企業在一個階段內的所有營銷活動都要圍繞著幾個明確的目標。

品牌戰略就是通過分析、計劃、執行等動作，在消費者的認知中形成獨一無二的、能影響消費決策的品牌印象。

諸多企業、廣告公司是缺乏戰略意識的，每次營銷活動都是散的。

一

不管是宏觀環境/競爭對手/消費者/企業自身等分析，通常落腳點都是在上述三個中心上，即使PPT上不呈現，心中也一定要有。

二

以全局的戰略思維謀求長久發展。

三

在品牌傳播上也是遵循同樣的道理，你先于競爭對手制定清晰的品牌定位，啟動傳播，往往會享有成倍的領先優勢。

四

五

相比“好不好”消費者更在乎“有沒有”。后來者往往要付出成倍的代價；誰先有擁有更多客戶，往往也更受資本青睞。

六

七

八

根據地市場可以源源不斷提供利潤收入，支持我們去布局其他市場。

同時，因為根據地市場有著強勢的渠道、品牌優勢，不會被競爭對手輕易攻占，即使競爭加劇，我們也可以退守回來。

再者，根據地市場，也是我們的樣板市場，利于企業招商，以及給加盟商提供有效的經驗支持。

九

案例：

買去屑洗發水，優先想到海飛絲、清揚。

買有性價比電子產品，優先想到小米。

買跑鞋，優先想到壓瑟士。

買健身套裝，優先想到安德瑪。

買好一點的吹風機，優先想到戴森。

買好一點的大米，優先想到五常、盤錦。

買蟹，優先想到陽澄湖。

十

獨：人無我有的優勢

相比競爭對手，有先天的資源或者先發優勢，可以支撐起這個定位。讓消費者能夠信服、容易接受。

一：先于競爭對手
在消費者認知中完成定位

先入為主，人們往往更容易記住“第一”。“中國第一個宇航員”、“世界第一高峰”、“運動會的第一名”等等。

市場的第一名能夠更快、更久的完成定位，印在消費者認知中。然而，從第二名開始，就要付出成倍于第一名的營銷費用。

精：將有限的傳播預算
聚焦在精簡的概念上

1）從人類記憶角度來講，越少越容易記憶，說多了消費者記不住，等于沒說。

2）從戰爭論來講，傳播需要“集中優勢兵力打殲滅戰”，將有限的傳播預算做壓倒性投入，一招制勝，必須定位成功。

久：持續不斷的重復，
形成一對一的記憶

重復是產生記憶的必要條件，從開始傳播之日起，就要日復一日的重復，讓越來越多的人需某一產品就想到你，看到你就想到對應的產品。切忌不要把水只燒到80°，水沒開，之前的努力幾乎白費。

