得目標達成。

遇到的障礙：到了這一步我們其實又面臨一個新問題，由于我們并非零一的工作人員，無法拿到零一的渠道轉化數據，更無法根據這些數據計算我們需要至少多少量級的資源來用作推廣。之后的決策：因此我們采用的是先劃定整體的框架，根據框架去設計玩法，最后根據玩法需要達成的目標設定對應指標，尋找對應的渠道和轉化方式，看看如何調整才能最大限度接近目標。

思考：有些過程中的問題是不用解決的，與其糾結在一處，不如另尋他法，只要能幫助你達成目標即可。

團隊管理

在成為組長的時候其實我是一臉懵逼的，我連做什么都是沒有頭緒的，就要面臨小組成員的各種追問。并且我根本就不認識他們。由于到了年末，更是各家公司年底沖業績的時候，所以協作起來會面臨著以下幾個問題：

1.無法清晰的知道團隊成員有誰，更無法知道誰擅長什么，能做什么，是否愿意接受安排？2.年末每個人都要忙著為公司沖業績，時間都不固定，如何協調？相信這次疫情之下，很多公司進行線上協作也面臨著類似的問題，這里我就分享一下當時的一些做法，給出參考。在當時面臨這個情況下，根據成員情況劃分為擅長哪些方面、有什么資源、以及有意愿的組、是否愿意擔任組長等來設計出一套分組問卷，來進行初步分組。

之前的決策：以分組寶小程序進行隨機分組，直接選定負責人。遇到的障礙：小程序分組效果不理想，以及沒有對團隊組成人員進行了解，導致整個過程非常不順暢，并且每個人隨機分組會帶來很大的不確定性，光是在分組上就會浪費大量時間。之后的決策：結合擅長的，有資源的，以及有意愿的，愿意帶領小組進行問卷設計，充分考慮人員的需求，能夠快速先把組別分出來，可以進行到下一步。思考：到了這一步是不算完成分工的，只是有了初步的團隊，還未做出分工。需要進一步確立小分隊隊長，但在此之前，需要將每個人的目標定義清楚，讓參與人員都能夠達成共識，才能夠讓分工更有效率。

確立分工

當選定了小組長之后，就需要我們對每個模塊的目標定義清楚，只有目標描述的足夠清楚，我們才能確保執行層面不變形，才能有序的推進目標。只要能夠將目標定義清楚，再多的描述都不過分。

要點：

先了解團隊成員對這件事情的認知以及疑問，并給出思路。盤點團隊成員的意愿以及能力項，確立團隊分工（填寫問卷分組）明確的開會規則：

會前必有主題，要求大家必須先思考，拿方案開會，開會時不評判，不打斷，確立決議之后，必須復述自己的理解，確保同頻，之前的決策：根據問卷結果，直接選取隊長。遇到的障礙：即使有人愿意當小分隊隊長，但是由于年底較忙，最后變成有意愿，但是沒時間。其他成員又想經歷整個項目過程。

之后的決策：匯總各個小隊長可用于協作的時間，根據大部分人的時間安排做規劃，對于其他成員想要經歷項目的完整過程，我最終建議為在自己所在的小組修改名片 昵稱+XX小分隊主力or昵稱+XX小分隊助力。對于非主要負責的小組，小組成員可看到討論內容，并給出對應的建議。對于主要負責的小組，由隊長直接調配。

思考：從同一目標達成共識，再到開會分工，對每個人的目標理解一一確認，知道誰和誰之間是需要怎樣的協作是非常重要的，理解一致、目標一致、就能夠確保做出正確的執行方向。

用戶畫像

當確立了目標之后，我們需要看看我們要把產品賣給誰，誰才是目標用戶，這些用戶關心的點有哪些，以及什么影響著用戶的決策。因此我們做了200+針對運營人的用戶調研，得出以下的用戶畫像：

