為什么我要傳播你的活動？為什么我要購買你的產品？裂變，是要想清楚這兩個問題的，因為它是一個拉新和轉化的手段。

增長，是每個企業最重要的命題，因為不增長，就活不下去，這是一個殘酷的現實。

好在，增長黑客興起，流量池思維盛行，每個企業都好像找到了救命稻草，但這個稻草根是不是足夠堅韌，還要看企業對于用戶、對于需求的理解。

是的，增長黑客、流量池，不是分析數據、制定策略那么簡單，而要清楚用戶的心理：為什么我要傳播你的活動？為什么我要購買你的產品？

裂變，是要想清楚這兩個問題的，因為它是一個拉新和轉化的手段，而要好好把這樣一個增長方式用起來，需要借助六個常用要素。

哪六個要素？互惠、承諾、權威、從眾、喜好、稀缺。

這六個要素不僅對營銷有用，對裂變同樣起效果，因為裂變也是要解決吸引用戶的問題，那么，這六要素是如何在裂變里被應用起來的？

一、互惠

“互惠”的原理，是別人給了你好處，你心里會有一種虧欠感，這使得你想要回報對方。

這是因為，朋友想著你給你好處，不容易，而容易得到的，會不被珍惜。

很多抽獎裂變活動就是利用這個原理進行的，中獎者拿獎，少部分人購買，而前者往往成為口碑傳播者。

拼多多也是利用這個原理玩轉拼團裂變，它告訴你優惠是這個，但要求轉發朋友圈，拉更多的人去拼團，這么做可以增加獲取的難度。

因為拿到優惠有難度，用戶就會珍惜，而這個難度是拉更多的人，完成裂變，增加了用戶量。

（拼團裂變）

對于裂變活動來說，優惠的手段其實非常多，任何一種優惠措施都可以利用互惠這個要素實現裂變，比如3人成團享受一元優惠價，或者邀請好友注冊每人各得一個優惠，等等。

裂變需要人與人之間的聯系，而互惠是要建立更多聯系，這顯然符合裂變的要求，所以，多從互惠角度思考優惠方式的設計，對裂變會有巨大幫助。

二、承諾

“承諾”，就是商家的保證，這還不夠，還需要一致，就是商家兌現承諾，但是，為什么很多用戶會不相信？原因在于不一致。

只有實現承諾一致，用戶才會產生輕度信任，請記住，是輕度信任，也就是會考慮試一試。

那怎么實現承諾一致？前文做出承諾，后文做出常理上認可的實現承諾的保障措施和成功案例。

對多數裂變活動來說，讓用戶感受到承諾的方式是列舉成功案例，而最簡單的方式，就是放出過去一些用戶好的評價，這叫客戶證言。

而有些打卡類裂變活動，則把承諾這個要素放在了產品設計里，比如承諾打卡滿多少天退還學費，打卡堅持多長時間瓜分現金等。

總之，通過承諾一致，用戶會增加對裂變活動的信任，從而提升參與的欲望，這對增加轉化有好處。

（流利英語的承諾一致性）

三、權威

“權威”，自帶信任，種類有很多，比如：專家證言、檢測報告、資質證書、名人推薦等等。

而權威在裂變活動中的作用，是把權威的性能轉嫁給具體活動、產品、服務上，這叫信任傳遞。

這種作用有很多實例，我們看到的一些裂變海報，很多都用到了權威屬性。

比如，把知名分享者或有影響力的意見領袖，作為背景展示在海報里，再比如，在文案上突出最吸睛的頭銜，配合分享者擅長的內容及呈現的效果。

通過這些處理技巧，用戶因為熟知這些權威人物，自然就會相信這個活動的真實性，繼而達到轉化目的。

可見，這已是慣用伎倆，而且屢試不爽。

不過，現在對于權威的真實性，廣告法有嚴格規定，在個別行業甚至不允許用這個要素，除非能提供符合事實的證明，這無疑給做營銷的人增加了難度。

（權威是海報設計的一大要素）

