在上一篇文章《七夕、奧運(yùn)....運(yùn)營不得不知的8大熱點(diǎn)營銷套路》主要介紹的是運(yùn)營借勢熱點(diǎn)的常用手動(dòng)，本文主要對(duì)運(yùn)營該如何分析熱點(diǎn)，并對(duì)這些套路進(jìn)行選擇與整合的一些思考。為了讓大家更好的理解這篇文章，在開頭 ...

在上一篇文章《七夕、奧運(yùn)....運(yùn)營不得不知的8大熱點(diǎn)營銷套路》主要介紹的是運(yùn)營借勢熱點(diǎn)的常用手動(dòng)，本文主要對(duì)運(yùn)營該如何分析熱點(diǎn)，并對(duì)這些套路進(jìn)行選擇與整合的一些思考。為了讓大家更好的理解這篇文章，在開頭部分需要和大家分享的知識(shí)點(diǎn)是：面對(duì)全民熱點(diǎn)，運(yùn)營和市場的思維差異在哪？

運(yùn)營是從產(chǎn)品有意思的功能/內(nèi)容/用戶出發(fā)去做熱點(diǎn)的結(jié)合策劃活動(dòng)，市場公關(guān)部則是從網(wǎng)絡(luò)熱點(diǎn)出發(fā)去挖產(chǎn)品的內(nèi)容，有時(shí)候市場部同事為了傳播的需要，會(huì)在產(chǎn)品上臨時(shí)創(chuàng)造一個(gè)可以跟傳播結(jié)合的內(nèi)容。

對(duì)于運(yùn)營做熱點(diǎn)營銷來說，不以提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)為目的的熱點(diǎn)策劃都是耍流氓，而對(duì)于市場來說只要讓用戶覺得這款產(chǎn)品跟進(jìn)熱點(diǎn)的創(chuàng)意好玩、有曝光量那就夠了（三觀和政治的正確，是借勢熱點(diǎn)的底線）。

可能你看完我說的這兩點(diǎn)差異之后還是覺得有點(diǎn)抽象，下面舉一個(gè)大家都熟知的案例，為了表達(dá)案例核心觀點(diǎn)，我善且把這個(gè)案例命名為『4小時(shí)逃離比上廣，運(yùn)營的一場自嗨』

今年7月初，走文藝路線的公眾號(hào)「新世相」和旅行類應(yīng)用「航班管家」策劃了一個(gè)“四小時(shí)后，逃離北上廣”快閃營銷活動(dòng)，把互聯(lián)網(wǎng)從業(yè)者的朋友圈點(diǎn)燃了，并且數(shù)據(jù)證明那場活動(dòng)確實(shí)取得了不錯(cuò)的成績：微博話題閱讀千萬，微信閱讀量過百萬，3小時(shí)漲粉10萬，成功的在民炮聚集知乎上引起了話題討論。

站在品牌角度看，航班管家的這次營銷活動(dòng)，效果還是有一些的，畢竟藝雞湯公眾號(hào)「新世相」這次活動(dòng)給產(chǎn)品帶來的曝光量還是蠻大，可以打個(gè)90分，另外10分怕它驕傲。

?航班管家的新浪微指數(shù)

?航班管家的百度指數(shù)

站運(yùn)營角度上看，航班管家這次的逃離北上廣活動(dòng)策劃只能給個(gè)低分區(qū)間了，屬于不以提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)為目標(biāo)的活動(dòng)策劃。

為什么這么說呢！其一，存在人群聚焦和競爭對(duì)手選擇的失誤。用航班管家的用戶真的是文藝青年嗎？據(jù)我了解文藝青年出行喜歡小綠皮火車，住青年客棧。航班管家需要用營銷方式解決掉的競爭對(duì)手真的是大家不能說走就走嗎？如果真的要說走就走的話，對(duì)于我這樣不太文藝的人來說，估計(jì)還是選擇掏出攜程定機(jī)票和酒店。

其二，一個(gè)非常致命的問題是“太關(guān)注傳播路徑的簡化而完全忽略提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)的路徑設(shè)置”。整場活動(dòng)用戶只需要在公眾號(hào)「新世相」上回復(fù)關(guān)鍵詞，即可獲得準(zhǔn)確的集合地點(diǎn)。用戶和航班管家這款A(yù)PP的互動(dòng)關(guān)系不是強(qiáng)連接，提供產(chǎn)品數(shù)據(jù)的效果也不會(huì)太好。從下載數(shù)據(jù)量來看好像此次品牌曝光并沒有起到很好的拉新效果，航班管家在7月第一周的appstore總榜最高排名是60，這個(gè)最佳成績出現(xiàn)在7月7日，而不是昨天朋友圈刷屏的7月8日。