畫像1

姓名：小陳

崗位：新媒體運營

所屬公司：某教育公司

工作年限：1-3年

平時會去看行業案例或嘗試自己去拆解

對行業內玩法熟悉程度：稍微知道部分行業玩法

希望通過拆解案例：寫方案時有參考、提升自己能力、了解行業內玩法

關注案例中是否包含：案例優缺點分析、方法論總結、運營流程還原

愿意花41-60元進行購買

畫像2

姓名：小李

崗位：用戶運營

所屬公司：某電商公司

工作年限：3-5年

平時會去看行業案例或嘗試自己去拆解

對行業內玩法熟悉程度：稍微知道部分行業玩法

希望通過拆解案例：了解行業內玩法、提升自己的運營能力

關注案例中是否包含：方法論總結、優缺點分析、運營流程還原

愿意花61-80元進行購買

畫像3

姓名：小王

崗位：社群運營

所屬公司：某互聯網金融公司

工作年限：5年以上

平時會去看行業案例或嘗試自己去拆解

對行業內玩法熟悉程度：稍微知道部分行業玩法

希望通過拆解案例：了解行業內玩法、寫方案時有參考、提升自己的運營能力

關注案例中是否包含：方法論總結、優缺點分析、運營流程還原

愿意花100元以上進行購買

之前的決策：希望將問卷設計交給小分隊去完成以及完成問卷時，能夠提交問卷分析的結果。遇到的障礙：小分隊收集上來的問卷只有基本的數據匯總，沒有進一步的分析，這樣的數據屬于原始數據，并沒有經過分析，很難拿來做參考。如果卡在這一步遲遲無法推進，則很容易沒有后續。之后的決策：只讓小分隊負責問卷的收集，由我進行相對詳細的分析，最終得出較為清晰的用戶畫像。思考：這是一個臨時的項目，我也不是為了負責培養團隊成員，因此，我需要站在達成目標的角度去思考，所以當項目卡在一個節點時，我必須負責解決。

需求分析

需要進一步用戶對產品服務可能在意的點，當有了用戶畫像，我們就需要思考，我們的產品滿足了用戶的哪些需求，因為是爆款案例庫，最直觀的體現載體就是“書”，因此我安排了團隊分別尋找了當當京東等電商平臺查看運營類書籍的評價數據，進行數據分析，來看看用戶可能關注的點。

得到這些數據和結論之后，我們當然無法解決所有的問題，但是我們需要盡可能的找到滿足用戶的突破口，而要做到這些，我們就需要進一步的進行考慮我們的產品能在什么角度下滿足用戶的需求，與其他競品相比，我們有什么機會，這就需要我們認真的進行競品分析。

競品分析

賣點提煉

通過分析，我們逐步提煉出我們的賣點，內容如下：

當知曉你的用戶是誰，他們的需求，以及產品的賣點之后，就需要進入到方案設計階段了，如何設計好的預售方案，就需要借鑒競品的一些優質玩法，這恰恰就是我們倡導的拆解案例，復用案例的意義。然后我們就進入到了制定策略階段。

策略制定

整個活動按照“起承轉合”四字訣，劃分為四個階段，每個階段都有需要達成的目標：

預熱：引流+鎖定流量（目的：流量池蓄水），啟動：用戶裂變+KOL推出疊加效應（激活：流量池井噴），高潮：話題（如猜銷售額）設計競猜玩法（二次傳播），發酵：直播復盤？or各個推廣資源進行整合發復盤文章進行用戶沉淀（獲取新用戶及二次轉化），只是這樣簡單的設定是遠遠不夠的，這時就需要根據這些目標進行詳細的拆分，形成整體的推進路徑。

第一步：需要激活星球、社群、以及我們能觸達的流量，并將他們匯入我們能進行運營的社群，持續運營，并促進《爆款案例庫》話題發酵。（互動玩法，需要緊扣爆款案例庫，讓用戶的注意力留在社群內，持續關注）

第二步：開始尋找流量和KOL聯動，需要形成話題引爆。（設計用戶和KOL的關聯引爆，不知道是否可以讓KOL，加入做一些案例分享，需要再考慮）

第三步：預售中需要加強話題度，需要助力（分銷實操+促銷策略+銷售額競猜）

第四步：直播或者聯動其他資源進行二次引爆，在新流量中進行二次轉化。

策略拆分

有了初步思路之后，我們還需要明確所做的具體內容，這里一定要足夠具體，并盡可能的附上參考對象，這樣才能確保團隊理解起來不會有太大的偏差，導致項目目標變形。因此，我在每個階段中我都劃分了具體的事項，附上了參考的資料，內容如下：

方案設計

最后整合了所有部分的內容，恰逢我上來三節課的運營人超車計劃，一張模型圖我想起來很適合用來我做方案講解，因此最后我用了這個模板，形成了如下方案：

在有了完整的項目方案之后，我們需要思考，如何確保項目能夠達成預期的目標，哪些是項目必須要完成的關鍵節點，為此，我們需要找到足夠的理由去支撐項目關鍵點的突破。

關鍵點1：加入的人是否足夠多的，信心點：行業內，運營人對圍觀運營事件一般都有比較大的興趣，運營研究社、老關的新紅利課程，都取得不錯的成果，我們只需持續曝光，助力點：借由運營小喇叭宣傳，引流不會是太大難題。助力點：借由眾創小組成員朋友圈拓展，還可以引流一波。

