中國人總是被他們之中最勇敢的人保護得很好。

——  美國著名外交家基辛格（Henry Alfred Kissinger）

初看這句話是在高中某一本歷史書上，當時不以為意的一句話，如今再見已是話中被保護得好好的那部分人。頓時感慨良多，細細品味，有對美好未來的憧憬，還有對那些“勇士”油然而生的崇敬和感激。而當說起“勇士”，這次疫情中就涌現出了許許多多“勇敢”的企業，阿里巴巴也許就是其中最為人津津樂道的一家。而它究竟做了哪些勇敢的事，或許我們可以先從《此時此刻》這支紀錄短片來展開。

阿里巴巴首部抗疫紀錄片：《此時此刻》

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該紀錄片以支付寶視角紀錄了阿里人抗擊疫情的寶貴經歷，通過多位阿里人真實采訪鏡頭，深度揭秘阿里巴巴抗疫故事，講述了從阿里技術員工到外賣小哥對于抗擊疫情所做出的努力，用實際行動踐行阿里人”此時此刻，非我莫屬”的價值觀。

一、“此時此刻”，阿里做了什么？

阿里巴巴作為一家資產上千億的集團，在疫情期間的貢獻大家有目共睹，這短短的16分鐘僅僅是其貢獻的冰山一角，也是我們感受這家企業在危難時刻發光發熱的一個窗口。接下來本文將根據疫情發展時期及相應的阿里巴巴應對策略，分為三個階段為大家講述這部紀錄片中所呈現的阿里巴巴。

第一階段：膝跳反射式響應，整合優化信息渠道

人們通常使用“膝跳反射”來形容反應速度的迅捷，阿里巴巴作為一家曾接受03年非典洗禮的企業，對于這種重大醫療緊急事件的響應，有著屬于自己的一套完善的系統的，并且隨著科技的發展，這套系統的優勢不斷得以顯現，我們可以通過它旗下子公司的反應觀察出來。這個階段主要是疫情發生前期，人們都居家隔離，所有信息來源、生活需求和醫療需求等都依賴于網絡媒介，阿里的網絡媒介在這時發揮了哪些作用？

1、支付寶：24小時之內上線抗疫專題頁面

片中提到：2003年非典時期，阿里巴巴因為一名員工確診被迫全員隔離，在那個互聯網并不發達的年代，隔離意味著公司停擺，不隔離面臨著全公司傳染的風險。在依然決定隔離之后，阿里人僅僅依靠一根電話線和一臺電腦，依然維持著日常的工作量，并且在這過程中摸索出了獨特的在家辦公模式，這也讓阿里巴巴成功挺過了那個陰霾籠罩的時期。

17年后，當危機卷土重來，而這一次，經驗豐富的阿里人警覺地在第一時間就自覺隔離，遍布全國各地的他們依賴于自家辦公平臺「釘釘」，繼續像往常一樣地開會、總結和工作。

疫情讓大家不得不回到各自的家里居家隔離，但他們每個人都背負著使命和責任，即使鮮有謀面，甚至都互相叫不出名字，但是心往一處想的他們因為疫情的緊迫性，反而更加全身心投入“戰斗”，在不到24小時內就整合開發出支付寶線上「抗擊新冠肺炎專題」服務模塊，這個模塊成為了人們隔離期間的生活供給總站，也成為了人們了解疫情最新信息的重要窗口之一。

阿里巴巴首先作為一家商業企業，隔離措施讓員工的健康有了保障，讓商業活動具備了可持續性；其次作為一家民族品牌，在關鍵時刻發揮了民族品牌承擔社會責任的作用，敏銳洞察到消費者此時此刻的痛點，及時推出的抗疫專題頁面，其公益價值遠遠大于商業上的利益。

但是，對于持續蔓延的疫情來說，僅僅做這些整合開發還遠遠不夠。

2、飛豬：全員上線，協助免費退票

疫情爆發恰逢春運高峰，面對全中國數十億人次的旅客流量，在確定病毒可以“人傳人”之后，抑制人口流動成為了政府的當務之急。1月23日，武漢宣布“封城”，關閉所有離漢通道，不僅是公路封閉，所有鐵路、輪渡、飛機等所有你能想到的公共交通工具都全面停運。這就導致全國迎來了大量的退票潮，加上民航局、鐵路總局先后宣布實行免費退票政策，退票潮更加猛烈。

