通常情況下，我們認為活動運營屬于運營的一個板塊，但實際上活動運營是一項技術與藝術相結合的工作，面向會員的活動運營更是如此。

本文主要剖析如何策劃出一場優秀的會員活動，激發會員與平臺的互動。全文的思路如下：

1. 思考：為什么會有會員活動

2. 了解：會員活動的一般流程

3. 學習：會員活動類型

4. 分析：引起運營效果差距的因素

1. 為什么會有會員活動

用一些會員服務軟件銷售商的話來說：會員活動的目的就是為了幫助商家與消費者（即會員及潛在會員）談一場轟轟烈烈的戀愛，并用心經營愛情結晶，白頭偕老的過程。

本文分析的會員，更準確的說，是消費會員，也就是經常會在你購物以后，被詢問要不要辦張會員卡的這類會員。

商家采用這種會員制的方式，目的是不斷積累會員，給予優惠，讓其享受會員待遇，從而建立一群忠實的消費群體。

很顯然，面向他們做活動的目的就是為了投其所好，一方面不斷推出新品，另外一方面持續完善服務。

會員作為一種市場競爭產物，不同類型的會員，肯定是存在不同的個性化需求，因而就會衍生出多種活動類型，通過活動，不斷將會員細分，最終實現精準營銷，提高投入產出比。

2. 會員活動的一般流程

普通的消費者分散性比較明顯，而且難以捉摸，如果沒有相應的體系及模型來分析，我們的運營結果會非常不理想，不具有延續性。

所以我們做會員活動的過程其實就是逐步建立體系及模型的過程。

會員活動貫穿會員的一生，只不過不同階段重點不一樣。通過不斷的運營總結，我認為會員活動運營流程如下：

第一、招募會員，獲得會員活動的對象

當我們還不具備會員的時候，我們產品的目標用戶就是我們的潛在會員。

比如我們的產品定位為30到35的一二線職場女性，那根據這個定位，我們是分析他們的價格偏好、品類偏好、停留時長、轉化情況、消費頻次、消費金額等。

如果分析結果我們發現了品類偏好上她們相對比較集中，而消費頻次、停留時長卻完全不一樣，那我們就可以通過對某一品類開展活動，獲得更多的目標會員。

你會發現招募到更精準的對象，后期的運營效果越好。

第二、完善會員信息，建立會員“數據庫”

我在分析很多問題的時候，我喜歡把問題生活化，以便于自己更好的內化，對讀者也是一樣。

談到完善會員信息，你是否立馬想到了職業、年齡、性別等，這樣理解可能還是相對淺了一點。

你想象一下，你最好的閨蜜、基友，是因為TA的職業、年齡、性別這些因素你們才建立聯系的嗎？當然不是！

所以我們跟會員要建立更好的粘性，必須心中裝著會員的“數據庫”，更多的需要了解TA的生活方式，才能做到活動更符合TA的口味。

所以，我們需要盡可能了解一些態度和行為信息：是否討厭推銷、對時尚敏感嗎、是否挑剔、家庭情況、是否健身、對高品質敏感嗎、對折扣的態度等等。

當然可能有小伙伴會說，這個是不是太隱私了，不好去收集。一樣，通過會員活動可以做到。

舉個例子：

有一天你在你的公眾號推了一篇關于健身裝備和飲食的文章，評論區分享自己健身感悟的會員可以獲得專業健身教練指導的機會，是不是就能給某些健身愛好者打上標簽。

但此時如果你使用的是評論獲得某某產品折扣等，可能就不能精準的獲得會員信息了，因為如果喜歡健身，對這種推薦很反感的會員可能不會參加，你獲得的結果就不準確。

所以我們在完善會員的態度和行為的數據時，一定要盡可能排除一切干擾項，獲得更準確的數據。

第三、制定會員活動規則，促使“長治久安”

寫過活動方案的小伙伴一定對活動規則非常敏感，在一個活動方案中，規則的重要性不言而喻，雙十一剁手越多應該越有感覺。

所以我們的會員活動規則也一定要直白、鮮明、易懂。

比如你設置了積分，積分在累積的過程中，你每次提醒會員積分可以抵現。

到年底了，你告知會員，積分要清零了，趕緊來抵扣，一個幾萬積分的會員花了幾十分鐘計算自己可以兌換哪些禮品，終于提交了訂單。突然收到提示：每個訂單積分抵扣金額不超過50元。

