作者：青汀；來源：讀娛 （ID:yiqiduyu）

這次別克與抖音共同做出的嘗試，對于行業(yè)來說也是一個風向標，證明了只要形式、內(nèi)容真的能對消費者的口味，就可以獲得他們的認同。

主持人、演員、奧運冠軍、相聲演員、作曲指揮家齊聚一堂，你能聯(lián)想到什么？是一場晚會還是一檔綜藝？

前兩日，讀娛君在抖音上就遇到了一場有汪涵、倪大紅、王耀慶、魏秋月、岳云鵬、譚盾參與的大活動，不過讓人意外的是這場活動既不是晚會也不是綜藝，而是全新一代別克GL8 Avenir的新車發(fā)布會。整場看下來有笑點有感動，還勾起了我的購買欲，這樣的結果是很少關注汽車內(nèi)容的我沒有想到的。

我怎么在抖音上看了場汽車發(fā)布會？

說起來，最開始吸引讀娛君觀看這場汽車發(fā)布會的是譚盾，2個月前譚盾為武漢創(chuàng)作的《武漢十二鑼》在歐洲表演就引發(fā)了不小的關注，而這一次聽聞是云演出的形式，我們就更加好奇他會帶來一場怎樣的表演。至于新車發(fā)布會，我們本以為會像是某些硬件發(fā)布會那樣把線下流程照搬到線上，沒想到最終整場看下來這次的新車發(fā)布會還真挺香。

首先就是這場發(fā)布會竟然有“劇情”，它不像是傳統(tǒng)新車發(fā)布會那樣汽車品牌官方人員一一介紹新車的亮點，而是以主持人汪涵和他的朋友們來觀看譚盾表演為主題，帶出每位明星朋友親自體驗汽車的過程。

老戲骨倪大紅在活動中又蘇大強上身，邊感嘆新車舒適邊喊著“我不吃我不喝，我就要車”，岳云鵬與新車智能語音系統(tǒng)“斗智”，頻頻擊中觀眾的笑點，彈幕“哈哈哈”中間穿插著對車舒適度智能度的感嘆；王耀慶借助新車演繹什么叫“總裁的快樂你想象不到”；奧運冠軍魏秋月則帶給我們“車內(nèi)健身”，小Tip不斷有個水瓶就能塑造完美曲線。

當然，除了“劇情”之外，譚盾帶來的《武漢十二鑼》云演出讓我們再一次為武漢人民的堅強而感動。在直播中，中國、美國、俄羅斯、日本、保加利亞、法國、韓國、挪威、德國、以色列十國藝術家，于武漢、上海、紐約三地，通過5G技術在線合作，敲響十二座武漢大鑼。為觀眾們演奏了一場云上交響樂。

整場發(fā)布會時長達兩個多小時，但全程體驗并不枯燥，除了劇情式的明星植入和《武漢十二鑼》的“云演奏”，“新人”主播汪涵在直播中全程和觀眾互動，很有抖音味兒。別克著實把一場新車發(fā)布會玩出了自己的“不一樣”。

意想不到的“重拳出擊”

活動結束后，作為行業(yè)觀察者，我們也在思考：為什么這場在抖音上的新車發(fā)布會有如此效果？有幾個觀察點分享。 

首先是受眾基礎。

從2018年開始，多個汽車品牌就陸續(xù)入駐短視頻平臺，以期在用戶活躍的渠道保持與消費者的聯(lián)絡，尤其是抖音開通藍V后，汽車品牌們也開始發(fā)布各自的短視頻內(nèi)容，增加用戶與品牌的好感，像是這次舉辦新車發(fā)布會的別克，其在抖音上的粉絲數(shù)就達107.4萬，作品中不乏有過百萬贊的視頻內(nèi)容。

在2020年春節(jié)，別克也曾與張藝謀團隊合作拍攝了“豎屏美學”系列新春視頻，反響頗優(yōu)。 

而另一側，抖音上的車圈活躍用戶也不少，據(jù)相關數(shù)據(jù)，每天有超過3000萬用戶對汽車類內(nèi)容點贊，汽車類內(nèi)容播放完成率高于行業(yè)11%。同時在抖音上除了說車、玩車類內(nèi)容播放量點贊量不俗外，因車而起的梗在抖音上也并不少，一個平臺能誕生網(wǎng)絡梗就說明這個平臺用戶真的有粘性有喜愛了，愛車用戶在抖音上發(fā)視頻、看視頻、分享新車信息、求問買車建議，讓抖音成了年輕人的車圈社交新陣地。

