@J.Walter Thompson

作者：之之，來源：之所廣告
原標題：疫前，百年廣告營銷大觀

智威湯遜（JWT）被數字營銷公司偉門合并的那天，廣告領袖在社交媒體上集體哀悼，為一個時代的消亡唱響挽歌。

JWT曾是4A的象征，無數廣告人的燈塔。塔倒了，命運卻早有預告。《定位》這本書的合著者--阿爾·里斯，最早預告了“廣告行業的衰亡”。

2002年，他在新書《公關第一，廣告第二》中寫道：“成功的品牌是由公共關系而不是廣告打造，品牌首先是通過公共關系深入人心，然后才由廣告來捍衛品牌。”

此前，百年廣告老店在世界范圍內，被國際廣告集團大肆收購，公關是當時資本最青睞的寵兒；2002年之后，以中國內地為例，廣告集團不僅在公關媒介領域跑馬圈地，國際公關公司也相繼進入內地，搶奪市場。

公關行業進入了輝煌騰達的20年，但廣告營銷百年演進的科學體系、藝術思想似乎戛然而止了。至少在中國，廣告公司旗幟鮮明的個性與文化變得越來越同質化，營銷公司的方法論好像失去了活力，過時的理論被新瓶裝舊酒或老調重彈。

2009年，在《顯而易見：終結營銷混亂》這本書中，特勞特也發現了營銷世界分崩離析、理論混亂不堪的真相。他指責道：“廣告人只會尋找創意，而非營銷的真相。營銷人員患上了大企業狂妄癥，深陷復雜的方案中無力自拔。”

2011年1月，美國雜志《Fast Company》刊登專題“被謀殺的麥迪遜大道”，預言廣告已死，2018年，在智威湯遜的旗幟轟然倒塌之前，揚羅必凱早一步與數字營銷公司VML合并，對于未來，廣告人心中早有了答案。

JWT像是國際廣告集團利益導向的犧牲品，互聯網與數字科技成為壓倒百年老店的最后一根稻草。大象轉身，更難，不過我們仍然可以回到最初的開始---在那個百家爭鳴的大繁榮時代中，尋求答案。

是時候，對“概念”做一個全面回顧了。

01 “營銷”領域：
營銷組合向4Ps方向發展

1953年，哈佛大學教授尼爾·博登提出了營銷組合的概念及12個影響要素后，營銷人第一次意識到市場需求受到“營銷變量”或“營銷要素”的影響。

進入60年代之后，美國市場從賣方市場到買方市場轉變。在組合營銷這個大的營銷觀下，一些不同天賦技能點的營銷大師，憑借其理論創新帶領行業走向了不同分支。

橫向，基于增加產品市場占有率的目標，組合營銷理論以4Ps組合為開端，沿著“產品策略”的發展路徑擴張。縱向，則伴隨著定位理論的提出首次，營銷人開始關注“消費者心智”，從服務到忠誠度，離消費者越來越近。

1、4Ps理論，基于產品的橫向派生

理查德·克萊維持教授，首先把“營銷組合”的12個要素歸納為產品、訂價、渠道、促銷后，1960年，麥卡錫將其總結為著名的4P，并增加了策略（Strategy）因素，統稱為4Ps組合。

營銷組合從學術領域走到商業應用，4Ps是一個開端。菲利普·科特勒在其暢銷書中推廣4Ps組合，進一步確定了該理論在營銷領域的地位。同時，緊隨時代發展，科特勒對4Ps理論進行了橫向的補充擴展。

1986年，在“全球營銷”這個堪稱里程碑的概念被提出3年后，基于美國貿易全球化環境，對影響市場占有率的營銷因素補充，菲利普·科特勒提出了“大市場營銷”概念，并改善了4Ps組合，即在原來的4P組合的基礎上，增加兩個P：“政治力量”、“公共關系”，4Ps進而發展為6Ps。

同年，科特勒進一步把6ps 發展為10ps。他把已有的6ps 稱為戰術性營銷組合，新提出的4P：探查、劃分、優先、定位稱為戰略營銷4P，形成一個比較完整的10Ps營銷組合理論。

10Ps的概念結合了70年代的定位理論與50年代中期美國市場學家溫德爾·史密斯提出的市場細分概念，以在本土市場中找到新市場增量為目的。6Ps組合則主要應用實行貿易保護主義的特定市場，立足于國際化市場開拓。