我想，TA肯定會流失的。

這個例子是一個知名女裝品牌的顧客朋友告訴我的，她的親身經歷，之前她的客單價基本上在3000左右，之后再也沒去過。

所以我們的會員活動，尤其是用戶成長體系和積分體系的規則一定要考慮清楚，如果確實有疏漏的地方，至少也要有補救措施。

積分這一塊，除了天貓、京東這些大平臺以外，我覺得永輝生活APP目前做得也挺不錯：除積分規則以外，即使很少的積分，都可以在下次購物立馬抵現，減少了用戶焦慮情緒。

當然，為了節省配送成本、提高客單價，可以優化一下，比如滿88，積分翻倍抵扣等。

第四、會員分層分級運營，實現精細化

限于篇幅，這里我就不展開說，不然文章太長，我擔心各位讀者不能繼續看完。

但本文的邏輯比較連貫，需要讀完，你才能將我對會員活動的理解有一個大概學習，建立一個體系認知，不然只是點，很難形成線或者面。

所以對于分層分級的會員運營，我想要說的是，不管是一般VIP還是高級VIP，這個不是一成不變的，但盡量維持會員整體向上，且保證高端會員的稀缺價值。

分層分級的目的就是為了維持各段會員的氛圍，所以少于三種等級的會員體系，我覺得就不叫會員體系，高于5種的會員體系又相對復雜，這一點可以參考支付寶會員體系等。

你希望大多數會員維持在哪一個等級，你就應該在那個等級的會員中，提高活動頻率。

這個并不影響我們想要建立的高端會員稀缺價值高，因為我相信絕對大多數高端會員也不希望經常被打擾。

第五、培養核心會員，建立會員自傳播體系

之前有一段時間，我在研究社區運營的核心到底是什么，大部分運營人的觀點都是社區自治應該是最理想的社區運營狀態，所以會員活動的終極目的也應該是會員自發組織活動，建立傳播體系。

要達到這樣一個目標，我們需要的是，有那么一群核心的會員能夠培養起來。

判斷TA是核心的標準要清晰建立：一定不是會員等級、一定不是一腔熱血；一定是價值觀與平臺相匹配、一定是有一定組織能力。

比如一些健身房的會員，自發組織的打卡群、約課群，就有這樣的性質在里面，幫平臺將你的會員培養的忠誠度更高，建立了更好的社交屬性在其中。

3. 會員活動類型

在聊活動類型之前，我有幾個建議。

我相信大家一定是很多平臺的會員了，當這些平臺推出會員活動的時候，注意留意和觀察一下，作為日常的活動類型參考的一些基礎。

從目前市場上的會員活動類型來看，主要是有以下幾種：

第一、讓顧客決定優惠力度，如大轉盤

• 優點：與用戶有互動

• 缺點：大轉盤已經存在很久了，需要玩出花樣相對比較難，所以在文案的設計以及活動情景設置等方面需要創新

第二、緊扣熱點，比如雙十一很多商家都會送戴森卷發棒

• 優點：抓住眼球，用熱點為獎品背書

• 缺點：購買產品是實實在在花出去的成本，需要評估利潤空間，同時熱點產品的價格透明，用戶也會評估獲得獎品的成本及概率

第三、根據會員等級設置不同的優惠力度

• 優點：給會員造成“我比別人更優惠”的錯覺，吸引下單

• 缺點：會員自己也知道付出的成本比其他人更多，當會員需求變弱或者給用戶提供的專屬服務價值與會員需求不匹配時，會員可能會流失

第四、積分兌換優惠券，激活用戶價值

• 優點：快速喚醒會員，促進會員消費

• 缺點：很有可能沉默許久的會員被積分抵扣優惠券喚醒后，無門檻優惠券使用后再次沉默直至流失，所以配套的會員活動及營銷策略需要跟上

第五、用戶繳納一定的會員費享受更好的服務

• 優點：會員費是相對客觀的一筆收入

• 缺點：面向收費會員的服務比普通會員的服務成本更高，需要比較精密的測算，因為一旦發現成本過高在提價的時候，可能面臨的阻力

以上，基本是針對會員做營銷的常用手段，當然還有一些會實行邀請制，被邀請的對象才有資格加入會員。這個在我們日常的運營中，并不普遍，高端產品和平臺可以嘗試。

4. 引起運營效果差距的因素

綜上，你會發現，不同類型的會員活動營銷效果會有一定差異，但影響因素往往是以下幾個：

第一、平臺的定位

從不同平臺帶來的會員，他們的訴求是不一樣的，需要對會員的來源做區分，同時在京東和天貓開店，營銷策略肯定不一樣。

第二、要有前瞻性

現在的積累可能在今年的雙十一發揮不了明顯的作用，可以還有明年的618、明年的雙十一……從現在開始認真分析和積累，一點一點改善問題，一定還不晚。

第三、合理的會員制度

這個在文中已經論述過，會員的權利及義務要描述清楚，盡最大可能減少分歧。貢獻復購及利潤的核心會員群體的權益優先保障。

第四、會員活動執行過程的監控

制定監控手段，尤其是把控好細節。

這一點對線上線下結合的活動特別重要，線上告訴會員TA擁有的權利，線下會員體驗的時候，不可控因素更多，所以一定要建立此時的線上線下的服務標準。

第五、控制服務的度

這個很難，但也需要嘗試和完善。

之前海底撈上市，我特意了解了一下以服務取勝的海底撈有什么缺點，其實被吐槽的也是它的服務。

有顧客評價，覺得服務員就是一直盯著他，千方百計找他的需求，讓他很不舒服。

第六、產品本身一定是核心

不管你面向會員做什么樣的促銷、提供什么樣的優惠、給多大的折扣，產品本身一定要好，才能走的更遠！

戴森的產品如果很差，即便再好的營銷，我相信也不會撼動那么多用戶。

所以無論如何，一定要有人能沉下心打磨產品，好的產品+好的服務+好的會員活動，才能在會員心中占據一定地位。

這些其實和價格無關，一定意義上，大多數消費者的痛點從來不是價格！

作者：June

來源：鳥哥筆記

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