航班管家6-8日的排名趨勢圖

總的來說，這次“四小時(shí)后，逃離北上廣”營銷讓公眾號(hào)「新世相」高潮了，不僅漲了粉絲，從航班管家那掙到了高額的品牌營銷費(fèi)，還針對(duì)自己的目標(biāo)人群做了品牌。對(duì)航班管家來說，這種自造熱點(diǎn)對(duì)品牌曝光量是非常有幫助的，但對(duì)運(yùn)營來說從數(shù)據(jù)上看還只是自嗨。

如果運(yùn)營想跟熱點(diǎn)做活動(dòng)策劃，不想重蹈無數(shù)據(jù)提升純屬自嗨的覆轍，可以參考本文提到的面對(duì)熱點(diǎn)運(yùn)營應(yīng)該怎樣有節(jié)奏有效果的跟進(jìn)并策劃活動(dòng)。同時(shí)，我文末也會(huì)給出航班管家的運(yùn)營如果再有一次“四小時(shí)后，逃離北上廣”的熱點(diǎn)機(jī)會(huì)，可以怎么做的優(yōu)化建議。

在《七夕、奧運(yùn)....運(yùn)營不得不知的8大熱點(diǎn)營銷套路》文章中我們提到熱點(diǎn)分為不可預(yù)測熱點(diǎn)和可預(yù)測熱點(diǎn)，其中明星八卦、社會(huì)事件這樣的不可預(yù)測的熱點(diǎn)，則適合品牌的做一張海報(bào)或者寫一軟文的跟進(jìn)策略。傳統(tǒng)節(jié)日和社會(huì)熱點(diǎn)這樣可預(yù)測的熱點(diǎn)，更適合運(yùn)營進(jìn)行熱點(diǎn)借勢力做活動(dòng)策劃來有效的提升數(shù)據(jù)。具體在活動(dòng)的策劃方面，運(yùn)營可以營銷工具、互動(dòng)場景、商品包裝的從活動(dòng)三要素上分別進(jìn)行熱點(diǎn)結(jié)合研究。

營銷工具可以理解為可以進(jìn)行后臺(tái)配置，并且直接起到提升產(chǎn)品數(shù)據(jù)的功能。因?yàn)闊狳c(diǎn)的突發(fā)性和短時(shí)間的有效性，蠻少有公司會(huì)單獨(dú)針對(duì)熱點(diǎn)去開發(fā)一個(gè)新的營銷工具，更何況營銷的工作的開發(fā)是屬于偏產(chǎn)品的一項(xiàng)工作，深入產(chǎn)品需要考慮的細(xì)節(jié)非常多。絕大部分公司運(yùn)營做借勢熱點(diǎn)的活動(dòng)策劃，在營銷工具層面是采用現(xiàn)成的工具，好一點(diǎn)的進(jìn)行微創(chuàng)新，工具能夠幫助運(yùn)營達(dá)成活動(dòng)目的即可。

除開營銷工具，互動(dòng)場景（發(fā)放營銷工具的方式）和商品包裝則是運(yùn)營策劃活動(dòng)時(shí)最能夠跟熱點(diǎn)結(jié)合的兩個(gè)要素。運(yùn)營借勢熱點(diǎn)的本質(zhì)是產(chǎn)品結(jié)合熱點(diǎn)做互動(dòng)場景的搭建，然后根據(jù)互動(dòng)場景來確定商品包裝的文案和調(diào)性。

在借勢熱點(diǎn)時(shí)互動(dòng)場景是采用抽獎(jiǎng)、類電商、滿送、答題、秒殺、拼團(tuán)…還是創(chuàng)建新的場景，這一切都需要先從分析熱點(diǎn)開始，這里我們重點(diǎn)以近期熱點(diǎn)事件歐洲杯為例，進(jìn)行運(yùn)營借勢熱點(diǎn)進(jìn)行活動(dòng)策劃的流程研究。

?運(yùn)營借勢熱點(diǎn)的流程

1/分析熱點(diǎn)

想要更好的借勢熱點(diǎn)做運(yùn)營，想做到互動(dòng)場景不隨大眾、有特點(diǎn)，就得去深入挖掘和熱點(diǎn)有關(guān)的一切信息，當(dāng)挖到越小眾越稀缺的熱點(diǎn)相關(guān)信息，運(yùn)營結(jié)合熱點(diǎn)策劃的活動(dòng)就會(huì)越有趣。比如這屆里約奧運(yùn)和倫敦奧運(yùn)會(huì)的區(qū)別在哪？它和歐洲杯的區(qū)別？

1）熱點(diǎn)信息

這指的是熱點(diǎn)本身的相關(guān)客觀科普信息，以及熱點(diǎn)外部環(huán)境相關(guān)信息，包括其他的一些預(yù)見的重要的節(jié)日或者公司動(dòng)態(tài)，其中奧運(yùn)會(huì)期間的外部環(huán)境有幾個(gè)是所以公司都需要面對(duì)的情人節(jié)、818蘇寧年中大促、日本無條件投降日……