總的來說，4Ps組合體系及其衍生都是以產品為重心，以提高市場占有率為目標。

2、定位，以消費者為中心縱深發展

20世紀70年代，艾·里斯與杰克·特勞特提出了定位理論。同“全球營銷”的意義類似，定位理論擴大了視野和格局，讓營銷科學家對“產品本身”的關注，轉移到對消費者服務、消費者心理之上。

當時，美國市場的競爭加劇產品供不應求，迫使消費者在同質化的產品中做出選擇。所以定位理論的核心不是圍繞產品做營銷，而是先是找到產品的差異化，然后再將其定位在潛在顧客的心智中，是一種以“消費者為中心”的營銷思路。

此后20年，以定位為標志，從用戶服務關系到用戶忠誠度，組合營銷的應用范圍得到進一步加強。

1981年，布姆斯和比特納認為企業將營銷戰略側重于銷售和廣告，必然會忽視消費者服務與長期關系的建立，隨即建議在傳統市場營銷理論4Ps的基礎上增加三個“服務性的P”即：人、過程、有形展示，也就是7Ps營銷模型。

7Ps模型啟發了營銷人對營銷服務的探索。1994年，哈佛大學教授瑞查德和塞斯研究了企業的市場份額與利潤的關系，發現顧客滿意與忠誠才是真正決定利潤的主要因素，于是提出3r+4ps組合，3Rs即顧客保留、相關銷售和顧客推薦指標。

于是，以顧客忠誠度為標志的市場份額的質量，取代了市場份額的規模，成為公司的首要目標。“服務營銷”的理念誕生了，并在商業實踐中被廣泛傳播。

02 廣告領域：
創意革命時代

與營銷行業不同，廣告的發展初期更偏向于”銷售術”。

少有資料揭露智威湯遜、揚羅必凱等百年老店在20世紀初期的方法論。我們大概能了解的是他們最早引進了策略部門與廣告效果檢測，讓廣告行業旗幟鮮明的分為了軟性推銷派（情感氛圍派）以及硬性推銷派（原因追究派）。

前者主張廣告建立在消費者獲得的滿足感的基礎之上，后者主張廣告必須提供一個切實的銷售理由。無論是理性還是感性推銷，廣告是科學還是藝術。這一階段廣告的特點都是以銷售員為中心，廣告的角色是為銷售員服務。

直到20世紀50年代，達彼思廣告公司董事長羅塞?瑞夫斯提出了USP獨特銷售主張理論后，廣告中錯位的角色扮演才有所改變。USP理論認為產品中必須有一個獨特的銷售主張，這個主張是一個獨特且強有力的利益承諾，廣告開始真正為產品服務。

而進入60年代之后，當營銷人在思考如何將過剩的產品出售給消費者時，一部分廣告人乘上了大眾文化與精神文化的東風，廣告行業進入了空前繁榮階段。這個階段的廣告目標仍然是銷售產品，但廣告創意已經被最大化認可。

1、廣告“三旗手”掀起創意革命

60年代也就是著名的“創意革命時代”，以廣告三旗手為代表分為了三個創意流派。

李奧?貝納是芝加哥派的代表，相信“產品即英雄”，廣告要挖掘產品“與生俱來的戲劇性”。標志性案例案例是一則有關“肉”的廣告。在這部廣告中李奧貝納沒有提到產品的賣點，而是挖掘了肉類色彩背后的食欲和煎肉的滋滋聲，USP理論中的“利益點”得到了衍生。

大衛?奧格威是廣告科學派的代表，提出了BI（Brand Image）品牌形象理論，他主張“建立清晰明確的品牌個性”，塑造良好的“品牌形象”。在產品功能利益點越來越小的情況下，奧格威的形象論認為消費者購買時看重的是實質與心理利益之和,他們都包含在形象化的品牌之中。

DDB的創始人之一，威廉?伯恩巴克代表廣告藝術派，強調消費者對廣告表現的感性參與沖擊力，最能代表伯恩巴克觀念的ROI理論指出，一支好的廣告應具備三個基本特質：關聯性、原創性、震撼力。