關鍵點2：大佬是否愿意傳播

信心點：“運營之戰”事件話題本身有足夠的傳播點，有趣好玩，大佬對于好玩的事物會愿意表達自己的觀點，助力點：我們可以提前準備好一些文案，圖片供大佬進行傳播，助力點：可邀請自己的一些KOC好友進行傳播。

參考草稿如下：

關鍵點3：是否愿意組團分銷

信心點：有專門的分銷SOP助力，提供素材，朋友圈劇本腳本設計，幫助你跨越成交難關，助力點：實時到賬的刺激感，能盡可能的提高參與熱情，助力點：分銷達到規定單數還有額外激勵

關鍵點4：用戶是否愿意參與競猜，信心點：通過競猜有機會獲得福利，成為本次百萬爆款錦鯉，激烈角逐營造緊張刺激的氛圍，增加懸念，讓人更有參與感，助力點：參與競猜，可以獲得福利（積分OR優惠），助力點：錦鯉大獎基于一身，資料禮包（涉及資料的包裝，一定要跟爆款案例庫進行綁定）。

除了上述各種關鍵點需要尋找支撐理由，我們還需要認真思考用戶的心理路徑，因此，在此基礎上我進一步去試著推導用戶看到海報可能產生的心情或者疑慮。

之前的決策：完全按照計劃行事。面臨的障礙：由于零一大部分資源投入在十城峰會，很多條件是不具備的，所以分銷pk競猜的玩法無法進行，因此這部分沒有執行。之后的決策：在盡可能不影響結果的情況下，以效率為優先，原先考慮的社群積分玩法、PK競猜玩法全部舍棄，以“輕快”為主。思考：在面對大的問題上，不能猶豫不決，必須有所取舍，否則很多事情是無法繼續執行的。

冷啟動

通過引流海報組建了首個吃瓜群，封面設計/內容制作/玩法設計等進度都在群內更新，讓這批“吃瓜群眾”了解項目進展，為社群裂變做籌備。

活動需要有勢能，當時因為零一重點工作都投入到了十城峰會上，只剩項目經理老趙和我在統籌這件事，原先預備的資源也未能使用上。因此在這種情況下，如果沒有一個點能夠吸引用戶進入裂變群進行裂變，很有可能之前的計劃就泡湯了，因此在這種情況下，我想到的就是零一和眾創團隊是兩個主體，不如就以PK的形式來引發用戶的好奇心，這也是這次創意的誕生。因為人民群眾總是期待英雄式的結果。

我們臨時設計了兩組海報，讓用戶可以選擇自己代表的戰隊分享至朋友圈，將截圖發至群內選擇自己的分銷戰隊。

通過引流入群后，再以個人號添加愿意成為分銷小隊長的人，而原來的裂變群作為項目介紹，盡可能做轉化。通過這種方式，前期引流1200+用戶進入分銷PK社群，且每個分享海報的用戶都單獨添加了好友為后續的分銷做準備，每天還會通過群公告更新雙方戰隊的人數和進度。

在發售玩法的時候，我和老趙考慮過使用一些細節的轉化手段，如優惠券，分享得紅包等等，由于技術資源幾乎都用到了十城峰會上，我們最終使用零一自有的分銷工具，套上模板直接上手，不得不說這個工具操作十分簡單，并且容易上手。對于海報以及詳情頁來說，這次并沒有特別出彩的地方。詳細的大家可以參考裂變海報設計的六要素。

首次裂變

我們采集了運營小喇叭的干貨文章，用來幫助加入分銷戰隊的各位成員幫助他們引流，并且為他們提供了朋友圈文案等。目的是在臨近發售前，幫助他們盡可能的構建自己的流量池。并在發售開啟前線提前預熱，最后開始轉化。

首次裂變時間為12月17日晚上8：30，當晚大概售出800+，隨著第二天凌晨，6-7點左右，我觀察到數據開始全面飆升，又增長了1000+，10:30左右，我們收到了封禁的消息。于是緊急切換域名，緊接著沒多久12:30再次收到了封禁消息，于是和團隊溝通下來，我們決定緊急下線活動。關閉海報生成入口，售后社群內引導已購買的用戶從最新的域名查看訂單。被封禁前，共售出近2400+左右。

隨著第一波被封禁，客訴和售后的問題較多，我們下線的時間最開始由3天，最后變為了一個星期左右。如果在這期間，再無任何動作，就不止是活動勢能被消耗的問題，也會面臨更多挑戰。因此我們的重點在于一邊以朋友圈進行通知，一邊提醒案例庫的進展。同時也盡可能排查違規風險，以期再次上線。