一方面，票務網站的訪問量激增，阿里云的服務器承載著大流量的考驗；另一方面，面對一些線下難以完成退票的人員，阿里巴巴旗下旅游服務平臺「飛豬」開辟了線上退票通道，飛豬員工全員上線，大部分充當客服，幫助旅客完成退票，并在同一時間發布針對疫情防控的退改政策，針對醫護人員在內的多種特殊情況實行免費取消的政策。

金錢物質是一方面，但更多的是由于疾病帶來的恐慌心理，這種心理往往比疾病蔓延得更快，給人精神帶來的傷害是更深層次的。所以除了生理和物質層面，還有心理層面需要被關照。

3、阿里健康：搭建互聯網醫院，緩解一線壓力

當人們意識到這場疫情不是局部斗爭，而是一場全國戰役，不是困難再現，而是面臨更巨大的挑戰。這時，不安的情緒開始出現，并且蔓延變成恐慌和焦慮。這時候線下又不能出門，線上又擔心某搜索引擎問診不可靠，人們的恐慌就悄悄醞釀著。值得欣慰的是，阿里健康的在線義診解決了這個問題。

全國數千名公立醫院的醫生，聚集在這個互聯網醫院，爭分奪秒地解決著患者的問題，以自己的力量緩解疫情一線的就醫壓力。患者通過在線問診，原本疑似的患者提高警惕，到線下去做進一步檢測；原本健康而只是恐慌的患者，做心理疏導并隨時提供問診。

國家發出號召后，線上醫生紛紛投身抗疫前線，阿里巴巴的抗疫戰場也從線上往線下逐漸鋪開。

第二階段：緊隨抗疫趨勢，從線上往線下鋪開戰場

隨著疫情的發展，紀錄片來到了疫情前中期，由于感染病例的幾何級倍增，醫療物資消耗激增，物資緊缺，籌集并運送物資成為當前最重要的任務。同是一家企業，在疫情發展的不同階段，都會應對疫情施以不同的策略。時局的需要，阿里人的工作不得不從網絡走向現實，更加全面地抗擊疫情。

1、支付寶：聯合公益機構，籌集緊缺物資

疫情的蔓延，讓各地防疫部門始料未及，防疫物資出現了儲備不足，尤其是疫情的重災區，超負荷的醫療需求，讓醫療物資幾度緊缺告急，各大醫院紛紛向全國發出求援公告。

支付寶連同20多家公益機構，上線愛心捐助項目，并同時全程公示款項流動細節，保證了捐助的有效性和透明度，因此增加了捐助的積極性。

2、菜鳥：開通物流“綠色通道”，免費從全球運回物資

除了聚合公益機構進行捐助，阿里巴巴還設立了10億元醫療物資專項供給基金，國內物資緊缺，就從全球范圍內調集物資，海陸空全線動員，運用阿里巴巴發達的快遞物流網絡，把從世界各國采購到的醫療物資火速送達武漢。截至2月13日，阿里采購的物資超過4000萬件，折合人民幣4.68億元。

疫情發生后，各國對海外華人產生抵觸態度，這些華人即使有心幫助祖國，在物資的寄遞上也是困難重重。而國內，各地“封城”令下，除了疫情需要的調配物資外，所有車輛均不能流動，這給國內的民間物資捐贈也設立了障礙。因此，菜鳥開通了綠色通道，提供全球救援物資免費運輸服務。截止3月13日，菜鳥綠色通道已向向武漢等地，累計運送2600萬件來自海內外捐贈的醫療物資。

這讓每一個海內外有心幫助疫區醫患的人，都能夠成功把愛心送達最需要幫助的地方。

第三階段：聚焦弱勢群體，精準扶助每一個人

視頻進度條走到后半段，這時的疫情態勢是線上線下都打通，物資、籌款已不再是難題，最大的困難是照顧好這次疫情中的每一個人，把目光聚焦到每一個個體，不僅僅是老弱病殘，還有那些默默付出的人，重新審視這些平時最容易被大家忽視的角色。視頻就從這些一個個默默無聞做貢獻的人開始講起。

1、餓了么小哥：“這次也輪到我們高尚一回了”

一通來自北京的熱線說到，因為自己本人身在北京，疫情的原因無法回到武漢，擔心家中年邁的父母，希望能夠增加一些派送。

疫情讓傳統門店陸續關閉，街道空無一人，家中食物儲備也即將告急。而這時，平時讓我們最容易忽視掉的一個職業，他們堪比危難中的“逆行者”——外賣小哥，他們的外賣派送也就成為了此刻城市居民的依賴。