從后來者的角度來觀察，由于當時很多知名的廣告案例其實可以歸納在“品牌形象”之下，比如李奧貝納為萬寶路拍攝的廣告。所以，有學者也將這段時間稱為“品牌形象”的年代。

到了20世紀80年代，美國精信廣告公司提出了著名的“品牌個性”的新概念，至今影響廣泛。而USP理論一開始主要強調廣告需要突出產品賣點，在90年代后也引申為一種品牌創意的價值主張。此時，品牌已經是廣告理論中最熱門的話題。

2、廣告創意的效果測量進入新階段

1898年艾爾莫·李維斯首次提出了“AIDA”的推銷理論，即引起注意、產生興趣、培養欲望、形成記憶、促成行動，斯特朗其引入廣告效果評價中,成為第一個廣告測量的模型，后來有學者在模型中增加了M(記憶)或S(買后滿足)因素，AIDA變為了AIDMA或AIDAS。

這個路徑和4Ps理論的變化方向一致，橫向補充發展。有了測量理論思路，廣告效果研究也就有了發展大綱，在60年代后進入了全面發展階段。

以1961年，美國廣告學家R·H·科利推出DAGMAR（達格瑪）模式與6M方法為標志。科利認為廣告對消費者的影響過程經歷，知名、理解、信服、行動四個階段，廣告效果測量則要從商品、市場、動機、訊息、媒體、測定六個目標逐級進行，廣告的效果測量有基本原則和方法。

同年，羅伯特·J· 勒韋茲和加里·A·斯坦納提出了L&S模式，即認知反應，情感反應和意向反應三個部分。該理論認為以傳播效果衡量廣告效果才是基礎，建立起廣告傳播的效果層級模式。

達格瑪模式關注了消費者不同階段的心理狀態，但無法準確測量單一廣告的效果。但L&S模式每一個階段都可以被測量，廣告的傳播過程能夠更好的被評估。

學術領域的理論研究引導了廣告的測量的商業化發展。1968年以后，博報堂、電通、萬年社等都設置了廣告效果評估實驗室。博報堂有HAAP、日本電通有CSP、李奧貝納CAPP模型測量，除了CAPP增加了品牌以及買后滿足因素，這些模型都大同小異。

以CSP模型為例，當電通在發布完一篇稿件之后會先從媒體的到達率、平均達到次數、媒體總到達率計算廣告的效果進而推算廣告的相關數據。最后根據DAGMAR來計算消費者心理變化以及行動效果。除了媒體到達率有數據指標外，每一個階段都是通過人工手動測量，工作量龐大。

進入70年代到80年代，隨著計算機行業的發展廣告公司開始了系統的廣告效果研究。從一開始評判廣告效果的因素，主要集中在閱讀率視聽率等方向，后來上升為對廣告整個銷售效果瞬時效果和長遠效果的綜合評估，更看重長遠的品牌效果或者消費者態度等。

03 大整合時代：
殊途同歸之路

其實，在60年代以前，無論是營銷還是廣告服務的主體是“產品”。產品過剩了，就增加產品服務提升附加價值。

60年代之后，當產品與服務逐漸失去了差異化，制造商開始賦予產品個性和精神以獲取消費者的認同，目的都是為了產品銷售。

這種狀況隨著一個全新的變量而被改變，它既不屬于服務也不存在于用戶心智。它摸不著、看不見，卻在潛移默化中影響著消費者購物決策---品牌誕生了，雖然至今它也沒有明確的定義。

90年代初，大衛·阿克在《管理品牌資產》一書中，第一次認可了品牌的價值。就像人類第一次意識到萬有引力，品牌不再是增加產品附加值的形象或個性，而是一種有型的資產、無形產品，大整合時代到了！

1、整合營銷的“品效合一”

1990年，羅伯特，勞特朋向4P理論發起了挑戰，提出了4C理論。他認為營銷應該是以客戶為中心，應該關注并滿足客戶在成本、便利上的需求并加強與客戶之間的溝通。不應該是消費者請注意，而是“請消費者注意”。

毫無疑問，4C理論啟迪了在美國西北大學執教的唐·舒爾茨教授。20世紀末，它提出了整合營銷傳播IMC的理念，認為應該用4C和5R來代替4P。同4C理論相同，5R理論同樣是以“客戶為中心”，提出在關聯、感受、反應、回報上與客戶建立長期互動關系。

有關客戶和消費者的區別，我們可以理解為：消費者是企業產品、服務的最終使用者和受益者，而顧客則是指與企業直接進行商業交往的人或群體。用現在流行說法，即是被賦能的所有個體。

