原標題：新品牌創建之初究竟需要哪幾種品牌文案？分享一份完整品牌策劃案

2019年，作為獨立品牌策劃的狐貍寫了兩篇關于品牌資產建設的文章收到很多好評：

第一篇是《寫了N條slogan都覺得不夠好？問題出在沒有品牌戰略》；

第二篇是《“品牌戰略”如何制定和落地？你可以做一本“品牌手冊”》。

這兩篇文章中，第一篇從文案撰寫角度入手，來闡述關于整個品牌戰略的邏輯。第二篇則從整體品牌框架的角度，逐層來說關于品牌資產如何一步步建立。

今天這篇文章可以說是該系列的第三篇，我嘗試著用已經比較成型的邏輯來幫助一個新品牌搭建“建立初期”階段的品牌基礎。如果說上面兩篇是純理論和案例的話，近期這組文章算是我的一篇實踐作業。希望對你有幫助。

內容分成三部分：

第一部分關于場景海報文案的撰寫；

第二部分關于品牌文案tagline的撰寫；

第三部分關于詳情頁文案所需的銷售說服邏輯的整理；

【一、項目背景介紹及初期準備】

2019年8月的時候，朋友公司找到我希望我參與進他們新做的品牌的前期品牌建設工作中來。公司是一家主要經營眼部護理產品的公司，新的產品是眼貼產品，起名“目舒寶”。市場上競品也不少，其中比較著名的參照品牌是珍視明、好視力、仁和閃亮等老牌。

接下來的文章，我會分享我在接到這個項目時，是如何一步步開展工作的。整體文案部分不算設計、拍攝，共計花費了三周時間。這個任務經過拆解和協商后，包含了這樣三部分文案：

從文案的重要性和統籌角度來說，品牌文案最重要，品牌文案的風格也統籌著整體品牌的風格和調性，甚至要為后續的場景文案和產品文案來提供一系列的聯想內容支持。

于是在接到這個項目初始，我花費了三天的時間來做調查。曾經我專門寫過一篇文章，當我們需要快速了解一個品類和產品時，最快捷的方式之一就是去將該品類中知名品牌的寶貝詳情頁扒一遍。

這個環節絕不僅僅是保存網頁然后瀏覽一遍。我的習慣是：

首先將該品牌的網頁整體從圖片還原成文字模塊，以此來了解邏輯。

第二步是橫向的做對比。從詳情頁來還原出運營本身想表達的賣點優勢。從中發現各個品牌的“長與短”。

換句話說，這個過程是為了幫助我們了解各個品牌，了解產品信息，同時來尋找問題。到底對方的優勢是什么，來以此判斷我們自己的優勢如何表達，以及展現形式上如何能夠比對方給人感覺好。

由此我們就會得到諸多信息，其中下面這個“可優化問題匯總”就是其中第一部分。

第二部分我們可以得到的信息就是，我們可以以同行優秀商家的頁面為基礎，從而快速的搭建出我們自身的寶貝詳情頁邏輯框架。這里遵循的原則就是，別人有的，我們肯定也要有。別人沒講全、講的不好的，當然就是我們的機會。

第三部分我們通過調查可以獲取的信息就是，我們對這個產品有了更多的了解。這其中最有價值的部分就是：

1：產品未來可以做的一些玩法

比如對于眼貼來說，目前現有的味道就很單一。但從產品端來說，未來我們完全可以添加更多的味道，讓用戶有更多的選擇。

2：產品的使用場景

一個簡單的產品如何表現他的使用場景？這就涉及到我們對于消費者整體的行為觀察和初衷洞察。

【二、寫“場景海報文案”】

上文我們已經通過收集行業競品寶貝詳情頁并拆解邏輯來發現了諸多信息。

下面我們就著重從“場景文案”角度來看看如何從用戶使用的場景做拆解。

很多朋友可能會問，為啥明明品牌文案最重要，你不是先從品牌文案角度來寫？以及為啥你都調查完了寶貝詳情頁，也不是先寫寶貝詳情頁的文案？

其實邏輯是這樣的：

1：品牌文案最短，但是也最重要，需要花費的資料收集和醞釀消化的時間也最久。所以我們需要先往后來排序，這樣可以幫我們爭取更多的時間來了解品類，了解產品和自身品牌的優勢。