一位給老奶奶買藥的小哥接到訂單時到藥店買藥，發現當時并沒有這種藥，按道理直接取消訂單就行了。但是他第二天又到藥店去，詢問有藥之后表示：“我明天可以給她送過去。”因為在隔離期間，從外賣配送到代購物資，他們身兼數職。小哥說：“我想只要我們還在路上，武漢就能多一點點生氣。”

武漢“封城”以后，外賣訂單量日益激增，是日常訂單量的三倍，他們依然頂著被感染的風險，堅持每天按時到崗，超負荷工作著。外賣小哥坦言：“疫情發生之前想春節留在武漢，是希望能夠多掙一點錢。”但是疫情發生后，確實是責任感和使命感在驅使著他們每天的工作。有一位樸實的外賣小哥說了句：“這次也輪到我們高尚一回了。”

在眾多外賣單中，有一位外賣小哥拍攝記錄了一個特別的訂單，這是一單花圈店的鮮花外送，接收鮮花的人恰好就是為抗疫犧牲的“戰士”——李文亮醫生。

阿里對每個生命的真誠對待，都通過這些看遍人情冷暖的騎手記錄下來，用溫暖的方式傳遞出去。逝者已矣，生者如斯。依然健在的我們要更加努力的過好日常生活，才能真正告慰這些為之獻出生命的英雄。

2、支付寶：啟用推廣健康碼，把病毒識別隔離開來

春節假期結束，又一輪春運高峰即將來襲，復工復產后人群流動聚集，稍不注意這場抗疫戰役就會功虧一簣。為了更好地把病毒識別隔離出來，2月11日，支付寶推出健康碼服務，協同各地政府實現對疫情的數字化動態管理。

健康碼率先在杭州試行，目前已落地全國200多個城市，人們利用健康碼在各自的城市有序復工復產，重返生活的正常軌道。

二、“此時此刻”，阿里為什么要拍成紀錄片？

歸根結底，這部《此時此刻》盡管看起來是一部紀錄片，我們倒不妨把他看作品牌在特殊時期的主題宣傳片，只是他的敘事方式不是那么地恢弘大氣，而是聚焦到一個個鮮活的個體上，這些鮮活的個體又通過各自的努力構成了阿里這個充滿溫度的整體。它在用拍攝紀錄片的方式制作廣告，這樣既能突出廣告中改變或加深消費者對于品牌認知的目的，又能吸收紀錄片中真實、理性的特性，使之為廣告而服務。那么具體是怎么做到的呢？

1、真實

說起紀錄片，真實是其一大特點。以紀錄片的形式來做廣告，首先需要滿足兩個條件：

第一，要有足夠多的真實事件作為廣告素材。通常視頻廣告是先有腳本，再嚴格按照腳本去拍攝完成的。從腳本敲定、畫分鏡、選演員、拍攝、后期制作等等每一步都需要按照事先預定好的預案按部就班地一步一步來，其中可供剪輯的素材一般不會太多，因為都是按照劇本來的，內容都大同小異，而且這些內容大半都是虛構的，實際生活中鮮有發生。

而用紀錄片的手法去拍攝廣告，雖然也會先有一個視頻腳本，但這個腳本可能就不能再按照導演意愿去重新拍攝一段內容，唯一能做的就是根據腳本從海量的素材中選取所需要的片段，通過一定的蒙太奇方式拼接到一起，從而達到某種想要的效果。比如拼接一些數據畫面和新聞發布會、旅客出行的鏡頭，表示迎來退票潮。

這些內容都是真實生活的映射，無法再去重新拍攝復刻，即使“照本宣科”地完成了，也無法呈現出原本的真實面貌。所以，在這一點上，用紀錄片的方式去拍廣告，前提條件就是需要很多真實的素材，尤其是日常生活的畫面，越日常越能體現一個品牌的真誠，用真誠換取消費者的好感和信任。

第二，事實勝于雄辯，創意在真實面前就顯得相形見絀了。特殊時期，在生死面前，過度的娛樂化可能會引起消費者的反感，喪失品牌在道德和人倫方面的人設地位，讓人覺得這是一個沒有良心的品牌，頓時失去好感度和美譽度；而過于嚴肅地呈現方式，又會顯得品牌主吃虧，雖然做了好事，但是少有甚至沒有知道，這是所有品牌在做公益時并不想要的結果。

所以如何在做完公益之后還能恰當地將品牌所作所為不吹噓、不渲染、不失真地傳播出去，也是創意與事實之間地一場博弈，也是廣告公司一直在追求的真諦。這部紀錄片就向我們證明了，不止創意，事實也可以很吸引人，只要你講的方式足夠真實。但是，如果硬要說用紀錄片的手法去拍攝廣告也是一種創意方法的話，那我們不妨先把第一步中品牌該做的實事做好，給自己積攢一些“人氣”和創意素材。