2）信息來源

通過搜索引擎、微博、貼吧、天涯、新聞門戶、垂直論壇的方式，收集與這個(gè)熱點(diǎn)有關(guān)的一切內(nèi)容。下面是我搜到的部分“里約奧運(yùn)會(huì)”相關(guān)內(nèi)容。

第31屆夏季奧林匹克運(yùn)動(dòng)會(huì)，又稱2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)，于2016年8月5日-21日在巴西的里約熱內(nèi)盧舉行。里約熱內(nèi)盧成為奧運(yùn)史上首個(gè)主辦奧運(yùn)會(huì)的南美洲城市，同時(shí)也是首個(gè)主辦奧運(yùn)會(huì)的葡萄牙語城市；此外，這次夏季奧運(yùn)會(huì)也是繼2014年世界杯后又一巴西體育盛事。

這是里約第三次申辦新世紀(jì)的奧運(yùn)會(huì)，這一海濱城市曾經(jīng)申辦過2004年和2012年兩屆奧運(yùn)會(huì)，但都沒能成功。里約熱內(nèi)盧也是南美洲第二個(gè)提出申辦的城市，此前，阿根廷首都布宜諾斯艾利斯三次申辦都沒有成功。

2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)共設(shè)28個(gè)大項(xiàng)，306個(gè)小項(xiàng)比賽。高爾夫重返奧運(yùn)會(huì)，七人制橄欖球加入奧運(yùn)會(huì)。

里約奧組委與2014年12月23日公布了2016年里約奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)吉祥物，受巴西動(dòng)植物的啟發(fā)，兩個(gè)吉祥物分別代表了巴西的動(dòng)物和植物，體現(xiàn)出桑巴國度的熱情與奔放。里約奧運(yùn)會(huì)官網(wǎng)貼出了這兩個(gè)吉祥物的照片，他們介于卡通和現(xiàn)實(shí)之間，融合了巴西各種流行文化，同時(shí)又擁有動(dòng)畫和電子游戲的元素。

2016年6月14日，2016年里約熱內(nèi)盧奧運(yùn)會(huì)組織委員會(huì)在里約奧林匹克公園未來體育館公布了2016年里約奧運(yùn)會(huì)和殘奧會(huì)的口號(hào)——“一個(gè)新世界”，口號(hào)寓意里約奧運(yùn)會(huì)將創(chuàng)造一個(gè)更美好的世界，以影響和改變下一代人

2011年7月27日，菲爾普斯奪得上海世錦賽200米蝶泳冠軍。2012年倫敦奧運(yùn)會(huì)中，他獲得四枚金牌。至此，他獲得了22枚奧運(yùn)獎(jiǎng)牌，其中有18枚金牌，成為奧運(yùn)歷史上獲得獎(jiǎng)牌及金牌最多的運(yùn)動(dòng)員[3]  。2012年8月4日，菲爾普斯在倫敦奧運(yùn)會(huì)游泳項(xiàng)目比賽結(jié)束后宣布退役。2014年4月15日，菲爾普斯宣布正式復(fù)出。

……..

2/挖掘熱點(diǎn)關(guān)鍵詞

收集完熱點(diǎn)相關(guān)的信息后，可以根據(jù)這些信息挖掘熱點(diǎn)相關(guān)的關(guān)鍵詞，這些詞可以分為直接相關(guān)詞匯和聯(lián)想詞匯，主要都是名詞、動(dòng)詞、形容詞。為了幫助大家更好的開腦洞，這里推薦用九/二十五宮格的方式進(jìn)行關(guān)鍵詞挖掘。你可能還有其他更好的方式，只要能夠逼自己想到更多有趣好玩的關(guān)鍵詞就行。

用九宮格做關(guān)鍵詞挖掘，把熱點(diǎn)關(guān)鍵詞寫在最中間的位置，然后第一步（最重要的一步）是在熱點(diǎn)關(guān)鍵詞的前后左右的格子上填寫4個(gè)不同意思的詞匯。如果想不到填的話，我們按組成事的五個(gè)要素進(jìn)行詞匯的尋找，分別為何時(shí)（when）、何地（where ）、何事（what）、何因（why ）、何人（who ），它們是事件陳述的基本要素。

然后表格上的詞匯進(jìn)行交叉詞匯聯(lián)想，同列詞匯聯(lián)想，和同行詞匯聯(lián)想，就是要把25個(gè)格子填滿。想到這些詞還不夠，為了更好的找到可以用于借勢的關(guān)鍵詞，可以將這些想到的詞進(jìn)行一個(gè)分類。 