2：寶貝詳情頁的文案確實最簡單，當我們已經通過調查了解清楚了行業通用的頁面邏輯后，我們可以把最簡單的部分放在最后來完成。另外這部分的內容，無論是文案的風格，還是頁面中出現的元素，也都是我們需要先想清楚品牌的調性之后，才會更加清晰。

3：萬物離不開人，我們通過與甲方的溝通和對用戶的觀察和理解，也同時會對品牌有更加清晰的認知和規劃。而為啥我們要寫關于“場景”的文案呢？其實是為了與我們的消費者和用戶產生更加深層的情感聯系。讓對方感覺到我們對用戶本身的重視和關心，是我們撰寫一系列“場景文案”的初衷。

所以當我開始撰寫“場景文案”時。就有了如下的構思過程。通過調查，我們梳理出“場景文案”需要遵循的一些小原則。

進一步觀察，我們會發現。在眼貼這個產品的使用場景中。我們可以把用戶和用戶行為進行更深的挖掘。即：購買眼貼的人跟使用眼貼的人往往并不是同一個人。因為我們的眼貼是全家通用的，我們發現往往給家人買眼貼的，可能都是女性成員，比如媽媽。

所以我們就可以在這個環節將用戶和用戶使用情境拆分成兩個環節。如圖所示，分別是購買者（饋贈者）和使用者（接受饋贈者）。其中對于饋贈者來說，我們關注的角度是她的饋贈初衷，即對對方的關心。而對接受饋贈的一方來說，我們關注的是使用者在使用眼貼前后的感受。

從我個人的使用感受來說，貼眼貼前會覺得有點困和眼皮累，但是貼眼貼大約20分鐘后，摘掉眼貼整個人感覺頭腦清醒，眼睛很濕潤涼爽。

而第三就是，我們也希望將這款產品無論是“情感贈予”的環節，還是“使用體驗”的環節，都可以找到某個突破口，能夠有機會為品牌塑造一個精神層和自我表現層的利益點。

從我個人對品牌的理解角度，我十分希望我參與的品牌能夠在未來比肩世界級的品牌。而世界級的品牌往往都是在情感層和精神層能夠與用戶產生更加深厚的連接。當然不是所有品牌都需要有這樣的內核。也不是所有初創品牌都一定要有一句tagline，畢竟初期品牌在沒有知名度的情況下，也確實沒人會記得住品牌的tagline。但是，不重要跟沒有，卻是兩回事。

作為營銷人，我們應當清楚的知道品牌需要什么，以及這些內容在消費者端是否會引起反響。

比如品牌文案，我十分看重的tagline，往小了說，只是一句口號。這口號可以是精神向的寄語，也可以是品牌最具優勢的環節的濃縮。而這句話往大了說，卻是整個品牌的內容生產源泉。因為其中包含了諸多我們對于品牌寄予的厚望和畫面感。濃縮了品牌的調性、質感、情感和對用戶的祝福等諸多元素。

所以當我們來為一個新品牌設計該內容時，我確實很希望找到這樣一個視角，和一句話。

回到場景文案的部分。通過圖片我們知道，我們可以從“送”和“用”兩個角度來寫場景海報文案。于是為了舉例，就有了下面這張圖。我將整個場景海報文案做了拆分。海報中就可以體現出，兩個人的互動，甚至如果希望添加使用感受，在海報中也可以添加。

從我自身寫文案的習慣上有這樣一個方法，我在做創意時，常常是一個“收縮毒圈”的習慣。我會先列出來這句文案撰寫的諸多限制和原則。列的越多，收縮的越小。

很多人會問，大部分人說創意不都是“往外發散”的方式么？

這就涉及到每個人的習慣了。其實上面做調查的環節對我來說，就是向外發散的過程。而當我需要實際撰寫時，也是不斷發散與收縮并進。“在框架內做發散”，這樣可以提高我自己撰寫文案的效率。甚至這樣的方法，也有利于我沉淀知識，方便后續的輸出分享。