四、從眾

“從眾”是人類固有的心理，也是裂變經常用的一大要素。

為什么看到別人朋友圈背單詞打卡自己也想背單詞？為什么人們會效仿身邊人的行為？

這是因為，人們習慣于以他人的行為和思想作為參考標準，尤其是存在不確定因素時。

它的結果是周圍人的做法對個人的決定有很大的影響力，當一個人拿不定主意時，認同別人的可能性更大；而身邊人因為相似性高，會對我們的決策產生極大影響。

這顯然給了裂變以傳播空間，因為從眾依據的還是人與人的聯系和信任，那這個要素會怎么應用呢？

宣傳裂變活動時，多使用用戶故事，營造一種大家都喜歡并在使用的場景。

再比如，無論哪種宣傳渠道或方式，添加用戶的聲音或數據去提高活動的可信度與報名量，像海報里添加“已有xxx人報名”就是典型的做法。

現在很多知識付費產品，都在使用從眾的手法，比如放出大量的用戶留言、及時更新“xx已購買”等。

（某知識產品的購買頁面）

可見，從眾不僅利于傳播，也利于轉化，是裂變必備的要素。

五、喜好

為什么你的課程看似符合需求，包裝也很好，品質也不錯，還會沒有用戶報名和裂變傳播？答案在于，沒有讓用戶產生恐懼或害怕失去。

而做到這個，可以利用“喜好”這個要素。

這個要素中，往往用不喜好能讓用戶產生恐懼，想起痛點，而用喜好能讓用戶遠離這種恐懼的痛苦。

這就相當于說，不喜好等于你病了，而喜好等于我有藥。

在一些裂變海報上，常常在主文案和價格上利用喜好，前者叫“恐懼型文案”，后者叫損失規避。

“恐懼型文案”要求突出當下的恐懼，并給出消解的方案，這一點做得好是有書，它的“你有多久沒讀完一本書了”引起了很多人的焦慮，幫助它得到超千萬的用戶。

（恐懼文案“圣經”）

損失規避的典型案例是新世相的營銷課，“每萬人漲五元”的加價策略，著實幫助它刷了一波存在感。

所以，喜好很有效，尤其是在文案和價格策略上非常適用，這對裂變的流行可以起到推波助瀾的作用。

六、稀缺

賣產品時，采用限時、限額等策略往往會讓用戶產生搶單的情況，而這都是“稀缺”在搞鬼。

所謂稀缺，就是物品或機會變得稀缺時，人們會認為更有價值，更想得到，從而驅使對方購買。

其背后的原理很簡單，因為只有稀缺額才能產生緊迫感，而緊迫感比“渴望得到”對人更有激勵作用。

稀缺在裂變上的應用，更多是體現在數量和時間上，比如僅剩xx名額、到xx時間截止。

（限時特價營銷）

不過，稀缺的本質并不是數量或時間有限，而是資源或物品相對于人的無限欲望而言難以滿足。

難以滿足就容易打擊用戶的好奇心、期待感、積極性，從而失去信心、興趣。

所以，做裂變時稀缺的設置要合理，不能過高，否則容易放棄，也不能過低，不然沒有激勵。

以上就是影響力六要素在裂變中的應用。

總的來說，裂變其實只是一種特定增長手段，里面會涉及到很多營銷方面的問題，六要素其實也更多是在這個方面影響著裂變的效果。

這告訴我們，做裂變時不能純用數據式的增長黑客思維，也不能依賴流量池的運營打法，基礎的營銷技巧也是必不可少的。

也許只有做到增長黑客、流量池、傳統營銷三者的結合，裂變增長才有可能是低成本爆發式的，但這只是可能，希望未來能成必然。

作者：獨孤傷，一名潛伏于某龍頭教育機構的無名小卒，教育研究者，行業觀察者，運營老司機，對教育機構的增長有獨特見解。

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