受眾“準備”好了，下一項就是發(fā)布會“選角”完美。

參與到這次發(fā)布會中的明星KOL，可以說與抖音都有著各種關系，倪大紅飾演的蘇大強，以“作爹”之名火遍抖音，相關視頻播放量總能輕松破萬；岳云鵬的出現(xiàn)，他本人都聽說過“抖音被德云社包了”的說法，抖音用戶對小岳岳的喜愛溢于言表；而像是到場的車圈“大佬”董威君，在抖音上發(fā)布的“大師教你駕駛秘籍”合輯也有9.4w點贊數(shù)；主持人汪涵也一直深受年輕人喜愛，在抖音這個用戶眾多的平臺上，涵哥的話經(jīng)常被奉為金句。可以說正是這些深受抖音用戶喜愛的明星嘉賓，讓這場新車發(fā)布會滿足了抖音用戶的期待，愛看搞笑的、追劇的、音樂忠實粉，各類人群都能因興趣走進直播間，就是這場發(fā)布會的妙處。

第三點自然還要回歸到這場活動內(nèi)容本身，不得不說為了讓這場發(fā)布會更加符合線上直播場景，別克和抖音都做出了不少努力。

比如邀請明星拍攝的短視頻就抖音味兒十足，有“揭秘”做總裁是怎樣的快樂，也有健身小Tip連番放送；同時，別克邀請好友譚盾表演的《武漢十二鑼》也與社會熱點相關，讓一直關心武漢情況的用戶也能通過這首作品感受到安慰與感動；另外，相比傳統(tǒng)線下發(fā)布會，這次活動也設計了抽獎福利環(huán)節(jié)，讓觀看的用戶也有互動的空間，更好地參與到發(fā)布會中，這些在細節(jié)上下功夫的安排，讓整場發(fā)布會在抖音上毫無違和感，這也是最終我們看到了一場堪稱綜藝晚會式的發(fā)布會的原因。

當然，從直播數(shù)據(jù)上也能看到用心準備內(nèi)容的價值，別克此次發(fā)布會成為首個登頂抖音直播小時榜Top 1的汽車品牌藍V，總計吸引超過699萬觀眾觀看直播，峰值觀看人數(shù)超過50萬。

可以說，這一次抖音+別克的品牌活動，讓用戶有了新的觀看體驗，也讓行業(yè)意識到短視頻平臺還能這么玩，對市場對行業(yè)都完成一次意想不到的“重拳出擊”。

一場發(fā)布會三個新，我們又看到了抖音更多可能性

 近兩個月內(nèi)，在抖音上已經(jīng)舉辦了多場新車發(fā)布會，彼此的形式雖不盡相同，不過整體而言，這一系列動作背后都透露出“三新”：新車首發(fā)新渠道、發(fā)布會新形式、短視頻直播新內(nèi)容，而這三個維度的新，也都代表著更多的想象空間。 

汽車內(nèi)容在短視頻平臺愈加火熱已經(jīng)是不爭的事實，多個汽車品牌進場也再度增加了汽車類短視頻的豐富度，而近一段時間接連新車發(fā)布會的良好效果，都可能促使抖音成為一個固定的新車首發(fā)陣地，化解品牌“賣車無路”的尷尬，讓新車發(fā)布會常態(tài)化。

尤其是，在抖音上的新車發(fā)布會不僅能夠觸達到目標用戶，因為平臺本身的運營以及發(fā)布會的娛樂性，讓新車發(fā)布會的影響力也能輻射到更多潛在用戶群體，這也可能促使用戶形成“看新車上抖音”的思維定式，畢竟在抖音上看新車不僅能種草還會夠娛樂，何樂而不為？

而發(fā)布會新形式的想象空間，則在于抖音可以為品牌挖掘出更多適合消費者的點，讓各類品牌在新媒體上更具吸引力，像是汽車這樣的“大家伙”，都可以做出看著很輕松很娛樂的內(nèi)容，這樣的能力也可以復制到更多其他領域的品牌身上，用娛樂化的方式與角度，為品牌開拓出觸達消費者的線上新方向。 

這次別克與抖音共同做出的嘗試，對于行業(yè)來說也是一個風向標，證明了只要形式、內(nèi)容真的能對消費者的口味，就可以獲得他們的認同。此前別克在抖音上發(fā)布的賀歲片系列，也都在內(nèi)容上擊中消費者痛點，這一次做新車發(fā)布會直播，也可能是別克營銷新思路的打開，將汽車直播納入常態(tài)營銷的手段之一，這也會豐富汽車直播領域的內(nèi)容池。

整體來說，透過這次綜藝式晚會的新車發(fā)布會，我們看到了抖音的更多想象空間，而這也再次證明了我們無法簡單定義抖音，它既提供內(nèi)容也提供產(chǎn)品，左手娛樂右手社交的形態(tài)，也會讓其有更大的發(fā)展空間，探索出當代娛樂消費的新生態(tài)。