這些原則，某種意義上，既是限制，其實也是期待。我希望我撰寫的文案能夠符合上面這些標準。于是在真正下筆前，我先搭建了海報文案撰寫的框架，從而知道自己對于這張海報，應該寫哪些內容。

如圖所示，我需要寫的，就是這樣幾組內容。有對話文案，有總結文案，還有整個海報的主題文案。

于是正式開始寫文案，就有了下面這組海報文案。

從創意的角度來說，我希望能夠借著一個女主角的視角，串聯起來一位少女是如何成長成為女人，這過程中又會有哪些場景讓她從被人照顧，學會照顧他人。

整個成長史，是大部分女生的典型生命歷程。我尋找了一些比較有代表性的場景來作為環境，在其中加入家人與朋友之間的互動。就變成了我們這組海報。

【三、撰寫“品牌文案”】

當我寫完之前的場景文案，我開始對這個品牌有了更進一步的認識。我開始嘗試著同步整理關于品牌的文案。于是有了下面這第一稿：

首先，我嘗試捋出，為什么人們需要購買眼貼。從動機和使用感受角度來著手。

與上文提到的“毒圈收縮法”思考方式一樣，我也希望能夠先通過原則和范本，來逐步縮小這句話想表達的內容，和具備的一些特征。上圖的元素，是我梳理出來希望這句話所具備的一些特征。

上文我們提到了，這句話不一定必須是精神層的，也有可能是產品層的。所以我從使用感受出發，來尋找可以描述使用感受的比較具象化的文案。但顯然，很多想法在寫作的過程中就被我自己否掉了。

經過列購買邏輯、列文案特征、到列使用感受三步之后，我開始有了部分靈感，比如下面就分別從使用感受和使用場景兩個角度給出了我的階段性思考結論。分別是“豁然開朗”和“靈感時間”。

但這顯然還是不盡人意。畢竟像我前面說的，這句文案本身雖然很短，但是承載的意義和內容都比較重，甚至很考驗我們對于品牌和產品的理解，而理解是需要花費時間的。

當我們有了初步的思路，但是又不太滿意的時候，我的方法就是，先放在這里，先做其他的，潛意識會幫我們把這句話找出來。這是創意的必經之路。

雖然這句話暫時還沒出來，但是對于品牌的理解，在這新的一周中我有了新的思考。比如對于品牌VI中的顏色和品牌希望傳達給用戶的質感、乃至具體的畫面，都有了新的思考。

于是在第三周，經過了第一周的調查和拆解，第二周的情感文案撰寫之后，我開始對于品牌有了新的理解，遵循著我習慣的“毒圈收縮文案寫作法”，我開始了新一輪的“品牌文案”撰寫：

我嘗試著采“問&答”的形式展開這個問題的討論。

由淺入深的來回答，目舒寶對于用戶的價值。

我們知道，品牌對于用戶的價值往往體現成具體的這三類利益點。分別是功能利益點，情感利益點和自我表現利益點。其中自我表現的利益點，就跟我希望找到的精神連接文案關聯十分緊密。

上回我們提到一個思路叫做“靈感時間”，

這個主意其實就可以作為未來該品牌在社交媒體上的內容源之一。既然我們知道眼貼產品的主要功效是“提神醒腦”，那么在用戶戴眼貼的這個時間里，從我個人角度，我是不希望用戶純休息和睡覺的，我更希望用戶能夠借著蒙眼的這個時間，來對一些文案進行深度的思考和消化，從而在摘下眼貼時能夠有新的靈感產生。

當然我知道，有這樣想法的用戶在總的使用用戶當中占比一定不會很多。但是還記得嗎，我們寫這句話的初衷之一就是為了為品牌后續的傳播和營銷尋找內容創意源。所以這個作為“提示眼鏡”的邏輯，是我們希望未來部分用戶使用時可以記得的一個小心思。

