作者：二毛，首發：廣告文案

有耐心的話，可以看到最后再來討論，看不下去直接關閉本文就行。

早在去年的時候，跟一些朋友聊起除了微博、微信之外，最有可能讓傳播破圈的渠道還有哪些，我不只一次跟人推薦是 B 站。

今年隨著釘釘抓住機會跟 B 站的年輕人打成一片后，開始有越來越多的品牌面向 B 站輸出定制化的內容。

只是最近看下來，這些內容給我一個很強烈的感覺是品牌們似乎陷入了一個傳播議題陷阱。

這個陷阱以前也一直都有，就是——我們做的內容，是不是一定要討好年輕人？

目前 B 站上品牌定制輸出的大部分內容，彈幕里看上去都是刷刷刷說品牌會玩、或者是一些只有 B 站用戶才看得懂的黑話。

這些內容表面上獲得了年輕人的喜愛，但往里再探一步，都是以一種極其「諂媚」的姿態在做的。

包括前兩天麥當勞「溜粉」那事兒，想到最后也是「諂媚」。

那么，從一種品牌內容給品牌魅力增值的角度去看：B 站的年輕人，真的需要的是諂媚的內容嗎？

B 站集聚起來的年輕人消費力到底怎么樣我還不得而知。

但肯定有大批量的人處在自我價值體系和世界觀形成的重要階段，還有很多的人甚至都處在特別的迷茫期。

有數據顯示，從年齡占比來觀察，B 站使用人群多數集中在30歲以下，90 后與 00 后用戶占比高達 72.26%，其中 24 歲以下用戶占比 38.51%，25歲~30 歲用戶占比為 33.75%。（數據來源青瓜活動策劃）

他們用小圈層內才懂的話術把自己隔離起來后，看起來是對自我的保護，殊不知可能也是正在封閉自己與這個世界的聯系和隔離與周圍人的關系。

由此帶來的品牌傳播——我是說有志于把自己推向一個公眾角色引領的品牌，是不是應該有必要面向他們做一些啟蒙、引領、甚至建立起更開放的對話內容？

反正現在是覺得這不是一種健康的傳播現象。

而在這種局面下，如果有品牌抓住機會，做出了一些非諂媚、而是讓光從狹縫中照進來的內容，應該是更能給品牌的長久魅力增值的。

再補充一點就：

當下的社交媒體傳播，所面對的一個核心現狀是「圈層正割裂」和「話題易踩雷」。

「圈層正割裂」是說圈層與圈層之間的壁壘就像兩堵墻那樣，越蓋越高。

「話題易踩雷」是說品牌可能一不小心所寫的某句文案、所拍的某個鏡頭、所設計的某個畫面就踩到了某個群體的「炸點」上面——盡管你可能沒有那個意思，但耐不住群情激憤。

而這也恰是為什么我們需要品牌以一個公眾角色的身份，去建立起群體對話內容的原因。

這很難，但遲早也要做吧。

今年這樣的環境，也許正是時候。

以上這段我還沒有想太明白的感觸在@廣告文案- 的微博上發出來后，目前收到了大量對我很有啟發價值的討論。

有的表示不認同，有的則把自己的思考往前走了一步，還有的以身為一個年輕人的視角提出了自己對品牌的期待。

我在這里也一并摘錄過來，如果你也愿意，可以不妨就著這個話題，拋出你自己的理解：

01

年輕人想要選擇

不想被當成一個圈子

@柿餅噸子

02

某種程度上來說

品牌和媒體一樣有影響力，傳播觀點

@九牛一毛上的一點小灰兒

03

我覺得從興趣推薦、私人定制開始

我們在互聯網接受的信息就越來越變成

只給你看到你想看到的

最終變成了信息繭房

每個人都變得越來越狹窄

我希望看到的是更多樣性的人和世界觀

@一個橫著走的小號

04

麥克盧漢媒介理論也曾談到“容器人”的概念

年輕人大多都有一個屬于自己的圈子

飯圈/二次元等

除此之外的接觸則像是容器外壁的碰撞。

太過自然的語言環境

和越來越趨于滿足消費者價值需求實現的營銷

Z世代被像神一樣捧起

他們自由又自主輸出

堅持著自己尚不知對錯的三觀

沉溺于此不可自拔

@一份鹵雞爪

05

我覺得品牌要做的

不僅僅只是怎么樣才能做出讓年輕人感興趣的東西

這種單是B方影響A放產生的結果

同時也應該在自己的傳播內容中

傳輸一些更好引導年輕人形成正確三觀的內容

因為現在的互聯網受眾都在年輕化

有很多孩子尚在成長，容易被誤導

不能因為一味去迎合年輕人

而失去了品牌自身的價值和理念

@-雜食主義者-

06

可能和你說的話題沒多大關系。 

但是本90后年輕人

非常討厭大數據分析給我推薦的我可能喜歡的東西

非常討厭！我覺得是在剝奪我的選擇！

@老天爺OhMyGod

07

年輕人或許不是喜歡“自己的圈子”

