原標題：華為P40是爐火純青還是黔驢技窮？

3月26日，華為新旗艦手機P40發布，看了產品介紹文案，不得不說：“對比”、“重復”的文案技巧用得是爐火純青。

一起來學習下：華為是如何用近10年用的最多的文案技巧 —— 重復、對比來介紹P40的。

1、標題

能用一句話說清的，就不要用一段話來解釋。

《超級符號就是超級創意》中有一個觀點，大概意思是：能把核心感知價值放在標題，就不要放在正文中；所以就有了“小葵花肺熱咳喘口服液”，產品名概括了：品牌名“小葵花” ＋ 顧客感知價值“治療咳喘” ＋差異點“口服（區別于沖劑、膠囊，小朋友對這兩種形態藥物抵觸情緒可能更大）”，華為也一樣，5G、徠卡、影像（核心賣點）在標題中全部體現，產品核心價值一目了然。

2、重復

重復使用“間”、“manman”、“度”、“拍an”、“色”，產生對仗、遞進等效果。

下圖這句有個更妙的地方：指出使用場景中的痛點 —— 逆光、強光，讓消費者產生場景代入感。這招比重復用詞、押韻、諧音等文字技巧更高級，追溯源頭我覺得應該是所有廣告人的爸爸大衛奧格威：時速達到60英里的時候，這輛新型勞斯萊斯汽車內最大的噪音來自車上的電子鐘。vivo“逆光也清晰”也是代表之一。

這招可以叫“場景化”，也就是說要把文案“可視化或可感化”，經典的例子是蘋果發布會介紹防塵級別時說達到IPxx，接著模擬了一個場景：一個人在泳池邊打電話，不小心跌落泳池，爬上岸繼續講電話。單純的數字消費者是沒有概念的，通過這樣一個場景，誰都明白了IPxx代表了什么。

不吹不黑，在電子產品中，蘋果應該是這招的鼻祖了，國內電子產品的文案大多數是借鑒蘋果的。不過這招，蘋果近兩年已經用的少了，可能是厭了。

• iPhone4S：出色的iPhone，現在更出色

• iPhone5S：超前，空前

• iPhone6：無雙，有此一雙

• iPhone6S：唯一的不同，是處處都不同

• iPadPro：不只能做到，還能做到更好

• iMac：外形過人，實力過分

• MacBooK：輕于時代，先于時代

• Apple Pay：這個錢包，有錢沒有包

其他品牌也有出色之作：

• 小米：一面科技、一面藝術

• 奔馳：經典需要時間，經典蔑視時間

• 軒尼詩：愈欣賞，愈懂欣賞

• 美團：美團一次，美一次

• 淘寶某活動：普通的改變，將改變普通

• 某地產：說好的早點回家，你卻提著早點回家

其實“重復”這招不止中文文案用，英文中常用，比如Nike：

• 猛龍奪冠：Start with a dream, Finish with a ring

• 莎拉波娃退役（好像是）：Go hard or go home

• 女足世界杯：Don’t change your dream. Change the world

3、對比

“講究”與“將就”的對比，jiangjiu的諧音和重復。

“專業攝影的繁瑣”和“使用P40的簡單輕松”對比。

“遠與近”、“冷與熱”、“快與慢”、“大與小”、“放遠與拉近”、“不夠與足夠”。

“對比”這招蘋果也是高手之一（哪里都有你）：

• iPhone5：多了更多，少了不少

• iPhoneSE：一小部的一大步

• iPad mini：小身型，大有身手

• iPad：這個電腦，拿掉了電腦的條條框框

其他品牌也有經典之作：

• 誠品書店：過期的舊書，不過期的求知欲

• 臺新銀行玫瑰卡：有刺，更有魅力

• 某地產：離開了家，就開始回家

• 萬科別墅：踩慣了紅地毯，會夢見石板路

• 紅星二鍋頭：將所有一言難盡，一飲而盡

英文文案代表：

• Nike：Start unknown. Finish unforgettable

• Target：Expect More，Pay Less

• 奔馳：The best or nothing

4、買，就是創造

一般來說，文案可以分為三類：

品牌/公司文案：用來傳播品牌或公司理念、價值觀等，如蘋果：think different，Nike：just do it.

產品文案：用來傳播產品的核心價值或價值觀、賣點、差異化等，如iPad：你的下一臺電腦，何必是電腦。華為P40：超感知影像。

活動/促銷文案：用來傳播活動關鍵信息、促進購買等，如蘑菇街雙11：花錢不講究的人，形象也一定很將就吧？民間喇叭：機會不是天天有，該出手時就出手。

這個分法很粗略，但基本涵蓋文案的作用層面：傳播品牌、介紹產品、促進銷售。

三個層面沒有高低之分，也不是割裂的。文案的技巧有很多：諧音、押韻、比喻、標榜、走心……，牛B的文案絕不是停留在文字層面的技巧或文字的優美，而是精準地傳播核心價值并能輕松地被接受，從而促使消費者產生品牌認知或購買行為。

不同作用層面文案側重點不一樣，文案技巧也不一樣，很多大師級的文案都是產生三個層面的效用。文案的最終落腳點還是要促進產品銷售，就像藝術家吳山專說的：“買，就是創造”。

圖片來自華為、蘋果官網及網絡文章

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