下線整改

經過復盤，我們分析了違規風險包括頁面中包含誘導分享的風險，以及在頁面底部的話術。在重新調整后我們再次準備上線。所以我們開始對頁面重新重新優化和調整，將誘導性話術修改為普通話術，不再頁面中提示分銷收益等內容，主要的分銷引導放在了用戶購買后進入的社群內。

再次上線

再次上線后我們沒有馬上進行推廣，而是進行了安全性測試，之后確定風險較低的情況下，才開始著手進行推廣。再次推廣后，我又重新去和分銷大佬進行溝通，加上零一團隊十城峰會接近尾聲，他們也陸續加入推廣大軍。后續又售出了5300+。

項目復盤思考

項目可以優化的點有哪些，以及如何優化？風險排查：在頁面上要盡可能的避免違規封禁的風險，除了多準備域名及時切換，還要提前排除有違規風險的話術引導。

售后服務：在制定整個方案過程其實是有考慮到用戶在意的點，但是在實際執行中，頁面的客服入口不夠明顯，支付成功后，用戶找不到客服入口以及服務入口，造成了我們的短暫失聯。但考慮到在發售期間如果直接拉群會造成相當大的客服壓力，因此今后在設置的時候，可以結合服務號訂單查詢等功能，然后在根據用戶填寫的信息進行統一售后，在這里需要提前準備好對應的話術。

種子用戶：我們除了自己裂變出的流量池之外，還需要在幫助分銷小隊長建立自己的流量池，以及準備對應的操作流程，以及資料的準備。實現種子用戶獲取+種子用戶裂變兩手準備。在這方面話術準備的不夠全面，很多人是第一次做組織裂變的事情，因此在理解上無法第一時間get到我們的點，下一次我們需要先對小隊長進行初步的培訓。

社群運營：前面設計的積分玩法過于復雜，后續執行時又過于簡單。在之后的裂變活動中，應該著重考慮產品賣點的多少，決定運營的復雜程度，過輕過重都不行。

項目中有哪些可復用的技巧？

目標管理：實際上在進修目標管理的時候，我們有將指標分解到每一個渠道中進行測算，如果沒有歷史參考數據，則根據大致的行業平均值作為基礎，然后進行測算。在這一次活動過后，可以以本次的基礎數據指標，推算出下一次活動大致的效果。

方案設計：線上的運營活動大致還是圍繞“起承轉合”四字訣開始，因此上述中的流程設計解讀以及關鍵點支撐，在今后寫方案時仍然可以拿來復用。

用戶心理路徑：在完成流程設計的時候，我們需要按照流程來推導用戶的心理路徑，一方面可知如果你自身是用戶的話可能會有什么心理變化或者疑慮。如果我們能盡可能的解答或者引導，那么整個活動的流暢度會更高。

最后的一些小結

整個項目進行下來我的成就感不是最后的數據和增長，而是過程中逐步的驗證了自己此前總結的一些方法論。包括以前線上管理團隊的經驗，OGSM模型的再次應用，加上在三節課學習到的知識，以及自己尚未總結完善的用戶心理路徑等等。

最重要的啟發是對現有私域流量運營有了更深度的認識，過去我們都是習慣于產品先行的思路，比如朋友圈很多人在做營銷時，仍是我的平臺牛逼，我的產品牛逼這種思路，大多數人是不太相信的，尤其是非知名平臺。而比起這個，現有的思路應該是用戶的利益點。我可以幫助用戶獲得什么，或者能夠幫助用戶解決什么才是最重要的。

另外之前有人問我為什么不是先把用戶添加到個人號上，而是選擇先入群再篩選添加，我在這里也可以解釋一下。如果做一個開放型的二維碼，幾千人幾萬人其實也不難，但是真正幫助你達成目標的是和你一起行動的人，如果個人號添加了無關人員，他們既不會配合你完成任務，也不太會有轉化，加上后續如果要進行清理也是一個巨大工作量。

如果要我最終總結幾個點分享給大家，我大概會講這幾點：

只要能讓團隊達成共識，統一目標，作為團隊leader再怎么描述都不過分，統一的目標是一切執行的基礎。比起莽撞執行，擁有一個清晰的策劃無比重要，策劃不是簡單的事項羅列，一定是能將整個執行思路貫穿始終。結合實際，復用優秀案例可以保證你避免很多坑。一個好的工具好的優秀團隊非常重要（零一是裂變領域內的top，即使我們遭遇被封依然淡定）

作者：事現運營

來源：事現運營（ID：yyshixian）