而是喜歡“有一個圈子”

深刻感覺到獲得年輕人認可

乃至崇拜的根本方法是

創造一個新的有深度有趣味的“圈子”

他們會自然地進入這個體系

甚至幫你制造衍生體系

@云云以雲

08

品牌要恰飯，而年輕人是主要購買力

我覺得這是大多數行業/職業的“通病”吧

月亮與六便士當然還是選擇六便士

少數人能堅持做自己的東西

但無法“迎合大眾”就難以打響

受眾變小，品牌抵不過市場的激烈競爭

換個方面來說品牌或許也不是諂媚

應該是一種多元化的發展了吧

@Jiang-yet

09

把自己拉進拉到別的圈層里進行對話

用一些所謂的黑話

這本身是一個溝通快速破冰的便捷方式

但這個只能作為一個切入點

一個彼此認識的招呼

想和圈層受眾進行更緊密的聯系

還是從人的本性出發

如果你裝作是我的一份子

但并不了我的愛好

也無法讓更深層的對話和溝通建立

那自然容易踩雷區受嘲笑

@Jae_eee

10

品牌要想贏得當代年輕人的心

就不要帶著“偏見”去看待他們

不要以為讀了幾份研究報告

就是了解當代年輕人的喜好了

他們沒有想象中的那么“簡單”

@DemiKeepMoving

11

@資深吃瓜達人

12

訂制的東西能引起部分人的簇擁

而有價值的東西才能引起最廣泛的共鳴

作為一個年輕人

我希望看到的是看到有啟蒙意義的宣傳

我處于一個汲汲以求的階段

期待著各種有價值的東西讓我思考

當然那些“諂媚”的品牌也會得到我一定的好感度

但在我眼里終究比不過有力量的品牌宣傳

@GHaYn

13

說“諂媚”真的挺奇怪的……

用戶黑話和一些風氣其實是諂媚不來的

這種圈層化更像是小眾群體

為了保護自己的亞文化自發形成的

想要將其引入主流必然會破壞亞文化本身

這才是用戶自發“筑墻”的原因

@宿月棲云

14

當市場結果和傳播并不統一促達的時候

很難不依附不諂媚

品牌能傳達可引領不僅僅是年輕群體的友好信息

但是并沒有把自己當作一個

可以影響大眾（不僅僅是年輕群體）的重要角色

為了商業市場而宣發并無引領者角色意識

這種根本原因，大部分品牌都默默不談

但是需要好的品牌站出來說，他們可以領航

@杜旅一

15

我是反過來看的

品牌在各種跨界時候

正好給我帶來新知識

對我來說

這些品牌正引領我去發現了一個個圈層

比如最近的動森

還有那一個個綜藝節目

和讓我可以熟悉各種年輕明星的名字，

否則我在公司聊天不知道同事在聊什么

@puting

16

實際上只要品質能夠保證

就算領域或者話題并不完全吻合觀眾的熟悉領域

也完全有可能開拓出一片天地

創作中不要諂媚堅持自我，

有人深深鐘情比許多人叫好圍觀可能還好一點

@熊孩子呀丶

17

實話說

數字媒體/電商時代品牌

現在越來越不重視“傳播、溝通”

更重視KPI、轉化…目的性越強

自然越討好諂媚

種草拔草，要戰報化思維，刀刀見血

@sasha一粒莎

18

之前我看到一個蠻認同的觀點——

品牌應該是引領時代價值導向的

但這是很理想化也是需要長期宏觀上去鋪路的

所以不是所以品牌都有足夠的能力

畢竟平衡點很難

不放眼直接效益的結果

可能導致在市場快速更迭中被淘汰。

話又說回來，年輕群體需要“圈子”