2、理性

理性也是紀錄片的一大特點，通常紀錄片都會帶有科普的目的，但科普無疑增加了人們接收并理解消化信息的負擔，所以在用紀錄片的方式做廣告的時候，需要克服弱化這種負擔感，讓廣告呈現出來是理性的，但又不會讓人覺得無聊甚至摒棄它。

提起在視頻中運用理性訴求來呈現敘事的方式，B站UP主“老師好我叫何同學”是一位不得不提的角色。UP主本人是北京郵電大學的一名在校學生，在去年6月5G即將商用的前夕，發布了一支關于5G網速的視頻《有多快？5G在日常生活中的真實體驗》，一時間引爆了人們對于5G網絡的討論，該視頻至今已有1900多萬的播放量。

視頻中何同學從自身息息相關的事情切入，用科技手段呈現主題內容，把自己對于科技的想象運用到實際生活中進行檢測，數據使觀眾一目了然，“現身說法”的方式也能將觀眾的同理心喚起，盡管有某手機品牌和某運營商的露出，但這絲毫不會引起人們對于品牌的反感，反而會在視頻結束之后會因為數據的加持，對品牌產生好感。這就是理性訴求拿捏到位的典范。

再回到《此時此刻》紀錄片中，視頻一開始的時候即提起人人關心、人人息息相關的疫情形勢，在帶領消費者回顧疫情2003年非典疫情的時候，也順勢梳理了阿里巴巴在這17年中所作的努力，之后的現實境況、品牌所作的事實同感性的講解詞交叉出現，互相配合，毫不煽情卻令觀眾默默流淚。這也是理性打動消費者的又一模板。

3、全面

《此時此刻》為什么不能是一支微電影或者系列短視頻，而選用這種全面綜合的紀錄片形式來呈現？

首先，視頻廣告的時長受制于投放媒介，通常投放電視的有15秒，30秒的規定，以便于電視臺的招投標和排期，戶外和手機信息流廣告也是同理。單獨作為一支紀錄片推出，一是可以利用“首支抗疫紀錄片”的主題引起話題，二是紀錄片的制作和投放跳脫出了一般視頻廣告的范式，可以有更大的發揮空間。

其次，紀錄片的形式由品牌主的體量決定。阿里巴巴作為一家旗下數家子公司、投資入股數家頭部企業的大型集團，每個子公司對于疫情都是有貢獻的，各家各推出自己的抗疫短片會顯得龐雜、不成體系，或有錙銖必較之嫌。統一綜合地推出一支具有紀念意義地紀錄片，可以較為全面地反映集團在抗擊疫情上所作地系統性地努力，對于消費者，可以切身感受到品牌帶來地方方面面地溫暖；對于社會，體現出企業團結有序、值得信賴地民族企業精神；對于國家，體現出“俠之大者，為國為民”地氣概。

三、此時此刻，阿里如何應對危與機？

疫情，無論是對于普通人還是對于歷經沙場的品牌主，都是一場巨大的危機沖擊。我們都需要從這駭人的危機背后，順勢找到一條適合自己的出路。正所謂“危機危機，危險和機遇并存”說的就是這個道理。阿里巴巴通過這次危機，發現了哪些機遇？又做出了哪些改變呢？

1、釘釘趁勢開啟破圈之路

職場中，釘釘的名號應該無人不知、無人不曉。即使沒有親身體驗過，但對它在職場辦公輔助上的完（mo）美（gui）體驗應該是有所耳聞的。疫情的原因，讓全國數億小學生不得不在家線上學習，本來可以因此延長假期的他們，不得不接受這個名叫釘釘的軟件支配，實現躺著也能學習的夢想。于是，小學生們組團到各大應用市場給釘釘刷一星評價，本來評分就不高的它這一次徹底跌到了“谷底”，本想借此機會收獲一批新用戶群的釘釘沒想到遭遇了滑鐵盧，不得不放低姿態，在微博“求饒”，并拉起阿里旗下其他產品進行互動，借自家“老大哥們”擴大聲量，以喚起更多網友的同情。

然后，釘釘借助二次元和鬼畜的方式在B站“求饒”，放出一支充滿誠懇和自黑的鬼畜視頻《釘釘本釘，在線求饒》，瞬間引起行業刷屏和討論。與此同時，釘釘還在把視頻轉發到微博，繼續為自己的誠懇道歉造勢。