動(dòng)詞：跳、吐槽、熬夜、競猜、學(xué)習(xí)、助威、躲避、冒險(xiǎn)

形容詞：更快、興奮

名詞：金牌、賽程、行程、旅游、攻略、森巴舞、中國隊(duì)、孫楊、運(yùn)動(dòng)員、競賽、里約

其中動(dòng)詞是互動(dòng)場景的重點(diǎn)參考方向，形容詞和名詞是商品包裝的參考方向。最后還可以利用百度指數(shù)來看關(guān)注熱點(diǎn)的用戶與產(chǎn)品自身目標(biāo)用戶的用戶畫像重合部分，來作為活動(dòng)策劃的重點(diǎn)影響的目標(biāo)用戶。   

（北京和上海人民對(duì)奧運(yùn)會(huì)最熱衷）

（奧運(yùn)會(huì)的主要人群為80后、90后的男性朋友）

3/剖析運(yùn)營目的和營銷工具

借勢熱點(diǎn)做活動(dòng)策劃，運(yùn)營目的無外這五類，拉新、促活、留存、轉(zhuǎn)化、銷售額。選擇其中一個(gè)作為核心目的并設(shè)置目標(biāo)。然后看看與核心目的相關(guān)聯(lián)數(shù)據(jù)有哪些，能夠有效提升這些數(shù)據(jù)現(xiàn)有的營銷工具有哪些。

?活動(dòng)策劃前的運(yùn)營目的確認(rèn)

運(yùn)營分析到這一步，活動(dòng)策劃的核心要素（互動(dòng)場景、營銷工具、商品包裝）基本已經(jīng)可以確定。基于上面的分析，寫幾個(gè)自己想到的奧運(yùn)會(huì)活動(dòng)思路。

思路一

主題：里約大冒險(xiǎn)

目的：提升平臺(tái)注冊(cè)量

熱點(diǎn)：與歐洲杯的常見動(dòng)詞“冒險(xiǎn)”結(jié)合

營銷工具：流量包/現(xiàn)金….

互動(dòng)場景：注冊(cè)用戶根據(jù)闖關(guān)的分?jǐn)?shù)來送流量 

商品包裝：里約建筑風(fēng)格和奧運(yùn)會(huì)顏色包裝

思路二

主題：奧運(yùn)會(huì)吐槽日?qǐng)?bào)

熱門：對(duì)奧運(yùn)會(huì)的賽事和某位球員、教練..進(jìn)行幽默風(fēng)趣的吐槽

營銷工具：紅包/折扣券/體驗(yàn)金

互動(dòng)場景：彈幕（吐槽領(lǐng)紅包）

產(chǎn)品包裝：對(duì)每日的優(yōu)質(zhì)吐槽進(jìn)行整理輸出

思路三

主題：孫楊?yuàn)Z冠，我就送流量

熱點(diǎn)：孫楊作為中國運(yùn)動(dòng)明星，他的成績倍受矚目 

營銷工具：流量包、折扣券

互動(dòng)場景：競猜

產(chǎn)品包裝：奧運(yùn)泳池包裝

思路四

主題：全民奧運(yùn)狂歡節(jié)

熱點(diǎn)：本屆奧運(yùn)會(huì)總設(shè)置28個(gè)運(yùn)動(dòng)項(xiàng)目

營銷工具：紅包/折扣券/體驗(yàn)金/實(shí)物獎(jiǎng)品

互動(dòng)場景：泡泡龍（抽獎(jiǎng)）

產(chǎn)品包裝：普通的奧運(yùn)會(huì)包裝

好了，在文章的最后，來說下自己能夠想到的航班管家的活動(dòng)優(yōu)化建議。

條件允許的話可以和新世相共同開發(fā)頁面，用戶在產(chǎn)品的搜索框里輸入關(guān)鍵詞“說走就走”即可調(diào)查這個(gè)定制的活動(dòng)頁面，并告知用戶十點(diǎn)來搶，搶到票的4個(gè)小時(shí)內(nèi)出發(fā)，沒搶到票的還可以拿到優(yōu)惠券自行出發(fā)。

這樣做有兩個(gè)好處，30個(gè)名額不會(huì)馬上被分光，從7點(diǎn)到10點(diǎn)這個(gè)3個(gè)小時(shí)估計(jì)能夠帶來非常大的下載量；活躍用戶，航班管家的自身用戶也可以參加到搶票中，即使最后只領(lǐng)到了券，用券來刺激他們使用產(chǎn)品，他們成為付費(fèi)/重復(fù)購買用戶的可能性也是蠻大。

陳維賢，雪橙金服運(yùn)營經(jīng)理，鳥哥筆記專欄作家，前百度員工，小紅書早期成員，公眾號(hào)：產(chǎn)品菜鳥匯。

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