OK，開始“毒圈收縮”。

比如經過以上這些思考，我給出了我新的結論：

然后，嗯，上面那句很普通的版本，其實是個玩笑，畢竟文案跟知乎曾經用過的文案重了。但是方向是沒錯的。于是，玩笑過后，我給出了我暫時的答案。

來對照一下“毒圈收縮”環節我們列的一系列原則和標準，是可以對的上的。（沒錯我喜歡向日葵行了吧。）

甚至為了幫我的朋友（同時也是甲方）能夠對這句話有更進一步的理解。我順便撰寫了一整套配合該句文案的文案。這組文案完全可以在后續作為該片牌的品牌視頻文案來用。

順便，通過對于該產品的了解，尤其是使用感受，我也列出了我心目中該品牌的部分調性和顏色的運用。如下圖我就給出了Airbnb的圖做調性的參考。

講真，愛彼迎和繽客的圖真的挺好看的，這里僅做參考示意。

【四、整理“銷售邏輯”，為詳情頁銷售文案做準備】

至此，我們已經分別展示了整個場景文案和品牌文案的內容。接下來我們開始解決銷售的部分，給詳情頁填肉。詳情頁在電商中是一個位置？其實是跟電商的轉化率關聯十分緊密的一個內容。

我們知道，電商的轉化率細分下來我們會分成靜默下單率和客服咨詢轉訂率。這兩個做結合，才算是能夠線下柜臺的柜姐角色相媲美。

電商的詳情頁雖然缺失了線下的體驗，但在邏輯上卻跟柜姐BD的作用是一脈相承的。用戶的瀏覽過程就是商家的說服過程。由此，說服邏輯就是銷售邏輯。

我們開始回到整個產品品類被生產出來的原因進行問題的探討。

隨著時代變遷，在當下，我們又有了新問題，下面這些問題都是因為工作內容變更而帶來的新煩惱。

給出結論，這些問題的核心結果，就是我們都處于亞健康和假性疲勞的狀態。

既然是假性疲勞，我們就得看，為啥會造成假性疲勞對吧。

既然已經列出了問題，我們就得想辦法進行解決對吧？

看得出來，想要從根本上改善這種亞健康的問題，需要很多的工作要做！但你一定聽說過可以用于萬事萬物的“二八原則”。

二八原則在假性疲勞這個領域里的作用就體現在，其實很多問題都可以通過緩解眼部疲勞來得到緩解。

上面我們已經給出了長期解決疲勞問題的方案，那么我們又在想，是不是有短期解決疲勞的方案呢？

通過調查，確實是有的，短期解決眼部疲勞也有一系列的方案。

既然賣的是眼貼，我當然也要列出眼貼產品的一些優勢對吧。其實最直觀的優勢就是便宜又短期有效，這就顯得性價比很高了。

既然問題已經探討到整個類目，那么下一步，當然我們就可以探討一下我們的產品是如何能夠從行業中脫穎而出的。這里我暫時只是列邏輯，還不涉及到列純內容。也為了避免廣告嫌疑，這里就只列比較籠統的優勢。

由此，這個任務我們算是階段性的完成了。回顧一下，我們的任務是撰寫一套品牌文案，一套場景&情感的海報文案，以及一套詳情頁的文案。其中詳情頁內容比較多和瑣碎，這里就不展開講了。

總結一下，上文中我們寫了下面這一組文案。其實對于品牌來說，所有的文案都是一個邊發展邊優化的迭代過程。比如下面的文案，對我個人和品牌來說，也是一樣。并不是一個十分滿意說一定要用很久的版本，但是對于初創品牌來說，是可以暫時使用的版本。

畢竟對于初創品牌來說，比文案重要的事兒其實多得多。包含銷售渠道的建立與打通，包含對于現金流的優化，以及對于產品的不斷優化，這些都比文案要重要的多。但對于做營銷的我們來說，不重要不等于不需要，既然接了項目要做，那么我們當然要盡可能的做到最好。只有每次文案的撰寫都拼盡全力，這品牌才能在未來越來越給力。

本文呢，重點其實講的就是“品牌文案”的撰寫邏輯，以及撰寫文案的一個小技巧，我稱之為“毒圈收縮”文案撰寫法。希望對你有幫助。至于文案本身質量如何，好不好，我覺得文案這東西真的見仁見智，有時十分主觀。而品牌文案大多在實際應用中需要多次的根據需求調整。所以以上是我的一部分思考，實際中，當然會不斷優化。

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