十一

我們的生活就是由一個個情景以及圍繞情景的產品需求組成的：困了累了、上火、經常用腦。

案例：

吃辛辣食物怕上火＆王老吉 （怕上火，喝王老吉——出自特勞特）

困了/累了＆紅牛（困了累了喝紅牛）

吃撐了＆江中健胃消食片 （TVC：過節聚會吃多了）

聚會＆可口可樂 （TVC：家人歡聚）

經常用腦＆六個核桃 （經常用腦，多喝六個核桃;最強大腦贊助）

西北旅游第一站＆蘭州 （西北游，出發在蘭州——出自奇正沐古）

旅游之前＆馬蜂窩 （旅游之前，先上馬蜂窩——出自葉茂中）

好友小酌＆山里陳 （自己人，喝山里陳——出自鞠老思）

十二

作為新品牌或者中小企業，如果品牌力不如競爭對手，同時產品也沒有明顯的優勢，我們該如何與領導品牌競爭？

通常的戰略目標是：全國市場我們品牌力很難超越領導品牌，但是我們可以做到區域市場的超越。

另外，“中小企業切入市場的最佳方式：通過打造一款明星產品，帶動品牌成長。”這也是聚焦思想的運用。

十三

十四

我們的日常的應用：

畢業生：畢業于xx名校；職員：曾就職于xx名企。

知名品牌：傳播上和知名品牌一起出現，給消費者制造你們是同級別品牌的錯覺。

 案例：

青花郎，中國兩大醬香酒之一
（隱性借力茅臺酒）——出自特勞特

蒙牛市場啟動階段，打出“做內蒙古乳液第二品牌”口號
（隱性借力伊利）

人人車直賣節開始啦！
（借力瓜子二手車的“直賣網”）——出自葉茂中

坐奔馳，開寶馬
（寶馬當年對奔馳的借力）

知名地域：借力該地域獨有的優勢，或者喚起消費者的歸屬地認同感。 

案例：

什么樣的水源孕育什么樣的生命
（借力人們對長白山的認知）

產自人參之鄉撫松縣
（借力人們對人參的認知）——出自鞠老思

讓世界愛上中國造
（喚起國人的歸屬地認同）

華為的品牌色、品牌名、產品名都圍繞著“中國”。

知名符號：這個在“品牌核心表達篇”詳細說明。

明星：就是明星代言，通過明星吸引消費者的注意力，注意力就順帶轉移到了品牌上。

十五

很多新銳品牌，市場的后進入者總是盯著新銳品牌廝殺，這是很愚蠢的行為。新銳品牌應該聯合起來，讓消費者消費升級，一起去搶傳統品牌的市場。

案例：

當年【真功夫】與【麥當勞】的戰役是這一理論的完美詮釋：

——出自葉茂中

1、改名“真功夫” ，形象載體李小龍

2、砍掉油炸食品

3、提出“營養還是蒸的好” 

4、同類產品只比肯德基貴1塊

5、店內海報“洋快餐十宗罪”

6、專挑肯德基旁邊開店

十六

案例：

瑞幸咖啡的《致星巴克的一封公開信》和羅老師砸西門子冰箱事件。

小到一場公關事件，大到幾年的品牌戰略。

案例：

滋源VS寶潔/聯合利華

——出自葉茂中

1、推出“無硅油洗頭水”品類；

2、提出“頭皮好，頭發才好”廣告語

因為“硅油”會有即洗即亮的直觀體驗，所以當時幾乎所有國際品牌均含有此成份。但是，“硅油”又有“堵塞頭皮毛孔，造成脫發”的副作用。

隨著生活壓力增大，“脫發”成了社會關注問題，把握這一時機推出“無硅油”產品。寶潔/聯合利華有著巨大的庫存，冗雜的供應鏈、決策機制，無法迅速跟進，不得不放任滋源成長。

人人車VS瓜子二手車

——出自葉茂中

用“好車不和壞車一起賣，好車賣好價”破掉了瓜子的“成交量遙遙領先”和“二手車行業領軍者”。

因為“賣的多”也意味著魚龍混雜，什么車都有，壞車亂定價，好車就賣不出好價。

十七

案例：

九陽豆漿機：專注破壁技術24年
——出自葉茂中

瓜子二手車：二手車行業領軍者
——出自特勞特

老鄉雞：全國800多家直營店
——出自特勞特

飛鶴（TVC）：57年專為中國人研制，一年超7000萬罐
——出自君智

波司登：暢銷全球72國
——出自君智

上述內容會給消費者形成一個模糊的認知：“這個品牌挺厲害”，產生好感。當消費者購買產品時，這一印象就會影響其購買決策。

十八

特斯拉頂著全世界人對新能源汽車的質疑和罵聲，蔚來頂著中國人的質疑和罵聲。

十九

事實上，個頭小、蛋黃紅的并不一定都是好雞蛋，但消費者覺得這是好雞蛋的標準，我們的產品就要朝這個方向包裝。

品類名、產品概念必須從消費者心智中調動正面的認知，規避負面的認知。

案例：

[榨菜]聽起來就比[醬腌菜]健康；

[老酒]也避開了[黃酒]的不吉祥。

要去迎合消費者，不要改變、教育消費者。市場教育成本是巨大的，通常是政府和一個行業聯合起來做的事，不是一家企業能夠做到的。

案例：

[xx米線]和[xx米皮]二選一，消費者通常會選[xx米線]，因為他們不知道什么是[米皮]。

二十

可以用在消費者需求洞察上，但需要不斷質疑自己，這個沖突是否已經被其他產品/品牌滿足，這個沖突夠不夠本質？

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