但要警惕被圈子的壁壘束縛而喪失主動選擇權

@JIALING_CRI

19

說些題外的

以前在淘寶每日推薦里

每天都能發現一些吸引我的商品

是那種根據我的喜好來推薦

但又非常有特色的，經常能逛好久

現在的日推不知道是算法更厲害了還是怎樣

看什么就推薦什么

首頁不那么出我意料了

沒有了以前探索新世界的新鮮感

@噠噠噠的233

20

實在非常討厭幾年前開始的b站大數據偏好探測調整

以前在首頁常看到一些感興趣的“別的圈”的東西

了解接觸不同事物非常容易

現在所有東西都在同質化

很難走出去拿不熟悉的關鍵詞開辟新路

@ungewoehnlich

21

作為家里有兩名b站大齡用戶發言

大部分用戶有自己非常明確的喜愛并且持久關注

偶爾的諂媚也好出圈也罷

最重要的還是作品的豐富性和所傳遞內容的獨特性

@JAMJAM阿

22

年輕化不一定就是快消費、碎片化、娛樂化 

很多品牌沒有意識到這一點點

并且年輕人有身份切換能力

在不同傳播場域里可以自由轉換身份

比如在嚴肅議題里年輕人希望被嚴肅對待

沒必要泛娛樂化

@搏擊飛艇

23

b站本應該是一個可能性無限放大的平臺

而不應該是將自己局限于一方囹圄的籠子

@WeaponCool

最后我再多扯一點，我為什么會對這個話題感興趣，是因為最近我特別喜歡的一個品牌麥當勞入駐了 B 站。

它在 B 站上第一次亮相的時候，發布的是一支鬼畜視頻。

點擊查看項目詳情

這支鬼畜視頻 4 月 1 日發布，然后之后的幾天，播放量沒有過萬。

數據有一個明顯的提升是在 4 月 15 日麥當勞在 B 站做了一場長達 24 小時的新品發布直播后，拉升到了 15.6 萬的播放量，從彈幕區的用戶反饋來看，說什么的都有。

當然，這些都不是我想說的關鍵。

我想說的是：為什么麥當勞入駐 B 站的第一個視頻，是一支鬼畜視頻？

通常來說，一個品牌在一個新的陣地開啟輸出內容的第一次發聲，是帶有一種儀式感的。

這種儀式感意味著——我第一次亮相，是以一種什么樣的品牌姿態來跟這里的人見面。

很明顯，麥當勞選擇了一種 B 站用戶的語言來溝通。

這當然沒有錯。

但是，有沒有其他可能呢？

尤其是在我前兩天又看到了麥當勞在其海外的社交媒體上發布了這樣一支主題為 Lights On 的短片，我更加覺得，麥當勞可以有更多的選擇來跟 B 站用戶溝通：

這支片子很短，哪怕你聽不懂里面的英文，但是那種金拱門燈光亮起來的瞬間，我覺得無論是年紀大的，還是年輕點的，應該都會有接收到它在里面所蘊藏的情感——

夜色再黯淡，麥當勞金拱門的燈光也會照常亮起。

另外，還有一支最近麥當勞在日本推出的廣告片也可以拿過來比對一下。

這支片子由出演過《半澤直樹》與《Legal High》的演員堺雅人主演，說的是生命里每一個心酸又氣餒的時刻，都可以吃一口巨無霸。

然后，繼續往前看。

這 3 支片子放在一起看，我當然知道每個片子背后的策略不一樣，不能一概而論。

但從我個人情感上來說，坐擁那么多品牌資產的麥當勞在正式入駐 B 站發布的第一條片子，選擇了一種討好年輕人的方式，是我很難接受的。（就不多說后面的新品發布會了，那個更一言難盡）

它的第一次亮相，不該是趴著的姿態，而更應該告訴 B 站的用戶——我是一個什么樣的品牌，我可以為你帶來什么？——這點同樣也值得今后入駐 B 站的品牌去思考。

假設是后面兩條片子中的任意一條，我想對 B 站低齡點的用戶來說，它所接收到的信息點，不說完全打開新世界的大門吧，也至少能了解到——原來你麥當勞是一個能夠給人帶來「幸福感」的品牌。

如果麥當勞在 B 站主動放棄這一點用戶感知而不去經營，我認為是非常之可惜的一件事。

我想對 B 站自身來說，也更樂于見到越來越多的品牌，是奔著和年輕人對話交流去的，而不全都是奔著諂媚、討好、迎合、收割他們去的吧。

作者公眾號：廣告文案（ID：adwriter）