當時，有關IMC的討論很多，從營銷模式還有戰略模式方向上都有多觀點。但舒爾茨認為IMC應該代表一個更廣泛的概念，即利用一切公司和品牌能接觸到的信息員去吸引消費者。所以，IMC最初的許諾其實是通過建設一個全面的結構，從而建立一企業統一形象。

舒爾茨提到的形象就是品牌，所謂的統一是指品牌形象的有效統一，也就是“品效合一”。這個概念和我們現在說的“品牌宣傳和效果轉化”差異很大。

舒爾茨進一步補充，IMC是一個由客戶信息主導的系統，一種對客戶感知的理解和品牌的聯系，最重要的是它提供了一種根本的方法，通過這一方法所有傳播投資策略都可以被評估，因為它的終點，在對客戶和消費者的實現價值和潛在價值進行估測。

總之，現在的主流觀點都認為IMC整合營銷主要解決的問題，一是輔助品牌建設，二則是解決投資回報率也就是ROI的問題。

多提一句，在整合營銷推出之后的很長時間內，我們都忘記了ROI這個詞。前幾年又重新提及，甚至將2019年稱為品效合一元年，實際上變相證明整合營銷的效果已不如從前。

2、廣告行業的品牌整合

90年代，學術界有關品牌的研究到達了頂峰，“品牌冰山”、“品牌群”、“品牌生態環境”各種新概理念層出不窮。而外資廣告集團，也在上世紀 90 年代刮起“品牌風”，重新規劃自己的作業理念和程式。

奧美提出了“品牌管家”，并在90年代末進一步提出了“360品牌”理論模式、薩奇提出了“全球品牌策略”、電通提出了“品牌傳播”、達彼斯則以“品牌精髓”為出發點重新規劃 USP 廣告提出了“品牌輪”、智威湯遜從以前的“湯普遜方式” 到“全品牌傳播”轉變等等。

除了管理模式外，廣告公司還在廣告測量領域進行了相當深入的實踐。

比如，李奧貝納就專門建立了 “李奧貝納消費者訪談小組”，橫跨中國六大一線城市，作持續性的研究以深入地揭示人類的洞察力。博報堂有著名的“生活綜合研究所”主要任務是觀察全日本的消費者，幫助洞察需求和欲望、揚?羅必凱開發了品牌資產評估工具、精信針對電視廣告監測制定了最佳媒體策劃方案的工具 SPARC。

在2002年左右，經歷一波國際廣告集團的收購并購后，這些廣告集團更加強調用技術來構建自己的核心能力，越來越重視研發力量的配備以及開發專有工具作為公司的無形資產。所以，給我們留下了一種理論、方法論缺失的錯覺。

90年代之后，營銷和廣告行業殊途同歸的走向了品牌之路，而作為一種新物種，品牌在整合營銷的策略下蓬勃發展。所以，我們把1990年代之后稱為“整合營銷”的時代也毫不為過。

3、2000年之后，哪里出了問題？

進入2000年之后，隨著整合營銷觀念越來越流行，也在互聯網新技術、資本全球化等因素的影響下，廣告營銷的理論環境變得越來越復雜，越來越難以總結。比如整合營銷，就有人結合品牌理念，總結了一套BIMC理論（品牌整合營銷），還有人加入了網絡營銷的概念，發展為E-IMC（網絡整合營銷）...

菲利浦·科特勒提出了CCDVTP價值營銷的新模式，舒爾茨認為傳統的4P營銷理論應該被新的SIVA理念代替，特勞特在新定位之后又重新定位。電通集團針對互聯網時代提出AISAS消費者行為分析模型，后來又更新為SIPS。有自媒體基于數字營銷的觀點還提出了鏈路營銷的新思考...

心理學在廣告中的應用越來越廣泛，人們不僅會在PPT中加入aida公式，還會提到首因效應，暈輪效應，社會刻板印象，移情效應，心理定勢...奧美一開始在《奧美觀點》中強調大創意與品牌整合，又在2009年的《奧美的數字營銷觀點》中力捧數字營銷。而在數字數字營銷廣告領域，幾乎每個平臺都有自己的一套模型。

概念很多，方法論不少，好像并沒有改變傳統廣告行業整體疲軟的趨勢，也沒有產生過一只廣告、一組營銷帶火一家企業的案例，一定是哪里了出現了問題。你覺得呢？

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