一方面，不得不對釘釘這種敢于自黑和嘗試的精神投以贊許和學習的目光，希望品牌們遇到問題時不是遮遮掩掩，道歉時不是避重就輕，解決問題時不是敷衍了事；另一方面，對于Z世代、二次元和鬼畜等這些年輕人的標簽，需要進一步把握其深層邏輯，不能只是流于表面，浮于形式，否則把握不到核心內容和尺度而進行盲目破圈，或許反而會引起其他圈子的啼笑皆非，成為別人的笑柄。

2、支付寶的數字化升級

3月10日，支付寶舉行了「2020年首屆支付寶合作伙伴大會」，開啟支付寶升級計劃。與此同時，支付寶宣布品牌全新升級，不但更新了品牌視覺，還在頁面布局上進行了優化，這些改變和優化的背后，是支付寶的數字化升級。

通過七年的積淀，支付寶已不再是一個簡單的付款收款的錢包工具，而是一個集支付金融、會員管理、物流、經營、地理位置推薦等于一身的資源平臺，服務種類的多樣化和飽和化，催生著支付寶即將從一個“人找服務”的產品向“服務找人”的平臺轉變。

根據網絡數據，2018年全國個體經營戶總量約9776.4萬戶，疫情沖擊之下，僅湖北省，個體商戶數量下降60%，交易額下降70%。此前螞蟻金服CEO胡曉明就在支付寶合作大會上表示：“未來3年，與5萬服務商一起幫4000萬服務業商家完成數字化升級。”可見疫情沖擊之下，小微企業和個體戶已經不堪重負，亟待通過足夠的曝光和交易來實現經濟的復蘇，這是支付寶這次升級的重要目標之一。

3、餓了么順勢加速產品優化

在紀錄片中我們可以看到，餓了么騎手從疫情發生之初，直到紀錄片拍攝播出時，都在堅持每一天到崗，幾乎超負荷運轉。雖然他們都在堅持工作，但這并不僅僅是為了賺取每一單的配送費，更多的也許是一種強烈的社會責任感和對抗疫的使命感。

像其中有騎手說過這樣的話：“其實我們早就不應該送了，別人是人，我們就不是人嗎？我們就不會被感染嗎？”“如果連我們都不送餐的話，武漢就真的變成一座‘死城’了。”這是一通樸實的對話，也讓我們看到了餓了么亟待優化產品的需求。

事實上，餓了么在此次疫情中做出過很多努力和改變，在保障商家、騎手、消費者三點一線的渠道通暢的同時，也保障了每一方在疫情中的安全和利益。首先，對于上文中外賣小哥擔心的問題，餓了么宣布推出全國騎手特殊關愛保障計劃，專門尋求保險供應商為騎手投了“肺炎險”，而且每一單送餐都會監督騎手測量體溫，正常之后才能給消費者進行配送工作。此外，阿里本地生活推出“藍海”就業共享平臺，全國各地的餐飲商戶可統一為員工就近報名成為外賣騎手，靈活上崗，隨時返回。這就保障了騎手在工作時的休息權，進而保障了騎手的健康和派送的質量。

其次，對于供應端，在疫情開始的時候，阿里本地生活就在武漢聯合社區建立數個生鮮服務站，并在整個湖北啟動了“安心送”模式，保障了湖北省的消費者能夠安全吃到放心的生鮮蔬菜。而后，“無接觸配送”的模式也得到大家的認可，并推廣至全國各大城市的餓了么配送站。既減少了人員接觸帶來的感染風險，又可以提高配送速度。

最后，對于商家，阿里本地生活于1月30日就發出《給所有商家伙伴的一封信》，公布包括減免傭金、極速上線和金融支持在內的“五個決定”。在2月10日，阿里巴巴和螞蟻金服正式發布了《阿里巴巴告商家書》，為抗擊疫情和疫情后繼續發展經濟推出六大方面20項特殊措施，扶助中小企業發展。

結語

疫情讓我們看清日常生活的真相，那些被我們視若珍寶的電影節、音樂節等等其實并不是那么重要，盡管它能為我們帶來一些短暫的歡愉和精神上的慰藉。但當我們面臨生死存亡的關頭時，那些能讓你活下來的東西，才是真正值得我們去追求和尊敬的。這部《此時此刻》向我們展示了當一個品牌面臨巨大的疫情危機時，如何做好對于“生存”問題的詮釋，體現出一個企業對自身、對消費者、對社會的負責任態度。希望身邊出現越來越多的這樣的民族企業，希望越來越多的民族企業能夠肩負起這樣的擔當。

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